中国のコミュニティ型共同購入の実態から学ぶ理想と現実
コミュニティ共同が購入して販売するすべての料理、目には見えないが無視できないコストはすべての細部に隠されている。
午後4時、天津静海海吉星卸売市場の営業時間は間もなく終わり、にぎやかなメイン営業市場はすでに静かになり、大部分の露店にはすでに人影が見えなくなった。しかし、市場の奥に入ると、「労働者募集」と書かれた板の後ろに、仮設の倉庫が並んでいて、ここでは戦いが始まったばかりだった。この時、労働者たちが出入りし、大量の野菜が再梱包され、仕分けされ、ラベルが貼られていた。
海吉星市場は一級卸売市場であり、天津最大の野菜卸売市場でもある。午前中は取引のピークで、午後4時以降は二級卸売業者たちの仕事時間である。彼らは夜明け前に生鮮品を市場に届けなければならない。しかし、コミュニティ共同の購入者の到来は、この市場の伝統的なワークフローを変えた。
倉庫の入り口にある簡易ブリキの部屋はオフィスで、主に人材を募集している。労働者たちの作業時間は午前9時から午後11時までだ。午後11時以降、仕分けして梱包した生鮮品たちはコミュニティ共同購入プラットフォーム業者たちの自分の倉庫に送らなければならないからだ。
コミュニティ共同購入の概略とそのプレイヤーたち
コミュニティ共同購入のモデルは2018年頃に登場した。各コミュニティには「コミュニティーリーダー」が1人おり、コミュニティ住民の微信グループ内で商品を発表する。果物、野菜、牛乳などの生鮮品を主とする。
注文後、翌日にコミュニティの入り口に配送され、住民は自分で受け取る。2020年から、インターネット大手工場はコミュニティ共同購入を強化している。現在、主な参加者は滴滴橙心優選、美団優選、拼多多の多多買菜だ。
スタートアップには十荟団と興盛優選があり、いずれも今年多額の融資を受けており、アリババは十荟団に何度も投資し、テンセントは何度も興盛優選を追加出資している。
36krの報道によると、
美団優選は2021年に目標GMVを2000億元に設定し、1日当たり5000万~6000万元の単価を達成する。
多多買菜の目標は1500億GMV
橙心優選の目標は1000億元
興盛優選の目標は800億元前後。
美団優選の第4四半期決算会によると、2020年12月、注文数は1日当たり2000万件を突破した。
コミュニティ共同の購入が急速に勢いを増しているのは、テック大手企業が強力に推進しているほか、販売価格が低いことが主な原因となっている。
また、先に注文し、翌日に商品を受け取るモデルは、在庫コストを下げ、店舗がないためも家賃コストを下げることができる。
コミュニティ共同購入に関心を持つある投資家は、「販売価格の低さはコスト削減に基づくものであり、無意味にお金を燃やすものではない」と財経の記者に語った。
4月3日、「財経」の記者は、サプライヤー、倉庫、物流などのコミュニティ共同購入の上流段階を訪問した。コミュニティ共同購入モデルは、上流コストを大幅に増加させていることがわかった。
例えば、1個のジャガイモは、畑から食卓に至るまで、多くの段階を経なければならず、彼らは共に生鮮産業チェーンを構成している。
中国は人口大国であり、生鮮品は日常消費の最大の品目であり、巨大市場はこの産業チェーンをますます専門的で安定的なものにし、独自のゲームルールを形成している。テック企業の新しいビジネスモデルは、参入するには、まず学費を払わなければならない。
1.多数現れる「中間業者」
市場には、野菜を売る問屋以外にも、派生した職種が少なくない。産地から荷物を引いてくるトラック運転手の夫婦たちや、短距離輸送を担当するドライバー、生鮮加工の労働者などだ。短距離ドライバーや加工労働者たちは卸売業者に雇われており、「平均賃金は毎月5000元程度」と、ある卸売業者がファイナンシャル・エコノミーの記者に語った。
市場で臨時労働者を募集するのは難しくない。臨時労働者のほか、大型トラックの運転手も主力の一つだ。彼らは商品を配達後、すぐに出発するわけではない。彼らは次の注文まで待たなければならない。その間、アルバイトをすることもできる。
