【日本酒コスメ】菊正宗の魅力とは。

日本酒コスメと聞いて、どんなイメージが思い浮かぶだろうか？

「杜氏の手が綺麗」「美肌効果がある」などのイメージはつくだろう。「日本酒のためのプロモーション」と思う方もいるかもしれない。実際に、筆者がそうだった。商品を手にしたことが無い方にとっては、あまりピンとこないのが現実だ。

日本酒の広告塔にイニエスタを起用する菊正宗酒造株式会社も、日本酒コスメを開発・販売する会社の1つ。2020年9月にはメンズ化粧品も販売する当社。今回エアカタログでは、事業開発部化粧品事業課を担当する阿曽さんに、日本酒コスメと菊正宗のコスメ商品の魅力に迫った。

阿曽 利彦さん
菊正宗酒造株式会社にて、事業開発部化粧品事業課を担当する。

日本酒コスメの魅力

ー 調べてみると、昔日本では日本酒を化粧水代わりにしていたそうですね。

そうなんです。芸妓さん・舞妓さんたちが、仕事終わりに余ったお酒を水で薄めてお肌に使用していました。当日の役者は、今でいうアイドル的存在。「彼らが使っているお肌に良いものは何なんだ」と噂されるほど、日本酒は肌に良いものとされていたのです。今でも、芸能人が日本酒風呂に浸かっていたりして、日本酒は肌に良いと印象を抱かれる方は多いでしょう。しかし、当時の日本酒はとても高価だったため、一般大衆には手が届かない代物でした。

ー 本当に肌に良いのですか？

良いですよ。化粧品成分のコメ発酵液は、日本酒そのものなんです。 皮膚の水分を保持する力があり、 肌をみずみずしく整えると言われています。具体的には、うるおい成分に富んでいるアミノ酸、肌の健康を維持するミネラル、美白成分として化粧品によく使われるコウジ酸など。肌によい成分をバランス良く含んでいるのです。

ー なるほど、様々な成分が含まれているのですね。日本酒メーカーは、なぜコスメ事業に参入するのでしょう？

もちろん、酒蔵のメイン事業は日本酒販売ですが、清酒の販売数量が20年以上右肩下がりの事実からわかるように、市場は縮小化しています。特に若者を中心に、日本酒の需要は下降の一途を辿っている。ただ、そのような状況の中でも、日本酒市場を盛り上げたい。そのために、「飲む」以外の、日本酒の良さを提供しているのです。

菊正宗の商品づくり

ー どのような想いで、商品を開発しているのでしょうか？

商品づくりの根幹にあるのは、「意味のないものはつくらない」ということです。例えば、面白い・安いだけの商品は開発しません。開発するのは「自分が使いたい商品」か「特定の誰かが絶対使ってくれる商品」のどちらか。そのどちらにも当てはまらなければ、誰も使ってくれない可能性があるのです。

ー たしかに。

菊正宗酒造としては、「酒蔵が出してる面白コスメ」として売り出す気持ちは毛頭ないんです。それでは、既存の化粧品会社に勝てるわけがありません。化粧品メーカーとして評価をもらわないと意味がないのです。

“トガっていない” メンズ化粧品

ー 2020年9月には、「菊正宗」からメンズ化粧水を販売されましたね。どのような特徴があるのでしょうか？

メンズ化粧水として販売している日本酒保湿化粧水は、「保湿」にこだわっている商品となっています。化粧水だけでスキンケアする男性も増えていますが、実は化粧水だけでは、肌はそのとき潤っても、すぐに乾燥してしまうのです。そのため、さっぱりする質感を重視する男性にとっては、少ししっとり感を強く感じてしまう方もいる商品でしょう。使用感が世の中の声とずれてしまったとしても、「肌に意味にがあるもの」として展開しています。また、ターゲットも絞っていません。

ー ターゲットは存在しないのですか？

あらゆる年代の方に手に取っていただくために、ターゲットは絞っていないのです。女性用の化粧品は、ターゲットを特定しない商品も多いですよね。現に、長年多くの方にご利用いただいている「菊正宗 日本酒の化粧水」シリーズは、ターゲットを絞っておらず10代から50代の方まで幅広く使っていただいています。しかしメンズ化粧品では、ターゲット問わず使ってもらえるブランドがありません。

ー 確かに市場にあるメンズ化粧品は、トガっている印象がありますね。「男を磨く！」的な。

ブランドによってターゲットが固定化されています。それでは、逆に買いづらくなってしまいます。私がそうだったのです。今の業界に入るまでスキンケアには無頓着で、何を使ったらいいのかわからない状態でした。トガっている商品をレジに持っていくのが、どこか恥ずかしかったんです。だからこそ、私のように化粧品に無頓着だった人でも、手に取りやすいシンプルなデザインで、ターゲットを絞った訴求は抑えて商品を展開しております。

ー 興味はあるけど、何を使えばいいかわからない気持ちはよくわかります。

まだスキンケアをしていない人にも、商品やブランドに悩んでいる人にも、スキンケアの最初の入り口として、一度手に取っていただきたいと思います。そして、スキンケアの良さを知って欲しいです。

こだわりのあるブランド

Rice made+（ライスメイドプラス）は、「お米が肌を潤いに導く」というテーマのもと、クレジングオイル・ピーリング・クレジングローションを展開している。阿曽様に特徴を聞いたところ、「ミネラルオイルを使用しているクレンジングオイルが多い中で、Rice made+の『マイルドクレンジングオイル 200ml』は、100%植物由来のオイルを使用していて、肌へのストレスを抑えてくれる。」とのこと。

正宗印（まさむねじるし）は、「日常にほんの少し、手の届く贅沢を。」というコンセプトのブランド。阿曽様は、「値段は少し高めに設定しているが、使ってみたら納得できるブランド」と、語る。エアプレにも出品している美容液マスクは、”ベンリーゼ™”というコットン生まれの不織布を使用した密着密着シートを採用しており、保水力に優れている。さらに阿曽様は、「これはもう、使ってみたらわかります」と、肌への吸着性の良さについても付け加えた。

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→ https://aircatalog.jp/casestudy/7/

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