【MUP】WEEK8：ブランディングスキル
※本記事の内容はMUPカレッジで学んだ内容になります。
⭐︎今回は”ブランディングスキル”について書いていこうと思います。
結論：商品を売りたいなら商品を売るな！
１、ブランディングとは何か？
まずは、そもそも”ブランディング”とは何かについて考えてみましょう。
結論から言うと、ブランディングとは相手から「好き」と言われることなんです。
以下、４つの違いを理解することで、”ブランディング”が見えてきます。
◎マーケティング
◎広告
◎PR
◎ブランディング
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◎マーケティング
《自分からあなたが好きと言うこと》
マーケティングとは、簡単にいうと「売れる仕組みをつくること」です。
この仕組みを作っていくためには、ただ単に宣伝をすればいいというわけではありません。自社の商品やサービスを適切に知ってもらう必要があるため、しっかりとターゲットを絞って、そのターゲットに直接メッセージを伝えることが重要です。
例えば、男性から女性に「あなたのことが好きです」と伝えたとします。
これは、男性に「自分の想いを知ってほしい」「これからお付き合いしたい」というような感情があると言えます。
これを企業とターゲットに当てはめると「こんなに素晴らしい商品があるので、是非買ってほしい。今後、弊社と良いお付き合いしていきませんか」というような感じになります。
マーケティングとは、このように認知や興味喚起をすることが目的のものです。
◎広告
《自分から複数の人に好きと言いまくること》
広告とは、TVCMや新聞広告などのように、多くの人に一方的に発信していくことです。
男性が女性に「あなたのことが好きです」と一方的に繰り返し伝えていくとします。ちょっと嫌かもしれませんが、印象には強く残ると思います。
このように、TVCMや街頭看板などで繰り返し見せることで、認知を広めていくというのが広告です。とにかく多くの人に知ってもらうということですね。
◎PR
《第３者に好きだとを伝えてもらうこと》
PRとは自分ではない第３者に伝えてもらうことです。
いわゆる”第３者目線”というものです。
先ほどの男性の女友達が女性に対して「あの人あなたのこと好きみたいよ。あの人昔から知ってるけど凄く尊敬できる人だわ」と伝えるとします。
こうやって、自分ではない第３者を通すことで、本人から言われるのとは違った感覚や信頼感がありますよね。
これを実際のPRにたとえると、自社の商品の魅力を第３者である「メディア」を介して発信することで、商品のよさが”客観的”に伝えられるということです。
テレビ番組で特集してもらったり、雑誌の記事にしてもらってたりするイメージですね。
◎ブランディング
《向こうからあなたが好きと言ってくれること》
ブランディングとは、マーケティングの一歩先と言えるでしょう。
「売れる仕組み」がつくれたら、「売れ続けるための仕掛け」が必要になりますよね。「この商品じゃなきゃダメなんだ、この商品は素晴らしいんだ」というイメージを焼き付けていくステップが大事になってきます。
先ほどの男女で考えると、女性の方から「あなたのことが好きです」と言ってもらえること、それがブランディングなんです。
相手に好きと言わせることができたら、ブランディングが成功している状態です。
マーケティングが「どう伝えるか」であるのに対し、ブランディングは「相手にどう思ってもらうか」という”相手ありき”の概念です。しっかりと価値を認識してもらえれば、むやみに発信しなくても、長く愛し続けてもらえるのです。
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どうでしょうか。
”ブランディング”というものを少し理解できてきたかと思います。
このように、商品やサービスを提供するにはこの４つをうまく活用していく必要があるのですが、その中でもブランディングってめちゃくちゃ重要なんです。だって向こうから来てくれるんですから。
この”ブランディング”さえあれば、広告とかPRはいらないんですよね。
ただ…
多くの企業はこのブランディング無しに広告をしているのです。
そのため、広告の経費が莫大にかかっているのが実態としてあります。
この余計なコストをかけないためにも、”ブランディングのスキル”を身につけることはとても重要になってくるのです。