コミュニティ共同の生鮮品の仕分け作業を手伝って、市場に現れた新しい中間業者だ。当初、コミュニティ共同購入会は一級卸売業者から直接購入し、卸売業者に料理を梱包して倉庫に送るよう要求していた。以前、橙心選好と美団に供給していたあるサプライヤーは、「一級卸売業者がこのことをするのは非常に割に合わない」と財経の記者に語った。
一級卸売業者の多くは一つの品目に集中し、産地の購買に多くの力を注いでいる。栽培業は気候に合わせて進み，月によって産地も異なるので，どの畑も自分で見に行かなければならない。
また入荷後、分類する必要がある。最もきれいで完全なものは一級品に属する。きれいではない。ぶつかり合うものは二級品か不良品に分類される。卸売業者たちは箱単位で料理を売っており、1箱20斤を超える可能性がある。
コミュニティ共同の販売単位は300グラム、500グラムで、仕分けや梱包には人手が必要だ。インターネット企業は、従業員に戦場を開くように要求することはできるが、倉庫に野菜を梱包するように要求することはできない。
コミュニティ共同購入の難題
一級卸売業者たちは精力を分けてこの部分の仕事を完成するのが難しくて、専門設備を購入してラベルを打つ必要があり、また夜11時に配達し、配達後に点検と品質検査を受けて、「例えば彼は100個を要求して、私は110個を送るとする。しかし20個は基准を満たしていないなら、私はまたすぐに帰って10個を補充しなければならない。」前述の卸売業者は、「夜中の2時まで振り回されることが多く、この20個は私のロスになる」と話した。
翌朝、彼は9時前に仕事を始めなければならず、「疲れているし、お金も稼げない」。
会計の問題もある。問屋たちは仕入れの際、その場で農家にお金を払わなければならず、農家はツケを受け付けない。しかし、テック企業は支払いを2〜3ヵ月遅らせるため資金の圧力は問屋に集まっている。
損害報告や返品も難題であり、コミュニティ共同購入プラットフォームでは、ユーザーの返品や輸送過程での損失が発生した場合、すべてサプライヤーが負担すると規定している。
「私たちはスーパーに商品を供給している。商品が彼らの基準を満たしていれば、その後の損失を負担する必要はない。」
彼は、品目を拡大し、場所、人件費、設備にコストを投入し、コミュニティ共同との安定した供給を維持しない限り、お金を稼ぐことができないと計算したが、彼はあきらめた。一級卸売業者の撤退は、中間業者に発展の余地を与えた。
団体購入のために供給する中間業者は、団体から提供された注文データに基づいて、一級卸売業者から仕入れ、近くの市場で梱包仕分け作業を行い、午後11時に団体購入の倉庫に送る。
新しい中間業者の出現は、コストを増加させているように見えるが、コミュニティ共同購入プラットフォーム業者に便利を提供している。このような中間業者の出現は、一部のアルバイトにも新たなビジネスチャンスを提供している。野菜1人前を梱包する場合、人件費は2角で、1人前の価格は高くないが、総人件費は侮れない。
これは海吉星付近で仕事を探す多くのアルバイトにとって新たな選択肢となっている。労働者募集担当者は、「最も多い時は、1組の夫婦が1ヶ月に17700元を稼いだ」と財経記者に語った。
2.余分に生まれる「コスト」とその結果
1つの中間業務が追加されたことは、コストの上昇を意味する。
野菜1パックを梱包する人件費は2角で、卸売業者から仕入れるには2角値上げしなければならず、さらに場所コストと物流コストを加えると、「野菜1パックでは7角を加えると元本が保証され、通常は1元値上げされる」。あるスタッフがファイナンシャル・エコノミーの記者に語った。
例えば、原価2元のジャガイモは、中間業者の処理、転売を経て、コミュニティ共同が購入した倉庫に入ると、価格は3元になる。
中間業者は二次卸売業者に似ており、従来の二次卸売業者は一次卸売業者から仕入れた後、直接市場に送り、露天商は仕分けして直接販売することができた。しかし、商品はコミュニティ共同の購入倉庫に送られた後、運転の流れはまだ終わっていない。スタッフは品質検査、点検を行った後、小さい倉庫に積み替えて、それぞれのコミュニティポイントに送る。
