中国のZ世代を徹底解説①
みなさんこんにちは！中国Z世代研究所です！
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これからの時代を担うZ世代。これからZ世代は続々と社会に進出し、活躍が期待されます。
そこで今回は、中国のZ世代に焦点を当て、中国Z世代の特徴と考え方について徹底解説していきます！
中国Z世代とは？
まず、Z世代とは、「1995年から2009年頃の間に生まれた世代」を表す言葉で、インターネットやスマートフォンの発展とともに育った世代です。
2022年の時点で中国の全人口は14億人に達し、そのうちZ世代は2.64億人であり、全体の約18.7%に相当します。Z世代の人口比率は全体の5分の1にも満たないですが、消費規模はすでに40%を占めています。
中国Z世代はこれからさらに消費の主役となり、時代を牽引していく存在になると考えられています。
中国Z世代の3大特徴
1、『自分の喜び、幸せのためにお金を使う』
中国Z世代は自身の価値観に基き、喜び、幸福感を得ることが消費の主な動機となっています。
自分が良いと思ったものに対してはお金を使う一方で、運送費・クーポン券などに対してはこだわって計算し、節約できるところは節約し、使うところでは使う傾向にあります。
2、『中国独自の文化を誇りに思う』
中国Z世代は自分の民族を誇りに思い、中国独自の文化の普及を推し進めています。
多くの人が国産品の良さを理解し、国産品の受け入れ度が非常に高いです。さらに、中国らしい商品に対する関心も高く、改良旗袍（チャイナドレス風ワンピース）などの商品が人気を得ています。
『外見主義』
Z世代における外見主義の定義は、自身の見た目だけでなく、商品容器やパッケージなど商品の外観においても当てはまります。
INTAGE CHINAの「2023年Z世代洞察調査」によると、中国Z世代の約42％が商品購入時、見た目を気にしており、商品の外見、デザインが購入を決める主な要素となっています。
Z世代の新しい価値観
Z世代の結婚観
中国Z世代の中で結婚への憧れを持つ人が減少し、少数派になりつつあります。
結婚率も年々低下しており、独身生活を謳歌したいと考える人が増加しています。
Date source : 中国統計年鑑2021、育娲人工研究をもとに作成
現在では人生において結婚が当たり前ではなく、尊敬できる相手に出会えた場合のみ結婚するという形が主流になっています。
人間関係
Date Sorce : INTAGE CHINA2023Z世代洞察調査をもとに作成
主従関係がはっきりしていた親子関係から平等な関係に変化し、中国のZ世代は相互に尊重する親子関係を求めています。
これは、友達関係においても同様で、「平等」と「尊重」が基礎的な考えとして根付いているZ世代にとって、平等で尊重し合える人間関係の構築を理想とします。
そのため、誰とでも付き合うことはせず、好きな人と付き合うことを好みます。自分の趣味嗜好に合った、小規模なグループに所属する傾向にあります。
中国Z世代の消費概念
自己消費
・見た目主義
Z世代は顔面偏差値（見た目）が正義であり、美のために進んでお金を消費します。
そのため、医療美容の受け入れ具合は高く、二重整形、フォトフェイシャルなど、自分の顔面偏差値(見た目)を高めるためにはお金を惜しみません。
見た目の追求は自身の外見にとどまらず、他の日常生活における選択においても同様で、商品の見た目こそがZ世代の購入意欲を高める主要な要素となっています。
・健康志向
飲食において、中国Z世代は食品成分をより気にしています。低糖質、豊富なタンパク質、油の吸収を抑えられ、食物繊維の摂れた食事、発酵食品を好んで摂取します。
運動においても、６割越えの人がトレーニング、ランニング、水泳、ヨガなどを行っています。
Z世代は健康志向が強く、食事面、運動面、どちらにおいても健康意識が高まっています。
・趣味消費
Z世代は趣味を充実させ、生活の中で喜び、驚きを追い求めます。
コレクション嗜好：フィギュアやミステリーボックスなどが流行
出典：小红书（RED）
スニーカーマニア：Converse All star, AirJordan, DunkLowなど
出典：小红书（RED）
これらの傾向では特にZ世代の『自分の喜びのためにお金を使う』という特徴が顕著に表れています。
価値消費
・ITを駆使した最先端経済
Z世代はハイテクで先進的なスマート商品を好みます。
電子機器を購入し、機械に家事を任せることで、自身の家事に対する負担を減少させます。
例）食洗機、エアフライアー、お掃除ロボットなど
・中国らしいもの、国産品を支持
Z世代は文化に誇りを持ち、国産品を支える存在であり、Z世代の間で国産品の受け入れ度は比較的高いです。また、「中国の伝統」、「東洋の美学」、「中国の要素」など、中国らしいブランドや商品がより注目を浴びています。
花西子
出典：花西子Florasis 公式WEIBO
花西子Florasis(フローラシス)は「美が、花ひらく」をコンセプトに、花が持つ美の力と中国の伝統技法でアジア女性のエレガンスさを表現するコスメブランドです。
商品の質だけではなく、パッケージや中身の見た目も可愛らしいところが評価され、現在、中国国内で人気沸騰中の中華コスメです。特に、繊細な彫刻が施されたリップやアイシャドウが人気を得ています。
茶顔悅色
出典：度看湖南
『茶顔悦色』は新中式カフェとして中国内で人気を博しています。
中国風をテーマに、中国茶、西洋茶など多くの厳選された絶品茶葉と異なる風味の食材を巧みに融合しています。
出典：茶顔悦色公式WEIBO
古典的で伝統的なスタイルでありながらも、その創造性によって業界に新しい風を吹き込み、消費者に時代を超越した一杯という視覚的印象を与えました。
これらのように、「中国の伝統」、「中国の要素」を用いた古典ながらも新しい中国らしい商品が現在、Z世代から支持を得ています。
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