博報堂時代の『心・技・体』…技その①：CM制作の流れと営業の仕事（木戸）

皆さんこんばんは。HDAの木戸です。

先週から書き始めた広告営業でのエピソードトークを『心・技・体』のテーマ分けして紹介するシリーズですが、『技』のテーマにおいては、博報堂時代に実践していた仕事術的なこと、テクニック的なことをエピソードをまじえながら紹介していきたいと思います。

偉そうに、仕事術を語れるような分際ではありませんが、自身のこれまでの仕事の仕方、手法をコトバにして伝えることで、自分の頭を今一度整理する機会にしたいとも思っています。

＊『技』のパートでは、スポーツ協賛を獲得するための企画書の作り方、構成なども後々、共有できればと思います。

業務上の機密事項は紹介できませんが、うまく抽象化して共有することで、皆さんの仕事にも応用していただけるような汎用的な情報になればと思っています。

一方で、フワっと中身のない話にならないよう、できるだけ具体的なエピソードを交えながら紹介します。

＊マスコミ業界、メディアに関わる方でなければ、なかなか実際の業務の流れ、登場人物などはイメージしづらいと思うので、『技』の1回目は、「広告『営業』の仕事」の中でも最も代表的なＴＶＣＭ制作のおおまかな流れを整理して紹介します。

とても、1回で全てを網羅することはできないので、割愛しながら大枠を共有するつもりで説明していきます。

2種類の広告営業

まずはじめに・・・広告会社の営業には大きく2種類あります。

①制作営業
ザックリ分かりやすく言うと、クライアントに一番近い立場で、「CM制作」に関わる全てを管理進行する営業です。

普段からクライアントのところに通い、受けたオリエン（クライアントからの依頼）をもとに、社内のスタッフ（マーケやクリエイティブ）とストーリーづくり、CM企画のプランニングを行い、CM完成（完パケ）までの一切を管理します。企業や商品の広告資産をプロデュースします。

②媒体営業
ザックリ分かりやすく言うと、制作営業がつくったCMを、テレビ局など媒体社（メディア）へ出稿する（流す）のに関わる全てを管理進行する営業です。

媒体営業も同じく普段からクライアントのところに通い、番組協賛であったり、出演タレントを起用したPRイベントであったり、クライアントがもつ広告資産をどうフル活用するかをプロデュースします。

上記2種類の営業がある中で、木戸は博報堂の初任配属にて「制作営業」を担当させていただきました。

（画像①：CM制作の流れ①）

【広告主（クライアント）⇒広告営業（代理店）⇒テレビ局（媒体社＝メディア）】こんな構図で、広告主と媒体社の間に入ってCMを作り、流す仕事を担っています。

＊木戸の場合は、大手ビール・飲料メーカーの広告を担当させていただいていたので、あくまでも一例である旨ご承知おきください。

ただ、担当させていただいたのが大企業の広告主であり、広告予算も多額なクライアントさんだったので、業界内において比較的オーソドックスなCM制作の流れだと思います。

また、世の中の広告はCMだけで展開することはほとんどなく、色んなメディアを組み合わせて（クロスメディア）キャンペーンを行いますので、今回はあくまでもCMにしぼって紹介していますので、繰り返しになりますがその点はご理解ください。

CM制作の流れ

今回は、CM制作の流れを下記のように分解して紹介したいと思います。

⓪商品開発（クライアント内専門部署にて）
↓
①オリエン（クライアントからの依頼）
↓
②ストラテジックプランニング（調査、課題・切り口抽出）
↓
③企画画（コピー、ストーリー、タレント選定、メインビジュアル）
↓
④撮影・編集⇒⑤完成（完パケ）

という流れになっています。上記全てに関わり、責任を負うのが制作営業の仕事です。内容を1つずつ、簡単に解説していきます。

⓪商品開発

ココは、基本的にはクライアントの仕事です。

クライアント内、商品開発部の部署を中心に、市場のニーズを見極め、世の中が求めている商品を生み出す工程です。商品の設計（５W１H）を整理し、商品の販売目標などが決められます。

