未顧客理解

未顧客理解

一般常識と課題
●顧客の行動はコントロールできない
→売れない

→否。ペルソナを人で設定している限りはできない。行動原理を理解せよ。
→顧客の合理は何か？

→なぜか？コントロールできないと考えると打つ手がなくなる、運任せになる

●未顧客理解とは
どうすれば健康志向の人にレギュラーコーラが売れるか、コスパ重視の人にプレミアムビールが売れるかを理解するということ

健康志向の人がレギュラーコーラを飲みたくなるのはどういうときか。どういう条件がそろえばコスパ重視の人でもプレミアムビールを買うのか。
→全てのパターンの時に選ばれる商品でなくていい、こういう時には選ばれるというその機会を増やしていく

市場には1000万人しかいない」「その中でシェアを拡大しなければいけない」という“縛り”を外して、総人口1億2000万人に立ち戻ること、そこからより多くの人が顧客となるようにブランドを再構築すること
→なぜか？ヘビーユーザーはこれ以上買わないから


解決策
●未顧客（商品を買っていない顧客）の行動原理を理解し、そこに自社の強みを当てはめていく
→なぜか？未顧客層がいちばんの売れ筋になるから（売上の半分を占める、残りの半分はヘビーユーザーだが、売上を伸ばすことには貢献できない、ROIは改善できる）
→なぜ行動原理か？→顧客の感情→思考→行動によって商品が買われているから

具体例
●やるべきこと
ベネフィットの再解釈
例:チーズケーキ→糖質オフだから昼食べれる
現実→昼は食べず、夜にアイス
顧客の合理→夜は1日の締めくくり→食べる
再解釈→1日の締めくくりの時間になる、糖質オフだから夜食べれる

●そのためには思考や行動の規則性（潜在ニーズ）を見つける
→どういうことか？
・特定の状況に置かれた人が演じようとしている役割は何か、その裏で抑圧されている心理は何か、そうした板挟みの状態に置かれたときに人はどんな行動をするのか

→ ブランドが利用されるシーンにある事実から「顧客の合理」

文脈をターゲットにして、
→
行動にポジショニングする
→どんな目的でどんな行動で利用されるのか

マーケティングでやるべきは浸透率を上げる
→浸透率とはシェアもしくは顧客の生活に触れる機会の数


●やってはいけないこと
市場浸透よりも少数顧客との関係構築に予算を割いていると収益性が犠牲になる
→よく言われる自分のファンをつくれ！とは異なる？
→なぜか？ヘビーユーザーはこれ以上買わないから

●ニーズはその人の生活文脈にある
例:車
結婚して子供→移動は車が最適→所有
大学生→お金がない→車代や駐車場代ない→カーシェア

ポイントはプロダグアウトで今後得ること
ブロンドのどの側面を使うか考える

市場は社会環境と人の生活、企業の意味付けの相互作用として形成される

CEPの見つけ方
①自社の現在の利用用途から
②便益競合の用途から
③未顧客理解から
・行動の状況を把握する
→どこでどんな時間・タイミングで誰と何をしている
・どんな欲求からか
・どんな報酬か
→良いことが起こる、悪いことが起こらない

●価値あるブランドとは
こういう機能だからとかいちいちユーザーに考えさせない
こういう時はこれ！的な感じで連想させる

●購買要因に注意
理由→行動ではない
コミュニティを強化して→ブランドを買う
差別化されている→ブランドを買う

ではく

ブランドを買う→コミュニティをより強化
買ったものを正当化する
→宗教や思想に近い？

→つまり理由ではなく行動を変える
→既に未顧客の中で確立されている行動や習慣にブランドの方から「寄り添いに行く」

（1）その行動は未顧客にとって「何の一部」なのか。どんなゴールに向かった行動なのか 
（2）どうすればその行動が増えるのか

具体例；チーズケーキ
（1）平日の仕事帰りの夜を楽しむための行動」を増やすこと
（2）その行動とチーズケーキを結び付けることが施策のゴールになるわけです。


考え方
●顧客にとって本当に価値なるのはブランドのどんな側面で、それをどう伝えれば自社の独自性を生かした顧客価値を生み出せるか
目的→ターゲット、ニーズ→商品特徴→ベネフィット→施策

● 指（経典）自体に気を取られるのではなく、指（経典）が指し示す月（真理）に目を向けなさい
→なぜそうなのか？を考えることが真理に目を向けることになる（構造や目的、背景、原因の理解）

●ペルソナ設定は1人の顧客の背後にいる大きな市場に気がつくため

まとめ
本書は自社の商品をどうしたらより売り出すことができるのか？を目的に、未顧客理解の手法を解説した本である。
まず未顧客とはまだ自社の商品を買っていないあるいは1回しか買ったことのない顧客のことである。
なぜ未顧客をターゲットとするのかというと、未顧客（ライトユーザー）は売上の半分をしめかつ母数は無限に存在し、ヘビーユーザーは購入回数（リピート）に限界があるからだ。
未顧客理解とはそのユーザーの属性を理解するのではなく、その人の行動（文脈）に着目し、どうしたら自社の商品の特徴を活かした提案ができ、買ってもらうのかを考えることである。
ここで重要になることは、自社のブランドの告知やPR方法によってユーザーの購入行動を増やすかつ自社のブランドがそこに紐作くことである。

問題点としてはあくまでBtoCの事業に限るような気がする

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