インターネット技術の普及により、多くの伝統的なビジネスのコストが削減されたが、物流コストは依然として固定コストだ。生鮮品の物流はなおさらで、物流過程でロスが発生しやすく、野菜や果物は鮮度を保つ必要がある。
毎日優鮮の事業モデル
これまで生鮮分野の新種は毎日優鮮に代表される生鮮ECで、毎日優鮮の主なコストの1つは最後の1キロの配送だった。
インターネット会社がコミュニティ共同で購入するのに比べて、生鮮業務を主とする毎日優鮮のやり方は直接一級卸売業者から仕入れ、自分で仕分けして梱包し、各前置倉庫に配送する。
主要なプロセスはすべて自分の手に握られているので、コストを比較的よく抑えることができる。
コミュニティ共同購入や毎日優鮮たちにとって、彼らの取引モデルは、非標准品の生鮮品を標准品に変えることだ。この過程では、人件費に加えて、商品コストも一部追加される。
豆や野菜など、重量をコントロールしやすい品目については、各品目の重量をほぼ一致させることができるが、ジャガイモのように1品目の重量を正確にコントロールすることは難しい。ユーザー体験のためには、「多くするしかなく、少なくすることはできない。このプロセスには約10%のコストがかかる」。ある生鮮会社のCEOは財経の記者に語った。
コミュニティ共同購入各関係者の思惑
ユーザー体験がどのようになるかは、プラットフォーム側が考慮しなければならない第一の問題であるが、サプライヤーにとっては、商品が発送され、お金が入金されれば、仕事は終わり、彼らはすべての取引の利益をより気にしている。
前述の卸売業者は複数のコミュニティ共同に接触して購入したが、各大倉庫にはテック企業に所属する従業員が少なく、「1~2人しかいないが、他はアウトソーシングしている」ことに気づいた。従業員の品質検査の基准は、重量が基准に達しているかどうか、商品が腐ったりぶつかったりしていないかどうか、包装が基准に合っているかどうかだ。
「しかし、彼らは料理や果物の等級を気にしていないので、経験のない人にもわからないかもしれない」経験豊富な問屋たちは、生鮮品の細かな違いを見ることができ、それが最終的な販売価格を決定するため、価格差は2倍になる可能性がある。
一部のサプライヤーは、外観に問題のない二級品をコミュニティ共同購入プラットフォームに供給し、より良い一級品は、より利益の高いチャネルに販売する。
テック企業は生鮮品がもたらす新しいトラフィックと業態を必要としており、ユーザーは利便性と特典を享受しており、サプライヤーは赤字にならないようにしている。みんな「恩恵を預かっている」ように見えるが、生鮮業界全体にとって必要なのはそれだけではない。
3.新技術の一時的な役割は限られている
昨年12月11日、人民日報は、コミュニティ共同購入を行うテック大手を「白菜の束や果物の量だけを気にするのではなく、科学技術革新は無限大だ。未来の無限の可能性を考えると実はもっと胸が熱くなる」と批評した。
農業からサプライチェーン、そして末端小売まで、巨大で長いチェーンの市場だ。ここにも科学技術革新の余地がある。
生鮮市場の最大の特徴は価格の不安定さであり、価格は日ごとに変化し、さらには日ごとに変化し、農業がオートメーション化され始めても、天に頼って食事をするという問題は依然として存在している。農家は市場の法則を予測するのが難しくて、価格は需給によって决定して、生産量が高くなって、売ることができない。価格が高くなったとしても，生産量が追いついていかない。
大半の生鮮品は賞味期限が短いため、早めの在庫は不可能だ。農作物が熟すとすぐに摘み取り、梱包し、輸送しなければなら時には、市場価格が低すぎるために、農家やサプライヤーが加工や輸送のコストを負担したくなくて、野菜を畑で直接腐らせてしまうなど、極端な状況も発生することがある。