※ただ、商品開発の段階から広告代理店が関わることもよくあります。

クライアントの中でも新たなジャンルへのチャレンジであったり、トリッキーな商品だったり（するとコミュニケーションから逆算で商品を考えた方が面白くなることも多いので）、あとは経営陣肝入りの商品だったりすると、商品開発の段階から代理店指名で声がかかることもあります。

僕も、チュウハイ系商品をコンセプトやターゲット選定などプランニングの段階から携わらせていただいた商品もありました。パッケージデザインなども重ねていくので、で、商品の開発、企画が好きな人は非常におもしろいステップです。

①オリエン（クライアントからの依頼）

商品開発で整理された５W１Hをもとに、どういうコミュニケーション（メッセージ、ビジュアル、プロモーションプラン）にしていくか、プレゼンを依頼するステップです。オリエン内容がまとめられたシートは「オリエンシート」と呼ばれます。

オリエンシートには、ターゲットやコンセプトはもちろん、販売目標や広告予算についても記載されています。

例えば、のどごしを追求した「●●製法」とか、原料の果物は100％国産だから安全で美味しい、とか商品の機能性はもちろんですが、、、

こんな人（ターゲット）に、商品を飲んでこんな気分になってほしい。延いては、生活をもっとこんな風に豊かに、充実させてほしい、というようなベネフィット（情緒、気分）に沿ったモノも書かれています。

コレらオリエン内容を整理し、CM企画につなげていくのですが…ココで少し余談です。

広告のセオリーは『差別化』なので、上記にまとめられた５W1Hの商品情報を取捨選択して、どう際立たせてメッセージするか、そこが代理店の腕の見せ所になります。

差別化の中でも、一番王道なのはNo.1を狙うことですね。売上No.1、シェアNo.1、人気No.1がそれです。

ただ、今の世の中、あらゆる商品があふれかえっているので、No.1が難しい場合は、常にOnly1をつくる意識が重要です。

これまでではなかったような新たな情緒シーンを強調して描くことで、商品に対する新たな市場を創りだすことにつながったりもします。

＊ちなみに、この『差別化』、No.1かOnly1をつくるという視点は、商品広告に限らず、事業計画でも、セールスプロモーションでも使えるので、今後の回でも紹介していければと思います。

話をオリエンに戻して・・・

＊ちなみに、オリエン時にCM起用のタレントさんが指名の時もあります。経験したＣＭでは1回を除いて全てタレントも含めて提案の範疇だったりしましたが、商品にドンピシャイメージのタレントさんがいたり、今を時めくあの人を起用したい！という強い想いがクライアントにある場合もあります。その場合、開発の時期から、そのタレントさんをイメージにしながら商品開発してきた、ということもあったりします。

②ストラテジックプランニング（調査、課題・切り口抽出）

通称ストプラ。企業やその時のはやりの呼び名があったりするので、色んな呼び名がありますが、社内のストラテジックプランナー（マーケッター、マーケとも呼ばれたりします）に依頼し、調査を実施し、課題や切り口の抽出、そして、ＣＭ企画への根拠づくりをしていきます。

なぜ、こういうメッセージが良いのか。こういうストーリーが良いのか。その根拠となるデータを整理してプレゼンの説得力をつくっていきます。

一般的には、市場のデータや、商品のこれまでの売り上げ推移（既存商品の場合）、商品評価（認知度、好意度、リピート意向など）の調査データなどを分析し、そこから商品の課題を抽出し、ターゲットに刺さるメッセージの切り口をリストアップしていく工程です。

なお、調査はクライアントがオリエン前に行っている場合もあるので、その場合は提供されたデータを分析しますし、さらに調査が必要だと判断すれば、迅速に調査を設計して実行します。

この後、③企画のステップで十分に考える時間をつくるために、迅速に大枠を詰める必要があります。

ＣＭの企画が、商品と市場をつなぐ橋渡しだとすると、その土台になるのがストプラのプランニングです。ココが不安定だと、もしリリース後の商品のキャンペーンがうまくいっていない、商品の販売がふるわなかった際に、
どこに原因があるのかが分からなくなり、改善や軌道修正ができません。

