中国で勃興する"彼女経済"をナショナルブランド創設者が解説
インターネット経済の成熟・発展と消費の高度化時代の到来に伴い、女性が現在の消費の主力として台頭し、女性の消費によって形成された「彼女経済」市場は1兆円級の金鉱となりつつある。
また、コロナの影響、ライブコマースなどのECの後押しを受け、「彼女」経済は台頭すると同時に、オンライン転化を急速に完了しつつある。
「一π即合・華興π対」-「彼女経済」テーマパネルディスカッションでは、渓木源Simpcare創業者兼CEOのJeffrey氏、Best for Beauty創業者兼CEOの李文氏、POLYVOLY創業者兼CEOの李梓嘉氏、ルネッサンスキャピタル財務顧問事業部取締役の董夢媛氏が一堂に会し、女性消費者のペルソナ、ナショナルブランドのブームをどう捉えるかなどの問題について、現在の「彼女」経済消費財領域における大きな流れと新たなタイミングについて語り合った。
フォーラムゲスト
ジェフリー：溪木源Simpcare創業者兼CEO
李 文 | Best for Beauty創業者兼CEO
李梓嘉 | POLYVOLY創業者兼CEO
司会者
董夢媛 | ルネッサンスキャピタル財務顧問事業部董
顔面偏差値から入り、品質に忠実で、自我の解放に専念
董梦媛：
皆さん、こんにちは。今日は、女性の消費分野のチャンスを一緒に検討するために、古い友人をお招きすることができました。まず自己紹介をお願いします。
ジェフリー：
2019年に渓木源Simpcareを設立したジェフリーと申しますが、女性用スキンケア業界に専念して15年になります。
李文：
私は李文と申します。Best for Beautyの創業者です。BFBは現在、2つのブランドを傘下に持っています。「多燕痩身」と「軽食兎」で、健康食品の領域に焦点を当てています。
李梓嘉：
梓嘉と申します。POLYVOLYは17年4月に創業し、現在はアイテムブランド「REVER」を中心に三谷と展開を進めており、消費者に幸福感を提供できるブランドを構築したい考えてます。
董梦媛：
今の消費者、特に「彼女」経済分野の消費者に対して、起業家の皆さんはどのような製品やブランドを求めていると思いますか？
ジェフリー：
過去15年間で、女性消費者は3回ほど転換を経験してきました。製品の場合、製品には次の3つの機能が必要です：
第一
女性消費者は良い製品を見分ける能力を持っているので、製品力は十分に優れている必要があります
第二
高いルックスが必要だ。今、女性はデザインにお金を払いたがる。つまり「ルックスは正義」。アイドルが台頭する背景にもこの原因。そのため、95後（95後）の審美眼にも合致する製品を作る必要があります。
第三
製品は高いコストパフォーマンスが必要で、コストパフォーマンスは低価格を代表するのではなく、消費者が製品力を感じたことに見合ったお得な価格を達成し、消費者は価値を超えるものを欲しています。
そのため、優れた製品力、高いルックス、優れた価値を体験することは、現代女性の消費の明らかな特徴。例えば、多くの女性がミルクティーの消費は価値が高いと考えています。なぜなら、購入したのは体験と楽しみだから。
李文：
この問題はやはり3つの基本的な次元で考えてみなければならないと思います。「人、モノ、場」です。
人
「彼女」経済であれば、女性については、まず女性の消費心理の違いや、現在の傾向を理解しなければならない。
実は女性はとても繊細で、敏感で、男性のように論理的に理性的に商品を購入することができないなど、多くの特徴を持っています。女性は個人の経験を尊重するようになります。
そのため、ネット上の「種まき（种草）」を見たがる。周りの人が経験を共有するアウトプットを得て、より多くの選択肢を得たいと考えています。
モノ
実は女性はもともとの「自分を喜ばせる者のための容」から、今は「自分を喜ばせるための容」になっているので、今の女性消費者の心理全体がますます自分をほころばせることと追求することに回帰することができて、これはとても良い大きな流れだと思います。
場
彼女たち自身の心理特性、製品に対する繊細な感覚などから、女性は製品を共有することで多くの内容を語ることができ、他の人に製品を推薦されたいと思うので、私たちは多くの女性層を中心にKOLとスターを見ることができます。
