息子の肌をなんとかしたい、そんな想いから誕生したユースキン シソラ～リブランディングに込めた想いとは～
こんにちは！
ユースキン製薬公式noteにようこそ。
note担当者は、2023年5月に入社し、企画部コミュニケーショングループ（宣伝広報活動を担う部署）で仕事をしています。そんな私の目線で、当社の製品や活動について、素直に、想いを込め、読んでくださる皆さまにわかりやすく伝えていけるよう、noteの記事を執筆していきます。
さて、皆さんは「ユースキン シソラ」というブランドをご存じでしょうか？
「緑のユースキン」と言えば、わかる方もいるかもしれませんね。
ユースキン製品といえば、オレンジ色の「ユースキン」の印象が強いと思いますが、実は「ユースキン シソラ（以下、シソラ）」は30年以上の歴史がある敏感肌用のスキンケアブランドです。社員にも愛用者がたくさんいますし、私も日常のケア（顔やからだ）に使っています。
そんな「シソラ」ですが、この8月に大きくパッケージリニューアルをおこないました。
今回のnoteでは、そのリニューアルに込めた想いとともに、「シソラ」の誕生からこれまでの歴史について、詳しくお伝えしようと思います。
私も知らない話ばかりですので、今回も社長の野渡にインタビューをしてみました。
少々長い記事になりそうですが、皆さんにも知っていただきたい話なので、がんばって書きたいと思います。ぜひ最後までお付き合いしていただけたら嬉しいです。
シソラ誕生、そして巻き起こる試練
◆きっかけは、息子のアトピー
-「シソラ」は、1992年「ユースキン クリームS」という名前で発売されました。発売の経緯を教えてください。
社長：私の息子【野渡毅之（1985年生まれ）】が赤ちゃんの時からアトピーでした。それはもう顔から身体まで真っ赤に腫れ上がり、毎日毎日かゆがり妻と二人で大変悩みました。とてもかわいそうで、いつも何とかしてあげたいと思っていました。
アトピーといえば、当時は怪しい民間療法やステロイド批判などで、世間的にも注目を浴びている疾患でした。私も、電車でアトピーの子を見ると、息子と同じように気の毒に思うほどでした。
◆シソエキスとの出会い
-新薬の登場が待たれる皮膚疾患だったのですね。そこからシソエキスにはどのようにして出会ったのでしょうか？
社長：ある薬剤師から「しその葉エキスがアレルギー症状を軽減するという論文（※」【山崎正利先生（帝京大学薬学部の教授（当時））を紹介されました。
※日本アレルギー学会：W40. シソエキスのTNF産生抑制作用と抗アレルギー活性（1992年）
その論文を見た時に、この「しその葉エキス（以下、シソエキス）」を入れたクリームを作ったら、うちの息子のかつての肌のように、世の中のアトピーで悩む人たちも救えるかもしれない、そう思いました。
居ても立ってもいられず、すぐにシソエキスを作っている原料メーカーを探しました。その原料メーカーは北海道にありました。北海道の契約農家で栽培された青シソの葉を原料に、シソ独特の匂いや味を除去してエキスを抽出し、保湿剤の原料として販売を行っていました。ちょうど、その原料メーカーが参加する説明会が東京で開催されることを知り、すぐに参加することにしました。それが1992年でした。
-息子さんがアトピーで悩んでいる時に、シソエキスの論文に出会えたことは、偶然のようで必然だったのかもしれませんね。
社長：今思うとそうかもしれません。その講演会が終わった時に、その場で原料メーカーの社長の元へ行き、「日本で最初にシソエキス入りのクリームを売り出したい。」と伝えました。そうしたところ、「すでに他の化粧品メーカーが発売を予定している・・・」と聞かされました。どうにかして、当社が日本で最初に発売したいと思い、急いで基剤（※）をOEM会社に探し求め、スピード発売に漕ぎつけました。
※「基剤」とは、有効成分を溶かす土台になっているものです。
-なぜ、日本で最初に発売したかったのですか？
社長：私は、いずれシソエキスのブームがやってくると予測していました。ブームが来てから発売しても二番煎じになってしまうため、トップバッターになることが重要だと思いました。