僕が営業として関わった経験上、優秀ストプラは、仮説の結論を立てて調査をします。

極端な話、調査結果が、仮説にいきつくように、調査を設計していくのが優秀なストプラだと僕は思っています。ま、このあたりはまた追ってお話していきますね。

③企画（コピー、ストーリー、タレント選定、メインビジュアル）

ストプラパートが終わると、出てきた切り口から、いよいよＣＭの企画ができていきます。

クリエイティブディレクター（ＣＤ）と呼ばれる、クリエイティブの総責任者と打ち合わせがはじまります。

が、そのCDを決めるのも、営業の仕事の1つです。

ある程度、候補者が決まっていることが多いですが、ＣＤにもそれぞれ、得手不得手、好き嫌いがあるので、目指す商品イメージや、想像されるＣＭのトンマナ（トーン＆マナー）に合わせて営業がＣＤを選んでスタッフィングします。

例えば、ＪＴの企業ＣＭと、森永ハイチュウのＣＭではトンマナは大きく違うので、そういう違いによって、どんなＣＤを起用するかを決めるのも営業の仕事です。

ＣＤが決まると、ＣＤと一緒に”目指すＣＭ像”をイメージしながらコピーライターやプランナー（ＣＭのストーリーを書く人）、デザイナーも併せてスタッフィングします。

＊例えば、「No, Music. No Life.」のタワーレコードの広告を、「あのＣＭは俺がつくった」と言う人が複数いるのも、実際に関わるクリエイターが多いのが一因だと思います。（関係ない人が言ってるだけ、の可能性もありますが。苦笑）

＊コピーワーク、ストーリー、タレント選定、メインビジュアルはＣＭの肝であり、顔になるので、最も時間をかけてプランニングします。

何か答えがあるものではないので、スケジュールギリギリまで粘ってアイデアを練るので、自ずと打ち合わせも長くなります。これらは『制作打ち合わせ』と呼ばれていて、打ち合わせの方法、時間はＣＤによってもまちまちなのでひとくくりにはできませんが、広告業界の人間が夜遅く、不規則なワークスタイルになるのは、多かれ少なかれこの制作打ち合わせが影響していると思います。

僕も、これまで最長20時間の制作打ち合わせがありました。苦笑

こうして、社内（社外のスタッフと協力する場合もありますが）の英知を結集させ、ＣＭの企画をつくっていきます。

ＣＭ企画のプレゼンを経て、それがクライアントに採用されたら、ＣＭ撮影に向けて、ロケハンやタレントキャスティングなど、鬼のような調整が始まります。なお、すんなりプレゼンが通ることの方がまれなので、何度も企画やタレント案を修整しながら（いわゆる”再プレ”）ＣＭ企画の決定につながります。

企画が決まったら、CMのストーリーがまとめられている「企画コンテ
（CDが描きます）」を、CMの尺、カット割りなどまで考慮された「演出コンテ（CM監督が描きます）」に昇華され、演出コンテをもとに撮影準備が加速していきます。

④撮影・編集⇒完成（完パケ）

③のＣＭ企画が採用され、演出コンテができたら、いよいよ撮影です。
とはいえ、タレント事務所さんとの交渉、調整、タレントさんもからんでくるので、色んな問題やドラマが巻き起こります。

例えば、タレントさんが想定通りキャスティングできても、企画が通らなかったり、複数人登場する場合は、タレントさん同士の配役や立ち位置、見え方にも多くの配慮が必要です。

ＣＤがつくり、クライアントの採用が決まったＣＭのストーリーでも、タレントイメージに合わないと判断されれば、段取りとかスケジュールが厳しくても容赦なく修正指示がとんできます。

当然、撮影場所、撮影美術、照明など、撮影に向けた細かい段取りや手配も無数にあります。

ＣＭ制作プロダクションとタッグを組みながら、クライアント、タレント事務所への確認を滞りなく済ませ、撮影当日に臨むことになります。

広告業界ではよく「仕切り」というコトバが使われますが、基本的には、撮影当日に決まっていないことがあったり、代理店の営業がやることがあるということは、一般的には「仕切りが悪い」ということです。

