運用型広告のオークションロジックや「広告ランク」「広告の品質」を解説
運用型広告（リスティング広告・ディスプレイ広告）を運用するにあたって、必ず深めておきたいのが広告のオークションロジックの理解になると思います。
ただ、GoogleやYahooのヘルプページを見てみてもオークションロジック全体を通して理解が深まるような記事はありません。
そこでこの記事では、そもそもオークションとはどういうものなのか？どのようなロジックで表示位置やCPCが決まっているのか？を解説したいと思っています。
この記事の対象となる人
リスティング広告やディスプレイ広告の運用初心者〜中級者
一通り運用を行ってきたが、より広告運用の理解を深めたい人
広告ランクや品質スコアの改善を考えている人
そもそもオークションとは？
オークションの定義
広く「オークション」という言葉を使用するときの定義は、
「複数の買い手が競争して商品やサービスの価格を決定する取引方式」のことを指します。
これを運用型広告に当てはめると次のように定義できる。
「企業や個人が提供した広告枠に対して、複数の広告出稿主が競争してインプレッションさせる価格を決定する取引方式」
通常のオークションと運用型広告におけるおオークションの違いは、
通常のオークションは最高額を提示した人が落札するが、運用型のオークションの場合、入札額と「広告の品質」の積で「広告ランク」が決まり、「広告ランク」が高い順番に広告が表示されるということにある。
つまり、通常のオークションはどんな人であれ高い金額をつけた人が落札できるのだが、広告の場合は単純に高い金額をつけた人よりも優良な広告を掲載しようとしている人が落札できる可能性がある。
オークションの重要性
先述した通り、運用型広告のオークションは、単に入札金額のみで掲載可否や掲載順位が決まるわけではない。
広告の品質を改善することで、低い入札価格でも上位表示が可能になったり、逆にむやみに入札単価を引き上げたとしても広告の品質が悪ければ表示されない可能性もある。
つまり、ユーザーの検索意図にあった広告が表示される可能性が高くなるのである。
上の例で行くと、入札単価を最も高く申告しているのはA社であるが、A社の広告の品質が1で一番低いため、掲載順位は4位となっている。
一方で、B社に関しては入札単価は2番目に高いが、広告の品質が10と最も高いため、掲載順位は1位となっている。
もちろん実際の広告ランクの決定は単純な掛け算ではないと思われるが、広告ランクを簡略的に表すとこのようになる。
オークションロジック
オークションによって決定されるのは、実際に支払うCPCと掲載順位の2つになる。掲載順位については先述した通り。
実際に支払うCPCの決定方法はやや複雑で以下の画像のようになる。
その他の要素とは、オークション優位性、見込み効果（広告表示オプションなど）、ユーザーが検索した背景、広告ランクの下限値などのことを言う。
厳密には全ての指標が大事ではあるが、運用するにあたっては広告表示オプションさえしっかり設定していれば問題ないと考えている。
注意したいのは、CPCを決定する際に使用される指標が「広告ランク」と「広告の品質」の2指標であり、前者が競合の、後者が自社の指標であることである。つまり、自社の広告ランクは表示位置を決定する際には使用されるが、CPCを決める際には使用されないことになる。
すなわち、オークションで決まる順番としては、まず自社の広告の品質と他社の広告ランクをもとに自社のCPCが決定する。その後にCPCと広告の品質をもとに掲載順位が決定することになる。
細かい定義は次の章で詳しく説明するが、広告ランクとは「総合的にその広告がどの程度の水準のものか？」を表す指標で、広告の品質は文字通り「その広告の品質がどの程度の品質を保てているか？」を表す指標である。
用語の定義
広告ランク
広告ランクは、広告の表示順位を決定する指標のこと
googleの定義では
「広告が掲載可能かどうか、掲載可能な場合に他の広告主様の広告と比較して、検索結果ページでの広告の掲載位置を決定するために使用される数値」
と定められている。
広告の品質
広告の品質は、ユーザーにとって広告がどれだけ関連性が高く有用かを示す指標のこと
googleの定義では
「検索広告をユーザーが目にした際のエクスペリエンスと、ランディング ページへ進んだユーザーに提供されるエクスペリエンスの質を推定したもの」
と定められている。
品質スコア
広告の品質評価の結果のこと（1~10の尺度で表される）
googleの定義では
「他の広告主様と比べた広告の品質の目安をスコアで表示する診断ツール」
とされている。