だから女性消費者が検索し、オフラインからショートムービー、ライブ配信まで、自分で興味のあるコンテンツを見に行くことを好むのを目にすることができます。
この3つの次元から、「彼女」経済関連の製品やブランドは非常に女性ブランドならではの特徴であり、消費経済の大部分を支えていると私は考えています。
李梓嘉：
私は2つの方面から言えば、1つ目は女性の成長の過程で、年齢と身分の変迁に従って、物事、消費する製品あるいはサービスに対して、変迁の過程があります。
24歳以下の女性が見られますが、より重要なのは自分の外化した部分をいかに魅力的にするかということで、自分が認められて人を喜ばせるプロセスなので、メイクアップという類の製品が台頭してきていることがよくあります。
それは、プロット率の高いミルクティー業界にも表れている。ミルクティーショップや今流行のコーヒーショップでは、若い女の子ほどスマホを手に取って写真を撮り、シェアしているうちに社交的なアイデンティティーを獲得していることに気づくでしょう。階層的には、彼女は内面的なニーズよりも外的なニーズの方が大きいに違いない。
彼女の年齢層がさらに上になる頃には、家族の身分を持つようになり、注目するポイントが家庭環境に変わり、赤ちゃんや友達、子供に注目し始め、自分に注目していた部分が元に戻ってくるかもしれない。
そのため、平均年齢28歳の女性はメイクやライフスタイルに関心を寄せており、オフラインの体験を含め、女性の親友や家族と交流し、分かち合うことが多いことが分かりました。
そして製品の消費の中で、彼女は水分補給や養生のような製品の基本的な訴求に戻るかもしれません。ですから、それぞれの年齢層の女性は、自分の生活の変遷に合わせて注目点が変わっていくと思います。
2点目は、実は「彼女」経済は10年以上も提唱されてきたこと。「彼女」をキーワードとして抽出したのは、現在の職場では女性が高い割合を占めているため、一定の購買力を持っているから。次に、女性の感性レベルもリードとして抽出してます。
私たちは、女性のより感性的なポイントに焦点を当てて製品やサービスの部分を感知してきました。
「情緒」という文字を最大にすると、これには女性の「喜怒哀楽」へのフィードバックが含まれています。怒ったり悲しんだりしているときに、プラスの情緒で癒されたいと思っているし、ワクワクしているときは、喜びを多くの人に分かち合いたいわけです。
実はこの一連の情緒の価値の抽出で、化粧の保護の領域ですが、背後にはすべての女性、さらに一部の男性の非常に敏感な情緒を共感的に通じることができます。
製品の推奨や研究開発のプロセスでは、機能点に焦点を当てることは、その能力の第1層にすぎず、機能点を超えて、我々は消費者に焦点を当てることは、製品のプロセス全体に触れること。
次に、良い機能に良い体験が加わるのは、製品の核心にすぎないと思います。ブランドにとって、女性の消費者はあなたがはっきりと自分を表現することが好きで、ブランドとコアの価値の主張を表現します。
さらには元を辿って、ブランドを創造する初心を表現しなければならない。このことは、今の時点ではあまり大きなエネルギーにはなっていないように思えるかもしれないけども、より長い期間を経て、消費者の心の中に存在する名刺であり、煩雑な情報と競争の中に残る清流であることに気づくでしょう。
Jeffrey：
補足しますが、審美性は人間性の底辺のニーズであり、どんなタイプの女性でも、彼女たちの審美性を探すことです。今、女性は写真を修理したり、いくつかの娯楽活働が好きだが、実は底にある芸術に対する需要であり、芸術は人を喜ばせるためだ。
かつては「手が舞い、足が踏む」と言われていたように、人の声と楽しい気持ちが、リズムになって音楽になっていた。今の時代の女性が、「彼女」をリードするために審美が必要な理由はまず素晴らしく、だから偉大な企業はきっと審美で消費者をリードできるに違いない。
今では、価格競争をやめている企業が増えています。
コストパフォーマンスといえば、コストパフォーマンスには価値感覚（perception value）が含まれています。それは美的センスと先程梓嘉が言った女性の感情感覚から生まれたもの。