２、ブランディングを理解しよう
それでは次にそのブランディングについて理解していきましょう。
ブランディングは４つに分けることができます。
◎コーポレートブランディング
◎プロダクトブランディング
◎マーケティングブランディング
◎セールスブランディング
◎コーポレートブランディング
ーポイントー
「競合を把握するが、競合を作っては絶対にいけない。
▶︎そのために『〇〇だが、〇〇ではない』と明確に断言する
※〇〇専門店、〇〇特化型はスモールスタートには特にいいブランディング
例えば、Googleという会社がありますが、Googleって何の会社だと思いますか？
スマホ作ってたり、地図のサービスしてたり、YouTubeもやってたり…
テクノロジー系かな？なんて思ったりしますが、実は違うんですね。
Googleって、収入の９０％が「広告」からなんです。
つまり「広告会社」なんです。
でも、そんなイメージないですよね？
それはGoogleが「広告会社だが、広告会社ではない」と明言しているからです。
要するに、「広告会社です」と言ってしまうと、他の広告会社と比較されてしまい、その中の競合と勝負することになります。
しかし、「広告会社ではない」と明言することで、Google マップやYouTubeなどに目を向かせることができ、唯一無二の存在になれるというわけなんです。
これがコーポレートブランディングになります。
◎プロダクトブランディング
ーポイントー
世間の相場に価値はない。
▶︎「利益が一番出る価格帯を狙おう」
例えば、とあるお店でカフェラテを売ろうとします。
100人にアンケートを取った結果、500円であれば100人買うと答えました。
でも、1500円だったら誰も買わないと答えました。
この時、このお店はカフェラテをいくらで売れば良いのでしょうか？
※カフェラテ１杯を作るのに材料費や人件費が300円かかるとします。
おそらく多くの人は「500円で売ろう」と考えると思います。
なぜなら、みんな買ってくれるからです。
でも、それは大きな間違いなんです。
※これをやるとそのカフェは確実に潰れます。
ポイントは利益が一番出る価格帯を狙うということです。
価格による購入者は以下の通り整理できます。
■価格と購入者数の関係
・500円＝100人
・750円＝75人
・1000円＝50人
・1250円＝25人
・1500円＝０人
次にコスト（300円/杯）、売り上げ、利益の関係性を考えていきます。
◎500円＝100人
▶︎コスト：100杯×300円＝30,000円
▶︎売り上げ：100杯×500円＝50,000円
▶︎利益：50,000円ー30,000円＝20,000円
◎750円＝75人
▶︎コスト：75杯×300円＝22,500円
▶︎売り上げ：75杯×750円＝56,250円
▶︎利益：56,250円ー22,500円＝33,750円
◎1000円＝50人
▶︎コスト：50杯×300円＝15,000円
▶︎売り上げ：50杯×1,000円＝50,000円
▶︎利益：50,000円ー15,000円＝35,000円
◎1250円＝25人
▶︎コスト：25杯×300円＝7,500円
▶︎売り上げ：25杯×1,250円＝31,250円
▶︎利益：31,250円ー7,500円＝23,750円
◎1500円＝０人
▶︎コスト：０杯×300円＝0円
▶︎売り上げ：0杯×1,500円＝0円
▶︎利益：0円ー0円＝0円
ここで重要なのは、いくら売り上げたかよりも、いくら利益を出したかなのです。
つまり、一番利益の残る金額設定にすれば良いのです。
この例で言うと「1,000円」になりますね。
500円と言うカフェラテの相場があったとしても、その世間の相場には意味がないことが分かります。（相場は相場でしかないと言うことです）
また、その相場の上を狙っていくところがビジネスの面白いところでもあります。
このカフェラテに付加価値をつけて、５００円の相場を1,000円、1,250円というように引き上げようとすることが大事になってくるのです。
『付加価値』を伝えたり、『体験』させることがブランディングなんですね。
その中でも『付加価値』には”３つ”の価値があります。
１、空間付加価値（コストかかる）
２、商品付加価値（コストかかる）
３、サービス付加価値（唯一無料でできて効果高い＝エンターテイメント）
