顧客の購買行動の行程を可視化➡【カスタマージャーニーマップ作成】をしてみよう！
はじめに
「カスタマージャーニーマップ」って耳にしたことがありますか？まず…
カスタマージャーニーとは➡顧客の一連の体験を「旅」に例えた言葉です。一体どういうことか？？顧客は、ある商品や特定のブランドやサービスなどを利用購入する際に、SNSの閲覧や、店舗だったり様々なサイト等を利用して、その商品との接点を持ちます。顧客が購入するまでには、SNSや雑誌だったり、サイト閲覧だったり、実際の店舗に出向いてみたりと、色々な接点を行き来するのです。
この一連の行動の流れを「カスタマージャーニー＝顧客の旅＝顧客体験」として考えます。流れを時系列にして、目に見えるマップを作成することで、売主もお客様の立場にたって商品購入やサービス購入までの流れを体験することができます。マップの作成で集客や反響、売上につなげるための今まで気付かなかった気付きがあったり、改善点を見つけ出すことに役立ちます。
当店も、お客様の新築建売購入までの一連の旅を体験し、改善点や気づきを得るために、ワークショップ形式の「カスタマージャーニーマップ」の作成に今後挑戦したいと思います。掛かるおおよその時間は、２時間程度です。
カスタマージャーニーマップ作成のメリット
ここで私が考える作成のメリットについて考えてみます。
① 費用がかからない ➡ 特に大掛かりなシステムだったり機材を必要としないので、費用がかからずに集客や売上向上だったり改善点に対するヒントを見つけられる。
② 顧客の視点に立ち打ち手を考えられる ➡ 顧客行動を目に見えるマップにし体験把握する事で新たな発見があり顧客視点の打ち手を考えられる。
③ 参加スタッフ（関係者）全員が共通の認識を持てる ➡ マップは１人で作成するものではないので、参加者全員で状況を確認把握することができ、そこで発見した改善点、課題に対する共通認識をもつことができる。
④ 課題解決の優先順位がわかりやすい ➡ 時系列準に整理して作成するため、優先して対応するべき課題はどれか把握しやすい。 等々…
こういったところでしょうか。今まで気づいていなかった課題を発見し、課題解決にむけた対応を全員で考えていくことができるのが、１番のメリットと言えそうです。
明確にしておくこと
取り組む前にハッキリさせておかなければいけないことは、目的です。何か新しいことに取り組む時に、特に目的なく取り組むことはしないと思います。逆に目的がなく、取り組んでも意味がありません。カスタマージャーニーマップの作成も同じです。
効果的にするためには、目的をはっきりとさせておかなければなりません。
例えば紳士服メーカーが行うカスタマージャーニーマップ作成であれば、
他のビジネススーツに比べ、少し高価なものを売り出したい。若者が気になるようにお洒落なデザイン、形に。着心地がいいように、通気性やストレッチがきくようになど高価な分素材にこだわっている。こういう場合の目的は
目的 ➡ 【新しく発売する新入社員や20代男性ビジネスマン向けスーツの販売促進のため】
このような感じでマップを作成する目的を設定しましょう。
カスタマージャーニーマップの作成にあたり用意するもの
① 作成スペース（60㎝以上×150㎝以上の机 or ﾎﾜｲﾄﾎﾞｰﾄﾞでも可能）
② マップの台紙（大きな紙 or ホワイトボード）
③ タイマー
④ 黒のマジック（読みやすい、見やすい太さのもの）
⑤ 色違いで付箋（正方形・横長・小さい正方形・ふきだし型を用意）
⑥ 接点カードと感情を表す顔のカード
⑦ ペルソナシート
このように用意するものも、そんなに難しい物はありません。あとは参可者が必ず必要になります。２人～４人が議論が活発になる望ましい人数です。また参加者の中に１人司会進行役が必要です。そして、用意するものの中で最重要と言えるものは⑦の「ペルソナシート」です。
ペルソナシートとは