美的センスは女性の心理構造の底にあり、あなたは彼女の心理構造に合っているので、彼女は自然とあなたとの強い心理的接続を生むことができます。だから、今日は審美感と芸術感のあるブランドを作って女性消費者をリードする必要があります。
それから、消費者はあなたに一定のお金と感情のプレミアムを払ってくれることを喜んでいます。これはこの時代のブランドが必要だと思います。
董夢媛：
つまり、ブランドは機能面で女性消費者の製品そのものに対するニーズを満たすだけでなく、精神面でも彼女たちに多くのつながりを与えなければならないということ。
李文：
人間の審美に対する基礎的な需要は視覚、触覚、聴覚などいくつかの方面から来ています。動画は人間の情緒を触発する自然の影響力を持っている。
だからこの時代は技術の進歩によって、人々の感情の共感がますます通じるようになったのです。数千年以来、人は文章、絵画、古代の水墨画を通じてある境地に入り、音楽は人の気持ちを落ち込んだり興奮させたりすることができます。
実際に食品は人をこのような気持ちにさせることができます。しかも、女性は自然にとても豊かな感情を持っています。
食事の面では、特定のシーンごとに、彼女たちは自分の特定の感情を持っています。これには、社交、グループでの打ち上げ、親友の集まり、彼氏とのデートなどが含まれます。
では、私たちが食を通じて、どのようにしてこの方面と連想して成り立つのか、これも「彼女」経済の中で、将来的に重点的に考えなければならない部分だと思います。
李梓嘉：
人はこの世界に触れて、一つ一つの細かい点に触れてあなたと共感することができます。
次に新しいブランドが考えなければならないのは、製品のポイントごとにどうやって人にインパクトを与えられるかだと思います。製品そのもののセレモニー感や開梱時のリズム、さらには素材の創造性や表現力、液体の流れる質感などにまできめ細かく対応できるほか、コミュニケーションも特に重要。
新進気鋭のブランドやブランド自体がやっていることには2つの重要なポイントがあります。1つ目は製品で2つ目は製品やブランドをどう表現するかです。
今、私たちは単一の写真と文章の時代に別れを告げ、より多くのメディア表現と窓口を持つようになりました。消費者にはさまざまな階層があるが、動画のようなリーチは各階層の層を最も打ち抜きやすい。
そのため、POLYVOLYはコンテンツを丁寧に運営し、誠実にコミュニケーションすることで人の心を動かしています。私たちは、今後さらに力を発揮するであろうコアファンを黙々と守ってきて、私たちのブランド的なコンパニオンコンテンツを運営してきました。
私たちは今、より多くのメディアやストリーミングで表現することができ、さらには自分のIPを持って、親しい彼氏としてみんなに付き添うことができます。
これは、ブランドとユーザーの感情や感情のリンクを確立する方法です。ブランドの創始者が100%ブランドの精神的核心を表現できるとは限らないが、創業の初心と理想は比類なくしっかりしているので、外界の妨害を受けずに、ずっとしっかりして行って、私達が追求する長期的価値はいかなるブランドも守るべきなのです。
ナショナルブランドが盛り上がる中忘れてはいけないのはプロダクトと産業チェーン
董夢媛：
最近はナショナルブランドが台頭していると言われていますが、皆さんのブランドも優秀なナショナルブランドの代表ですね。今後10年、20年はナショナルブランドのチャンスだと認識していますか。そして現在のナショナルブランドの台頭をどう見ているのか。
ジェフリー：
私たちはみんなパイオニアです。私たちは22カ月の間に消費者研究を4回、定量研究を3回、定性的研究を1回。定性的な研究では、北京、広州、茂名、鄭州、および鄭州付近の村落に行って感じたことが深いが、26歳以下のグループは、彼らはナショナルブランドが外資ブランドと同じように良いと感じて、製品力だけに注目している。95後と00後が資源に乏しい困難な時期を経験していないことは、この世代の重要な特徴だ。
2点目は、95後と00後の女性は生まれた時から中国の国力が強かったので、彼らは中国のナショナルブランドの方が優れていると感じているので、ナショナルブランドが台頭しない理由はないことがわかりました。