結果、OEM会社（製造会社）の協力を得て、1993年、日本で最初にシソエキスを配合したクリーム「ユースキン クリームS」を発売しました。シソエキスに出会ってから、わずか一年、業界一番乗りを果たしたのです。
◆クリームSの誕生とアトピーシンポジウム
-これが当時のパッケージですね。ユースキンのイメージとは違ってシンプルですね。この「ユースキン クリームS」は発売してどうでしたか？
社長：作ったのはいいけれど、シソエキスがアトピーに効くとは法律上、言うことができません。どのように宣伝活動をしていこう？と考えました。
-伝えたいことが伝えられないとなると、もどかしいですね。どのようにPR活動をおこなっていったのでしょうか？
社長：広告代理店の案で、「アトピーシンポジウム」の案が出てきました。アトピーの専門家、大学の研究者と皮膚科の医師の講演の後、先ほど話をしたシソエキスの論文を出された帝京大学の山崎教授に講演を依頼しました。
そもそもシンポジウムとは、特定のテーマについて専門家と一般参加者が集まり、討論や情報共有をする場と言われています。ですので、当時世間で話題となっていた「アトピー」をテーマにすることで、多くのターゲットを集めることができるのではないか、そう思いました。大々的に新聞広告を用いてシンポジウム開催の告知を行いました。
そして、シンポジウムの報告記事の真下に、白いクリームの上にシソの葉からエキスが垂れて落ちそうなイラストを入れ、大きな反響を呼びました。
-その新聞広告がこれですね。インパクトありますね。シンポジウムは成功したのでしょうか？
社長：アトピーに悩む方への朗報と受け止めていただき、初年度は1ヶ月で初回生産の10万個が完売し追加生産をしたくらいです。
◆シソブームの到来と試練
-初回生産10万個が完売！それは素晴らしいですね！その後も売れ続けたのでしょうか？
社長：やがてシソエキス入り化粧品が続々と発売され、案の定シソブームがやってきました。続々と発売される他社のシソエキス入り化粧品が発売されると同時にブームが去り、当社の売れ行きも停滞しはじめました。
-売れ行きが悪くなっても、やめようと思わなかったのですか？
社長：私は、もともとシソエキスが炎症を鎮める力を持っていると信じていたので、サンプリングで地道に活動を続けていこうと思っていました。なので、一度も販売を中止しようとは思わなかったです。
-息子さんのようにアトピーで悩む子どもを救いたいという想いから、そのような信念になっていたのですね。
社長：その後、もっと使用感を良くしようと改良を加え、医薬部外品のステータスを経て、自社生産に切り替えました。また、クリームだけでなく乳白色のローションやボディシャンプー・固形石けん等、敏感肌やアトピーのケアに必要と思えるラインナップを少しずつ追加していきました。時には、アトピーの方は肌が弱いので、どうにかして優しく洗浄できないかと考え、既に市販されていた「こんにゃくスポンジ」を刺激なく洗える道具として加えました。
-様々なラインナップを整えて、どのように販路を増やしていったのですか？
社長：先に述べたように、シソエキスの効能はパッケージに謳うことができません。もちろんアトピーに効くなども謳えません。
時代とともに、シソエキスのブームが去って競合他社が次々と撤退する中、シソエキスがどのように肌に良いのかを説明することが、非常に難しくなっていきました。
そうなると、いくらしその葉のイラストをパッケージや店頭で表現しても、お客様に伝わらず、思うように伸びないということが続きました。
-確かに、シソエキスがアレルギーに効く、ということが特長なのにそれがいえないとなると良さが伝わりませんよね。
◆サンプリングと愛用者の支え
-シソエキスの特長を伝えることができない中、どのように良さを伝えていったのでしょうか？
社長：薬局の店員さんへの説明や、シソエキス以外の有効成分の効果などを一生懸命伝えてきましたが、それも限界がありました。ですので、サンプルを作って効果を実感してもらう以外ありませんでした。その時、やはり当社の強みはサンプリングだなと思いました。
-そんな中、サンプルや製品を使用したお客様から少しずつ喜びの声が届くようになったのですね？