過去数年、新技術は農業とそれに対応するサプライチェーンの一環に影響を与え始めた。一部の新興技術会社はデジタル化技術を農業に与えようとしており、例えば、気候、降水などのデータをモデル化することによって栽培構造を最適化し、市場予測を行っている。しかし、効果を生むのは難しい。「今年、ある品種の生産量がどれだけなのか、誰にもはっきりわからないので、予測することはできない」。ある従業員が財経記者に語った。
デジタル化したところで結局天に祈るのみ
テック企業にできることは、1つはビッグデータで注文数を予測することだが、コミュニティ共同購入はこれにあまり依存していない。ユーザーは事前に注文し、注文数に応じて購入するからだ。彼らは注文システムをサプライヤに同期させ、システム内で注文データをリアルタイムで更新する。しかし、問題は依然として存在している。あるサプライヤーは、注文量は事前に見ることができるが、彼らも同様に事前に入荷し、梱包しなければならないと述べています。
「午前中に200件の注文があったとシステムに表示されている場合もあるが、終日300~400件の注文があったと予想していたかもしれませんが、最終的に1000件売れたと品切れになってしまうこともある。準備が多すぎて売れず、ロスになってしまうこともある」。
パッケージングの段階でも、すでに自動化の影が現れている。海吉星の倉庫では、ブロッコリーの包装など一部の種類はすでに機械で完成することができるが、依然としてマンパワーが必要である。より多くの種類は、外観の違いにより、手作業でしか完成できない。
物流、倉庫保管、配送プロセスを最適化することはデジタル技術が機能する場所であり、プロセスデータの収集、分析を通じて、細分化された運営を実現し、履行コストを下げることができる。
トラフィックを稼ぐチャネルとその代償
現在、コミュニティ共同購入の競争は依然として激しく、各プラットフォームは積極的に市場を開拓し、種類を増やしている。販売価格への補助金は徐々に引き下げられるが、価格優位性がなければ、新規利用者の誘致や古い利用者のキープは困難になる。
科学技術会社が野菜市場に参入することはすでに確定しており、トラフィック拡大がますます困難になっている今日、この市場の開拓にはそのロジックと市場の見通しがあり、楽観的な見通しがあり、このビジネスモデルの隆盛は農業バリューチェーンの進化に貢献する可能性がある。
しかし、現実的な課題も具体的である小売価格は市場価格を下回っており、上流コストはまた増加しており、コミュニティ共同購入事業は短期的に利益を得る可能性がほとんどない。
コミュニティ共同購入の現在の主力戦場は2-3線都市で、各プラットフォームの注文の増加率から分かるように地方市場のユーザーを効果的かつ迅速に獲得することができる。
しかし、お金を燃やすマーケティングには必ず終わりがあり、お金を燃やした結果得られたユーザーはサービスへのロイヤリティが高くなく、クーポンに従うのみである。
ユーザーが必要とするのはリーズナブルな価格と便利さだが、手頃な価格と便利さの両方を得ることはできない。1つの方法で十分な競争力を得ることができる。テック大手は資金、テクノロジー、データ、オンライン、オフライン業態の相互作用があるが、基本的なビジネス法則は、最も素朴なコストと価格である。古来、野菜を売ることは基本的に敷居のない仕事であったが、今日では良い野菜を売ることが技術的な仕事となっている。
終わりに
コロナが発生した2020年から中国国内では共同コミュニティー購入の投資ブームが加熱した。実際私が深センで住んでいるエリアでも昨日までただのお店だったところに突如チェーンブランドの名前を使ってリニューアルオープンをしている（そこは美団資本だった）。
このブームにおいては、美団、JD、アリババなどモバイルECやオフライン事業に強みを持ち、且つ莫大な資本を持つテック企業にとっては絶好のチャンスであり、冒頭に出てくる企業たちも大手からの投資を得ている。
しかし理想と現実には乖離が生じているため、資金を垂れ流しにしてユーザーを囲い込む中国テック企業の常套手段も短期的な効果すら生まれない可能性があり、この業界には引き続きウォッチしていくことにする。