この中で最も重要なのが「サービス付加価値」です。
例えば、美容室での待ち時間にシャンパンを出してくれたり、レストランで目の前でトリュフを削ってくれたり、そういう体験って凄く嬉しかったりしますよね。
結局のところ、お客さんをどれだけワクワクさせるかがポイントになってきます。
付加価値を与えることはお客さんにとっても、楽しいものです。
相場以上の価格にするには単純にその商品を売っていてはダメで、いかにその商品に付加価値を与えるかが重要なんです。
これがプロダクトブランディングになります。
◎マーケティングブランディング
ーポイントー
「100円のコーヒーを500円で買わせる」
▶︎そのためにはどうすれば良いのか？
ここでは「なぜ我々はスタバのコーヒーまだ買ってしまうのか？」と言うテーマで考えます。
同じコーヒーでもスタバでは「500円」で売っていて、マクドナルドでは「100円」で売っています。
それでもなぜ我々はスタバのコーヒーを500円で買ってしまうのでしょう。
それは、フランチャイズなのか？フランチャイズではないのか？
この構造を理解することで見えてきます。
まずはマクドナルドについて考えます。
このマクドナルドはフランチャイズで運営してます。
そのため、各店舗にオーナーがいます。そのオーナーは座席数を増やして回転を重視して、とにかく儲けようとします。
一方、スタバはフランチャイズではありません。
全て直営店で運営しているのです。これは儲けることよりもゆっくり過ごしてもらうということに重視しているためです。
つまり、スタバはコーヒーと共に”居心地の良い空間”も売っているんですね。
確かにスタバって席が広々していて落ち着いて仕事とか勉強とかできますよね。
つまり我々はその空間にもお金を払っているということです。
このような”構造”を理解することはとても重要です。
500円で売れるコーヒーもマクドナルドのようなフランチャイズでは100円でしか売れないということなんです。
これがマーケティングブランディングというものです。
◎セールスブランディング
ーポイントー
商品を売りたければ、一歩手前の戦略を考える。
▶︎まともにその商品を売ろうとしてはダメ
これは「ヤマハのピアノ教室戦略」とも言えるものです。
もともとヤマハはピアノを売りたかったのですが、ピアノって数百万するんですよね。だから高すぎてなかなか買う人がいなかったんです。
そこで、ヤマハはピアノ教室を開催することとしました。
そのピアノ教室でピアノを買わせる戦略をとったわけです。
そうすることで、「ピアノをもっと上達させたい」との想いから、買う人が増えるわけです。
その商品を売りたければ、一歩手前の戦略が重要になってきます。
ヤマハのピアノ教室戦略は、相手から「ピアノが欲しい」と言ってもらえるわけです。
３、まとめ
様々な企業が倒産していく中、存続している企業がいるのも事実です。
その生き残っている企業には、このような”ブランディング”があるからなんです。
この”ブランディング”がないと、「負のスパイラル」に陥ってしまいます。
■負のスパイラル
①価格競争：他社より安く売ろうとする
↓
②サービス競争：価格で差別化できなくなるとサービスで勝負しようする
↓
③自社コスト：そうするとコストがかかる
↓
④利益率低下：コストがかかるため、どんどん利益が下がる
↓
⑤コスト削減：利益を出すため、コスト削減を図る
↓
⑥PR削減：PR、広告を打ち出すことができず、認知が下がっていく
↓
⑦シェア低下：結果的にシェアが下がる
↓
①価格競争：シェアを上げるため、もっと価格を下げる
↓
②・・・
この負のサイクルに陥らないためにも、ブランディングというものをしっかりと理解することが大事になってきます。
■ブランディングとは
”相手に好きと言ってもらえること”
■４つのブランディング
◎コーポレートブランディング
競合を作らない。〇〇だが、〇〇ではないと明確する。
◎プロダクトブランディング
商品に付加価値を与える。
◎マーケティングブランディング：
スタバ戦略：100円のコーヒーを500円で買わせる
◎セールスブランディング
ヤマハのピアノ教室戦略：相手にピアノがほしいと言わせる
一歩手前の戦略を考える
■結論
”商品を売りたいなら商品を売るな”
これらをしっかりと意識して、”ブランディングスキル”を身につけていきましょう！
以上です。