社長：そうですね。製品の中にはアンケートハガキを入れていたものですから、毎日沢山のハガキが届くようになりました。特に休み明けの月曜日に届くハガキの束は常に10センチくらいありました。
-たくさんのハガキが届いていたのですね！「使ってよかった」というような内容だったのでしょうか？
社長：それも多かったですが、「もっと早く出会いたかった」「生活が変わった」などの涙ながらの手紙やハガキも届きました。本当にこの製品を発売して良かったと思いました。
-そのような声が届くと社員も嬉しいですね！サンプリングを通して愛用者が育っていったのですね。
シソエキスの良さを伝えるためにチャレンジしたこと
◆シソエキスの良さをどうにかして伝えたい
-シソエキスの良さを伝えるために、これまで何度かパッケージ変更やブランド名の変更をしていますよね。その意図を教えてください。
社長：先ほども言いましたが、法律上シソエキスの効用を伝えるのが難しいために、思うように販売個数が伸びなかったので手を変え、品を変えチャレンジをしてきました。その一環としてパッケージデザインの変更にもトライしたということです。
-1993年に「ユースキン クリームS」そのあと「ユースキンSシリーズ」そして今の「シソラ」となっていきました。当時の「S」にはどのような意味があるのでしょうか？
社長：発売当初はシソエキスの「S」、そしてだんだんと敏感肌「Sensitive Skin」の「S」も含むようにして、意味を伝えてきました。ただ、この「S」にそのような意味があることは、当然のことながらお客様にはほとんど伝わりませんでした。
-シソエキスの効用も「S」の意味も、お客様に伝わりづらいことが多かったのですね。
社長：そうですね。「伝える」ということだけを考えて、「伝わる」ということを考えていなかったのかもしれませんね。
-「ユースキンクリームS」を発売した時も、「ユースキン」の白い版が出たと思われ、ハンドクリームとして使っていた人が多かったとか。
社長：きちんと調べたことはないですが、そのように使っていた人が多かったように思います。情報を正確に伝えることの難しさを感じています。
そういったこともあり、2020年に「シソラ」というブランドへリブランディング（リブランディング2020）をおこないました。
まず、シソエキスが入っていることが分かるようにブランド名を「ユースキンS」から「シソラ」に変更しました。「シソのチカラ」という意味があります。
そして、ブランドコンセプトを「しそのチカラで、負けない肌へ。」としました。
当時のブランドコンセプトとコピーはこちらです。
パッケージは、しその葉のイラストを全面に入れて、しそのイメージを強く押し出すデザインに変更しました。
-デザイン的には洗練されて良くなった感じがします。「しそ」が入っていることがしっかり伝わるデザインですね。
そして、このリブランディングに合わせて「敏感肌まもろうプロジェクト」というサンプリングキャンペーンも開始しました。敏感肌に悩んでいる方に、製品の良さを知ってもらいたいという想いのもと始まったプロジェクトですね。やはり、ここでもサンプリングを実施したのですね。
社長：サンプリングによって効果を実感していただくことで、少しずつ愛用者が増えていったことは先ほどお話しました。当社の活動の基本はサンプリングだと感じているため、昔も今も必要とする方にサンプルを届けることは変わりません。特に「シソラ」は敏感肌の方向けの製品のため、購入する前に少量を試したいと思っている方も多いと考えています。
-この「敏感肌まもろうプロジェクト」では、応募の際にアンケートを実施していて、敏感肌の方が本当に何に困っているかを確認していると聞きました。
社長：そうですね。例えば、「敏感肌を感じる部位はどこですか？」という質問に対しては、「顔」と回答する方が圧倒的に多いことが分かったりします。
しかし、この「敏感肌まもろうプロジェクト」の当選者に「シソラ」のサンプルを身体のどの部位に使用したかを尋ねてみると、敏感肌を感じている「顔」よりも「手」に使用している方が多いことが分かりました。
社長：おそらく ハンドクリームのユースキンというイメージが強かったのと、「顔」に使えるかどうかが分かりにくかったのかもしれません。