撮影前日までに、全ての段取り、スケジュール、内容をＦＩＸさせておくことが最低限の役割です。

また、撮影が終わってもまだ道半ば。続いて編集です。編集でも、ＣＤ、ＣＭ監督がＯＫ出したものを、営業がクライアントの担当者に確認をしながら、役員や社長への試写（ＣＭのチェック）を進めていきます。

もちろん、チェック項目の全てでタレント事務所側のチェックも済ませていくので、スケジュールもおのずとタイトに。そういう意味では、営業としては1つのミス（編集のやり直しなど）もゆるされない状況に追い込まれていきます。笑

そうしたいくつものドラマを経て、社長ＯＫが出れば、そこで完成になります。

ちなみに、広告、メディアの業界だと完成のことを『完パケ』と呼びます。

意味は、「完全なパッケージ」の略だったと思います。

さて、ココまで、ＣＭができるまでの流れを紹介してきました。

最初の全体図に落とし込んでみると、こんな感じです。

（画像②：CM制作の流れ②）

制作営業が①⇒④の工程で完パケたＣＭ素材を、どこに、どれだけ流すかは、媒体営業が媒体社（メディア）と交渉・調整し、クライアントの確認をとりながら進めていきます。

そうして、ようやく皆さんのお茶の間に届く、という流れになります。

だいたい、商品ができた⓪の状態から⇒①オリエン＆②調査をクライアントと二人三脚で進めて1か月～2か月、③企画⇒④撮影・編集⇒完パケまで、ザックリ1か月～2か月くらいかけていくのが一般的ですが、例えばＣＭの展開の非常に多い商品、企業（例えば、缶コーヒーや携帯会社、化粧品会社など）だと、もっと早いペースでCM制作作業を進めないと間に合わなくなるので、おのずと忙しく、激務になっていきます。

最短で、③企画⇒④完パケ⇒オンエアまで2週間でやってしまった例も聞いたことがあります。苦笑

おそろしいスケジュールですが、クライアントやタレント側の信頼関係があってこそ、という印象です。

もちろん、①⇒④の完パケまでの工程で全てに責任を負うのが営業の仕事ですが、僕が叩き込まれた、営業の具体的な仕事をシンプルに整理すると以下の3つに整理できます。

CM制作における営業の具体的な仕事

①業務の管理進行（タスクとスケジュール管理）

円滑に⓪⇒④の制作作業が進むように業務の管理を行います。具体的には、タスクとスケジュールの管理です。大小さまざまなタスクがどんどん発生します。

例えば、細かいタスクでいうと、②調査の調査票のチェックをや、③企画作業の中でタレントリスト案をつくって制作打ち合わせに持っていくことなども営業のタスクです。

また、打ち合わせ後の議事録や役割分担の連絡なども営業がまとめて周知するので、どうしても、打ち合わせ後に遅く残って作業することになるので、そういう意味でも残業続きになりがち、という感じです。

＊タスク同様、スケジュール管理も営業としては最重要な仕事です。スケジュールで事故ると、結果的にタレントの稼働スケジュールをおさえられず、費用にも影響するので、絶対外せない項目です。

細かいタスクをこなしつつ、全体のスケジュール管理をしていくために、全体を俯瞰してスケジュール管理していくことが非常に重要なので、画像のようなスケジュール表を商品、案件ごとにつくって管理していきます。

（画像③：スケジュールイメージ）

機密事項でもあるので、クライアント情報の入った当時の資料は見せられませんが、同じように、タスクとスケジュール管理をしているスケジュール表です。これは以前、実際に、クラウドファンディングを主宰した際のスケジュールです。

表頭に大項目を並べて、スケジュールに沿ってタスクを落とし込んでいきます。このスケジュールはそんなに項目が多くないですが、大きなプロジェクトになると、表頭が2倍、3倍ほどの数になって、全体を管理していくことになります。

