第10回「夏の団扇キャンペーン」

夏はちょっとうれしい、団扇（うちわ）のおまけ。

江戸の女性たちのおしゃれアイテム、団扇（うちわ）！
夏になると街かどや店頭でおまけとして配られる広告物に団扇があります。商店街やイベントなどでプレゼントされる団扇は、ちょっとうれしいですね。いまや、日本の夏の風物詩の一つであり、また暮らしの必需品でもありますね。

そもそも団扇は江戸初めころ、京都伏見の深草が名産地でした。最初は割竹に白紙を貼ったままの作りでした。やがて絵や彩色が施され江戸の町にも広がり、庶民の暮らしの中に定着していきます。
男性は扇子を使うことが多かったが、女性はもっぱら団扇を愛用し、家にいるときも外に出るときも、おしゃれアイテムとして用いていたのです。それは元禄時代に大流行になりました。浮世絵版画の隆盛とともに、絵師たちが好んで筆をとり、高級な団扇も作られたようです。女性たちに愛された団扇には歌舞伎役者や風景・植物などが団扇用に特別に描かれ、「団扇絵」という錦絵のひとつのジャンルになる程だったのです。

日本橋・堀江町には団扇屋がずらり
図１．は当時の江戸の流行アイテムを集めた、双六（すごろく）にも登場するほど、堀江町には何軒も団扇屋が並んでいました。この双六のコマには「反古紙（ほごし）のうらをおもてに見る文字の左うちわの風の涼しさ」と狂歌が添えてあります。

図１．「江都名物当時流行双六」に登場する「堀江町の団扇」

図２．は店先に団扇がずらりと並ぶ増田屋の錦絵です。大名か富裕商家の奥方でしょうか、お供を連れて、団扇を買いにきています。お気に入りの団扇は庶民だけでなく、身分の高い人たちもお金を出して買い求めるという、女性たちの夏場必須アイテムだったのです。
お店では夏は団扇を売り、冬には暦（こよみ）などを扱っていたのです。

図２. 錦絵／団扇・錦絵の問屋・増田屋の店先　国貞（2代）画

人気役者も商売繁盛に一役買っています。
図3.の錦絵は役者の団扇絵（坂東三津五郎）を題材にしています。女性たちに絶大な人気があった歌舞伎役者は団扇絵のモデルにしばしば登場します。よく見ると背景にさりげなく（ちゃっかりと）、仙女香のパッケージが描かれ、粋な広告となっているのです。

図３．錦絵／坂東三津五郎の役者絵　国貞画　（仙女香入りシリーズ）

図４は、「安方せんべい」という煎餅屋(せんべいや)の団扇です。店員や職人たちがお店で忙しく立ち働いていますが、よく見ると左隅のほうで小僧がせんべいをかじって、番頭さんに叱られているのがご愛敬です。店頭の商売繁盛ぶりを描いた楽しい絵ですが、この団扇であおぐと、香ばしい煎餅の匂いがしてきそうですね。

図４.御成道・安方せんべいの店頭の賑わいを描いた団扇絵

ここに紹介したように、商店が自前のオリジナルで作った団扇もありました。しかし、江戸の団扇屋は好みに合わせて、様々なひな形（サンプル）を作って売っていました。小さな商店もそこから絵柄を選び、手軽に団扇を作ることができたのです。

いつの時代も、根強い人気があるのが、＜おまけ＞です。魅力があり、いくつ持っていても嬉しいものは、“おまけ”としても定着するのです。
団扇をこよなく愛した江戸っ子たち。そんな江戸っ子たちの心をくすぐる、巧みな戦略。　おまけの団扇は使ってもらえる広告なのです。商人たちは、汗をかきながら知恵を絞っていたのですね。（了）

＊おもな参考図書：　『江戸看板図譜』　林美一著　三樹書房　1977年刊　ほか

<執筆者プロフィール>
坂口由之（さかぐち よしゆき）
アドミュージアム東京学芸員。1947年、北海道生まれ。多摩美術大学卒業後、1970年㈱電通入社、クリエーティブディレクターの後、1997年広告美術館設立のため学芸員として参画。2002年「アドミュージアム東京」の開設時に企画学芸室長として運営に携わる。2007年（公財）吉田秀雄記念事業財団に勤務。現在はアドミュージアム東京解説員として勤務。日本広告学会会員