リブランディング２０２０で浮き彫りになった課題解決のために
ここからは、社長の息子でもあり、シソラ誕生のきっかけとなった常務の野渡に話を聞いてみたいと思います！
◆敏感肌の意識調査
-「顔」に敏感肌を感じている方が圧倒的に多いのに、顔に使ってもらえていない現状があると社長からうかがいました。課題が浮き彫りになりましたね。
その課題を解決するべく2023年に「敏感肌の意識調査」おこないましたが、もう少し詳しく教えてください。
野渡：はい。これまでおこなってきた「敏感肌まもろうプロジェクト」でアンケートを実施していましたが、あらためて自社顧客データを利用して男女約3,600名に対して、敏感肌の実態をつかむために実施しました。
そこでは、「ご自身の肌が敏感肌であると思いますか？」と聞いたところ、全体の76％の方が敏感肌だと回答しました。
-4人に3人が敏感肌だということがわかりますね。
野渡：さらに、その敏感肌だと回答した方に、「1年のうちどのくらい敏感肌に悩まされていますか？」と聞いてみました。すると、33％の方が1年中悩まされていると回答しました。
-そんなに悩んでいるのですね。
野渡：実は、一年中悩んでいる方の8割の方が「悪化するのではないかと不安になる」「憂鬱な気分になる」と回答しており、精神的に不安を感じていることがわかりました。そのため、私たちはこの一年中敏感肌に悩んでいる方を「超敏感肌」と定義して、寄り添っていこうと決めたのです。
-「超敏感肌」という言葉は、初めて聞きました。超敏感肌の方は、肌も心も不安を抱えているということですね。
◆モニター試験をおこなった理由と結果
-同じ年に、顔の肌トラブルを抱える方に対してのモニター試験を行いました。その理由を教えてください。
野渡：「シソラ」は誕生から30年以上が経ち、サンプリングをしながら愛用者に支えられてここまできました。その間、色んな部位に使用してもらいましたが、「敏感肌まもろうプロジェクト」のアンケート結果から、敏感肌の方は顔に悩みを抱える方が多く、もっとシソラを顔に使ってもらいたいと感じました。そこで、顔に肌トラブルを抱える敏感肌の方を対象にモニター試験を行うことにしました。
-どのように実施されたのですか？
野渡：皮膚科医監修のもと、顔の肌トラブルを感じている女性27名を対象に全顔に「シソラ（ボディシャンプー、ローション、クリーム）」を1日2回（朝・夜）、肌に負担の少ないスキンケア方法で使用してもらい、14日間継続することで顔の肌状態に変化があるかを確認しました。評価方法は、「Skindex（スキンデックス）-16」という皮膚疾患におけるQOL評価表を活用して行いました。またモニター試験の開始前と終了後にアンケートも実施しています。
-「Skindex-16」のことをもう少し詳しく教えてください。
野渡：はい、「Skindex-16」は、アトピー性皮膚炎ガイドラインでも活用されている評価方法で「症状」「感情」「機能」の3つのカテゴリの設問を0（全く悩まされなかった）から6（いつも悩まされた）の7段階で評価する指標です。それをモニター期間の0日目、7日目、14日目に評価してもらいました。
-結果はどうだったのでしょうか。
野渡：14日間通して、Skindex-16のスコアは大きく減少しました。
グラフを見ると分かるように、特に「感情」のスコアが減少していることが分かります。感情の項目は、「憂うつな気分になる」や「挫折感を感じる」等です。
また、「モニター前と比較して肌トラブルによるストレスが軽減されましたか？」というアンケートでも約8割の方が、ストレスが軽減したと回答しました。
このように、モニター試験の結果を見ると、肌トラブルからくる精神的な不安は、スキンケアによって軽減することが示唆されました。
こうして、顔に対する「シソラ」のモニター試験を経て、シソラをあらためて顔に使用してもらうために、再度リブランディング（リブランディング2024）をすることになりました。
リブランディング２０２４（新たなる挑戦）
◆リブランディング２０２０をおこなった結果