マクロで見ると、中国は80年代の日本と似ている点があり、変革を経て修復した後から発展。
今後10年間、中国は必ず世界的な消費財ブランドを生み出し、内需市場は巨大化し、さらには毎年5%の成長を見せます。
なぜなら、消費能力は国力と正の相関があるからです。いくつかの文献を参考にしたことがあるが、韓国のGDPが低水準だった時は、化粧品やスキンケアのカテゴリーであるナショナルブランドブランドが占める割合は20%だったが、今は高い水準ではナショナルブランドが80%に達している。日本の消費者もナショナルブランドは良い品質を表していると考えています。
今後10年、20年、われわれは必ず民族が台頭する時であり、これは大勢が駆り立てるものであり、われわれの世代は幸運にも中国の国力が台頭する時代に育っていると信じています。
だから私たちは大勢の中で正しいことをしなければなりません。すべて鄭と南の洋を下り、西は陽の関のシルクロードを出て、私たちはすべて訪れて文化の輸出をして、国の発展の歩調に追随して、自分の業界での先頭の位置を確保して、未来のナショナルブランドがきっと台頭することを信じます。
また、この時代にはチャネル、製品、消費者という3つの激変があります。ECの追い風、ミルクティー配合のイノベーション、インターネット種まきプラットフォームのチャネルと製品の変化、95後の消費者の変化など、投資生涯のすべての要素に変化が生じる。この3つの要素がすべて変化した時、消費習慣と行為のターニングポイントとなります。
李文：
この問題はみんな一致した答えを持っていると思います。ただ、私たちは違う角度から考えていくと言っています。
中国ブランドの台頭の背景にある大きな推力は、国家、国力、国運の台頭だと思います。今回のコロナの後、全世界は中国の完全なサプライチェーンの能力を見て、中国は短期的に立ち後れるかもしれないが、ひとたび時間を十分に与えれば、国の安定発展は必ず世界一になり、再び頂点に返り咲くでしょう。これは疑う必要のないことであり、私たちはこの時代に生きていることをとても誇りに思っています。
ブランドそのものに立ち返ると、良いナショナルブランドになるために欠かせない要素は、製品力、ブランド力、高い市場力の3つ。
モバイルインターネット時代において、中国はすでに世界をリードしています。外国人が中国に来るのはとても便利で、自由だと思います。消費財もそうですが、文化に密着しているので、機能性の満足から、見た目の満足、精神的なニーズの合致へと徐々に変化していきます。
中国は五千年の輝かしい文明があって、ブランドの深耕に値する巨大な文化資産があって、以前の国運は順調で、かつては世界一だった時も、磁器、茶葉、シルク、書道などの消費財を通じて文化輸出を行っています。だから西洋は中国は国ではなく文明だと言っています。
今後数十年、われわれはナショナルブランドが台頭すると確信していると同時に、ブランドと文化をどのように結びつけるか、中国でどのように第一にするかを考えています。なぜなら、中国がリードしていることは基本的に世界第一と同等だから。私たちの世代は自信を持って、その方向に取り組んでいかなければならないので、私は将来を非常に楽観しています。
李梓嘉：
一般的な疑問文でこの質問に答えると、答えはYesに決まっています。強いブランドの企業は最終的にある種の精神記号になるため、誠実さ、心血、信頼を注ぎ込む必要があります。これは外部の複雑な環節に注目している時に実現できないことです。
アメリカと日本の国際的なブランドは製品の洞察力に優れていますが、私たちは国内市場をよりよく理解し、私たちの文化に通じる消費者の人々に親しみを持っています。
しかし、ソリューションを提供する面では、ナショナルブランドは海外ブランドと比べてまだ差があります。私たちのブランドは、偉大な職人の極みを追求し続け、製品への畏敬とブランドの核心を根付かせる誠意を持って、製品の背後にある価値と創始者の理念を、組織の遺伝子、企業文化、ブランド信仰に変えていく必要があります。
国運に伴ってブランドが成長していけば、ナショナルブランドブランドが本当に台頭してくるに違いないし、良いナショナルブランドがいつかは海外ブランドに取って代わることもきっと見られるでしょう。