ペルソナシート ➡ その商品やサービスを購入だったり、利用してほしいメインターゲットについて、詳しく書きだしたものになります。作成するカスタマージャーニーマップの主人公となります。ペルソナシートを作成することで、対象とする顧客像を明確にしていきます。最も買ってほしい、利用してほしいメインターゲットを設定しましょう。
カスタマジャーニーマップ作成のおおまかな流れ
ここまでの用意が整ったら、ワークショップを開催できます。司会者がワークショップ開催の挨拶と趣旨の説明をしてください。そして、いよいよスタートです。
★ステップ① テーマを決める … 自社のどの商品やサービスをもとにマップを描いていくのかを決め、「スタート」と「ゴール」の定義をします。このスタートは、ジャーニーが始まるときのペルソナ（ターゲット）の状態、ゴールは終わったときの状態のことです。ここで言うスタートは、ジャーニーが始まるときのお客（ペルソナ）の状態、ゴールはジャーニーが終わった時のお客（ペルソナ）の状態です。
先ほどの紳士服メーカーであれば…
スタート ➡ 何となくそのスーツは知ってるが買ったことはない状態
ゴール ➡ そのスーツを購入し、アプリ会員登録をした状態
このようにスタートとゴールの定義設定（ペルソナがどんな状態なのか）をします。
★ステップ② ペルソナの設定 … 今回のマップの主人公メインターゲットについて詳しく設定します。（職種、勤続年数、年収、住まい、家族構成、趣味、性格、どんなツールで情報を得るのかの接点…等 詳しく）
★ステップ③ ペルソナの行動の洗い出し … 顧客がスタートからゴールまでにとるだろう行動を明確にしましょう。
★ステップ④ 行動のステージ分け … ③によって見えてきた行動を分類しステージに分けます。
★ステップ⑤ 接点を明確にする … 顧客が閲覧したSNSやウェブサイト、アプリ、雑誌や利用した店舗などの接点を明確にし確認します。
★ステップ⑥ 顧客の感情を想像する … 「困った」「悩む」「ワクワク」等の気持ちの変化も明確にし把握していきます。ポジティブな感情は上の欄に、ネガティブな感情は下の欄に配置します。
ここまでステップ３～６までは、参加者が顧客の立場になりきって考えるという工程です。次のステップ７からは、顧客の立場ではなく企業（売主側）の立場や視点で考えていきます。
★ステップ⑦ 対応策を考えましょう … ステップ⑥までに完成したマップをよく見て課題だったり改善箇所などを検討しましょう。
★ステップ⑧ 新しい視点で考える … この質問をしたら答えるのが難しいだろうなというような質問を敢えて用意してみるといいですね。
ここまででカスタマージャーニーマップの作成は完了です！
作成が終わったらすること
無事に完成したマップを見ながら、意見交換をしましょう。顧客立場になって作成していく過程で、一体どのような発見があったのか。どういった課題を発見し、今後はどのように取り組んでいったらいいのかや、思ったことなどを参加者全員から聞き出してみましょう。
そして意見の中から、１番重要と思われる、今後すぐに対応をすべき事項を決めます。マップ上ではステップ⑦対応策の欄の中から見つけることができます。発見し選んだ課題に対し、いつまでにどのように施策を実行していくのかを決めて、皆で共通認識として持ちます。
まとめ
カスタマージャーニーマップについてのお話でした。少し時間をかけて、目に見えるマップを仲間と作成することで得られる達成感は大きそうです。うっかりするとマップを作成しただけで満足してしまいそうですが…
作成した満足だけでは意味がありません。マップによって見えてきた課題や解決策にきちんと取り組んでいければ、真に意味のあるワークショップとなるはずです。参加者で目的を共有し、忙しい中ある程度の時間を割いてワークショップを行うというのは、なかなか開始までのハードルが高いかもしれませんが。マップで可視化することで今まで見えずに気付けなかった課題に気づくことができそうです。
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