-リブランディング２０２０では「しその効果」を伝えたいと、「しそ」を全面に押し出しました。結果、どうだったのでしょうか？
野渡：洗練されたパッケージデザインになったので、それなりの評価は得られたと思います。しかし、しそのイメージはわかりやすくなったが、敏感肌のブランドとして大きく飛躍することはありませんでした。
-それはなぜですか？
野渡：シソエキスのことや、シソエキスの良さを伝えることだけにフォーカスしすぎたと感じています。それが裏目に出て、シソエキスの効果の良さを伝えることができていませんでした。
「シソラ」という製品を「どんな人に使ってもらいたいか？」「使った後にどんな気分になってほしいか？」「シソラがどんな肌をもたらしてくれるのか？」など、お客様目線で考えることが不足していたと思います。もっと使ってくれるお客様のことを理解する時間が必要でした。
-確かに2020年のパッケージは、しそのイメージが強く、「敏感肌」や「肌にやさしい」というイメージや言葉がありませんでしたね。そういうところも改善ポイントですね 。
野渡：そうです。そういったことも含め「強み」や「弱み」をあぶり出し、議論を重ね、新たなパッケージデザインを決めていくことになりました。その中で、シソラはご愛用者から感謝の声などが多く届いていたことから、使った後に安心を与えることができるブランドだという強みを見出し、それをデザインに反映していくことになりました。
◆パッケージデザインにこめた想い
-いくつものデザイン案があったのですね。この中からどのようにデザインを決めたのでしょうか？
野渡：シソラは、私の幼いころのアトピーがきっかけで誕生しました。当時、私の父である社長はとても悩み、不安な気持ちでいっぱいだったのだと思います。
パッケージデザインは、最終的に父である社長が決定しました。様々なデザインから一番右のデザインに決まったのですが、我が子のアトピーで悩んだ経験があるからこそ、この穏やかな表情のデザインを選んだのだと思います。 そんな思いが伝わってきました。
-なるほど。社長のお話の中で、当時、電車でアトピーの子を見ると、気の毒に思ったとおっしゃっていましたね。しかし、これまでのパッケージデザインと大きく変わりましたね。
野渡：安心を表現した顔のイラストを使用することで、顔に使える製品だということも理解できるのではないでしょうか？
-超敏感肌という言葉も入っていますね！
野渡：そうですね。先に述べた、肌も心も不安を抱えた方に寄り添うために入れました。そういった方々に手に取って、製品の良さを実感してもらいたいです。
敏感肌の方は、手に取った製品が自分に合うかどうかも不安に感じると思います。
まずは少量を試していただけるように「トライアルセット」を製品ラインナップに追加しました。
-肌に合うかを試すことができるのは嬉しいですね。安心して「シソラ」を使ってもらえる第一歩として、トライアルセットを手にしてもらいたいと思いました。
そして、ブランドコンセプトも変更したのですよね。
野渡：シソラの原点は私のアトピー肌でした。その話を盛り込んで、私たちが目指したい姿を想いとして入れました。そのコンセプトが「敏感肌と、きもちいい毎日を。」です。
野渡：このブランドコンセプトが分かりやすくブランドムービーになっています。そちらも、多くの方に見てもらいたいと思っています。
◆最後に
-野渡さんのアトピーがきっかけで出来上がったブランドが、いまこうして新たなスタートをきったわけですね。最後に、これからシソラを使おうと思っている方々や敏感肌で悩んでいる方々にメッセージをお願いします。
野渡：ブランドムービーの最後にもありましたが、敏感肌で悩んでいる方から不安が少しでもなくなって、もっと自分の肌を愛おしく思えるよう、願っています。
そして、パッケージデザインのイラストのように、安心してきもちいい毎日が送れるようになってほしいと思います。
最後までご覧いただきありがとうございました。
「ユースキン シソラ」について、誕生から現在に至るまでの話をお届けしました。
いかがでしたでしょうか？
この記事を読んでくださった方の中にも敏感肌でお悩みの方もいらっしゃると思います。
1人でも多くの方に、シソラが寄り添っていけますよう、心から願っています。