コレは、仕事だけでなく、プライベートでも応用できるので、いつもタスクが多いな、ちょっとスケジュール管理が大変だな、コレはミスりたくないなという時はこうしてスケジュールを作成しています。

本気で遊ぶ時も、一覧のスケジュール表をつくると、スイッチが入ったりもします。

②お金の管理（予算どり、見積もり、請求）

営業として、もう1つ大切な最低限のスキルがお金の管理です。

予算は、①オリエン時に大枠を確認しておいて、③の企画提案の際に、各企画に必要な予算の内訳を提案します。

それで決まった予算に基づいて完パケを目指すのですが、どうしても、途中途中で色んな事件が起こってきますので、それに対応しながら、予算内におさめ、利益を確保していきます。

また、③企画提案の際にも、予算にはまったプランを竹プランとしつつ、「もう少し予算をとれれば、こんなプランも展開可能ですよ」とさらなるオプションつきの松プランを繰り出し、計3案ほど提案することが多いです。

どう魅力的なプランを提案し、広告予算を担当する商品のＣＭに割り当てていただくかも、営業の手腕の見せ所です。

＊正直、僕は数字の扱いがあまり得意ではありません（でした）。

営業としてあまり大きな声では言えることではありませんが、本当のことなので。でも、だからこそ、先輩や上司、時にクライアントにもご指導いただきながら、自分なりに管理する方法を工夫してスキルを身に着けました。

だからこそ、お金の管理方法など、今後シェアできればと思います。

③リスクの管理（すべてにおいて）

例えば、ＣＭ制作には色んなリスクがひそんでいます。例えば、皆さんが一番想像しやすいのはタレントさんのスキャンダルではないでしょうか。世の中、スキャンダルであふれています。苦笑

当然、タレントさんとの契約書上で（契約作業も営業の仕事です）スキャンダルが発生した場合のリスクヘッジもしてはいますが、とはいえ、商品やブランドイメージに傷がつかないよう全力をあげなければいけません。

スキャンダルの内容や度合いにもよっても対応は異なりますが、その場合はタレント事務所、クライアントと連携して動きます。

可能な限り、その情報が表に出る前に各所への周知や対応策に足並みをそろえて商品やブランドへのイメージ悪化を防げるよう対応します。

僕が関わった案件でタレントさんがらみのプチ事件で印象的だったのは・・・スキャンダルではなかったですが、タレントさんが商品リリースの直前に勝手にヘアカットをしてしまい、メインの広告ビジュアルと髪型が大きく変わってしまったので、以前のヘアスタイルと同じカツラを手配してＰＲイベントに臨んだ、というケースなどがありました。

他にも、ロケ撮影（屋外）の場合は、通行人や一般の方への安全配慮も必要なので、警備会社への申請も営業から専門部署へ依頼して手配します。

さらに、ＣＭで使用する楽曲や、セリフにも、権利侵害のリスクがつきまとうので、常にリスク管理の意識が必要です。

楽曲の権利を管理する部署や、法務局に相談して進めるのも、営業の仕事です。

僕の関わったケースでは、ＣＭ内の主人公のあるセリフが、ある有名アーティストさんの決まり文句を想起させるとの指摘が入る懸念があったので、その点を事前に確認してリスクをつぶした、という事がありました。

（正直、「そのフレーズを想起させたい」というＣＤの思惑があったので、念のため、営業としては肖像権の侵害にあたらないか、法務に確認しにいったというのが実情だったのですが。。。）

そうしたＣＭ企画の企て、企みも、リスクをコントロールしながら実現していくのが、営業の大切な仕事です。

とにかく、これまでの経験や感覚から、「ヤバイぞ」というリスクを想像し、察知して大きくなる前に対策を講じていく。リスクの想像力も非常に重要なスキルだと考えています。

以上が、CM制作の大まかな流れと、その中での広告営業の仕事です。
長くなりましたが、最後までお読みいただきありがとうございました。

次回は、『心・技・体』の『体』をテーマに書いてみたいと思います。

木戸