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【レポート】スポーツマーケティングとは！？

おおゆき @Miss Hanoi

Xin chao!!
もう10月ですね…
Go To Travelも東京がついに追加され、
一気に街中の人が増えたように感じるのは私だけでしょうか？

世の中が通常に戻りつつあるのは嬉しい反面、
人の少なかった渋谷・銀座などなどがちょっと恋しいな〜笑

さて、今回はちょっと大学の講義みたいな記事を書いてみようと思います！

というのも…

大変僭越ながら…

先日HALF TIMEさんというスポーツビジネス・プラットフォーム事業（スポーツ記事の配信、人材コンサル等）をされている会社が開催された「HALF TIME ACADEMY」というセミナーに参加をしまして、ご縁もありその受講生インタビューを受けてきました！

SNSでは自分の顔を載せないという頑ななポリシーを持っていた私ですが、せっかく素敵な記事を書いていただき、動画も撮って頂いたので、これを機にHALF TIMEさんのインタビュー記事をnoteにて公開！

お恥ずかしい…大変恐縮です…

ということで、インタビューでは答えられなかったこの「HALF TIME ACADEMY」での学びをnoteにまとめたいと思います！

まとめは私よりうーんと文章力・理解力のある方がされていると思うので、
（なんならHALF TIMEさんのHPにもアカデミーの記事ありますし！）
私の大好きな「名古屋グランパス」を事例に
学びを記録したいと思います。

この記事を読めばあなたも名古屋グランパスのファンになるはず！
（↑いや、目的が違うw）

ちょっと論文っぽく書いてみます！笑

【序章】グランパスと私

まずは私のグランパス愛について語ります。笑

これもスポーツマーケティングの一例として捉えていただければ幸いですw

私がグランパスと出会ったのは2005年（だったはず！）
たまたま学校でもらった無料チケットで家族で豊田スタジアムで初観戦。

いまだに覚えてますよ。
１−１で引き分けたこと、
こがまさーひろ！が決めたこと、
藤田俊哉さんが名古屋加入後の初戦だったこと、
そして楢崎正剛さんがとてつもなくカッコ良かったこと！！

一瞬で虜になりました。

すぐに「また観たい！」と試合観戦数を重ね、
年内にはあっという間にファンクラブ会員まで昇格しました。笑

この奇跡の出会いから、
毎年瑞穂や豊スタと三好の練習場に通い、私の中高青春の全て捧げ、
「グランパスで働きたい！」という思いから大学もスポーツ系の学部に進学するまで、青春どころか人生をグランパスに捧げたと言っても過言ではないくらいです！笑

私は元々サッカーが好きでスポーツも好きで、
家族もスポーツ観戦好きだったので、
環境的にもグランパスファンになる要素は持っていたんですね。

でもドンピシャでグランパスのマーケティングに釣られて、
チームにむちゃくちゃLoyalなファンまで成長したんですよ。笑

ここまでいかに私がグランパスが大好きか語るだけでしたが、
実は今回のアカデミーの講義でも通じるものがあります。

第３回でご登壇されたラ・リーガのRussell Tanさんの講義では「スポーツは自分の一部でもあり、そのつながりをどう伝えるか」がマーケティングというお話をされていました。

記事から引用しますね（手抜きですんませんw）

「マーケティングは世界を変えることができる」という言葉。これは現在、今まで以上に信憑性があるとタン氏はいう。スポーツマーケターにはエンターテインメントを提供するだけではなく、新型コロナウィルスに対抗するための「一体感」を生み出し、世の中に「希望」を届けることが求められているからだ。
スポーツは国や文化の壁を越えて、ある種の一体感を生み出す。この一体感が体験として積み重ねられ、「スポーツは自分の一部にさえなる」と同氏はいう。自分の応援するチームが負けた次の日に学校へ行く時の悔しさ、そして同じチームを応援することで友達となる一体感は、スポーツがもはや自分の人生の一部であるということだ。

この言葉、わかりみしかないわ〜と思って聞いてました。笑

エンタメ大好きな私にとって音楽もミュージカルも踊りも大切な人生の一部であるし、それらを通して仲間と出会うことはあるけど、確かに負けたら一週間やる気が出ないとか、喜怒哀楽全てを感じて、それをリアルタイムに周りの仲間と共有できるのってスポーツしかないよね。（「みる」観点においてね。「する」には喜怒哀楽あるよw）

去年のラグビーW杯を思い出してほしいんですけど…
あんなに日本中が熱狂して一体になれるのってスポーツしかないですよね。
台風が直撃した翌日のスコットランド戦！
もう涙。再放送とか見ても涙。究極の感動。

スポーツって人生の一部だなと自らの体験でスポーツマーケティングを学ぶことができました。

「スポーツのチカラ」って何？ってよく言われるけど、
「一体感」とか「希望」とか人生を豊にするポジティブ要素が詰まっているんですね。

それを誰にどのように伝えて、ビジネスに生かしていくか、
これがスポーツマーケティングなんです。

たぶん。そんな解釈。

これ、まだ序章w

どこまで書き続けるのか…笑

ということで、自分のインタビューでも何度か発した２つのキーワードについてちょっと掘り下げてみますね。

【第一章】「ストーリーテリング」と「テクノロジーの活用」

このアカデミーでの学びとは？
って聞かれたらほんと、この２つに限ると思うの。

ストーリーテリング
と
テクノロジーの活用


簡単にまとめてしまえばね、「スポーツマーケティングとはスポーツの価値を相手にどのように伝えるか」だと思っています。

あ、その前に、「スポーツマーケティング」って２つ視点があるのね。
（どの講義で聞いたか忘れたけど…むしろ大学で学んだのかな？）

一つは、スポーツそのもの（スポーツチーム、リーグ、競技など）をマーケティングすること。（＝目的）

もう一つは、スポーツを使って、企業や自治体などが自分たちをマーケティングすること。（＝手段）

私の今のお仕事はオリンピックスポンサーの代理店として、後者のスポーツ（オリンピック）を活用して自社のブランド価値を高めたり、消費者を獲得したり、パートナーとの関係を深めたりする、いわゆる「アクティベーション」のお手伝いをしています。

「オリンピックのお仕事」ってイメージは大会運営とか選手マネジメントとかだと思うんだけど、そんな企業サイドのお仕事もあるのよ！

っで話を戻して…このアカデミーではラ・リーガやドルトムントなど、
スポーツそのもののフィールドにいらっしゃる方からのお話だったけど、
当然、両方の視点が必要となってきますよね。

スポーツチームの大きな収入源はスポンサー収入です。

さて、ここで第１回目講師、Diego Sanchezさんをご紹介！

彼の講義ではラ・リーガがどのようにグローバル展開を目指しているかという内容で、その中で「スポンサー」の認識の移り変わりについてのお話がとても良い視点だと思いました。

これまでの「スポンサー」っていわゆるお金を出して、広告をユニフォームとかにつけてもらうとかスタジアムに表示してもらうとか、ただお金を出している状況だったみたいね。（多分2005年に私がグランパスファンになったころはそんな感じだったと思う…笑）

ところが、やっぱりお金を出すからにはそれなりの価値を生み出さなくてはと、最近では「パートナー」として、「一緒にチームを盛り上げていこうぜ！」ムーブメントが主流になってきているのね。

これが先ほども述べた「アクティベーション」
選手とかスタジアムとかロゴとかマスコットとか(‼︎)、スポーツチームが持っているアセットに対してお金を払い、それを使っていくこと。

で、ここでKeyになるのが「ストーリーテリング」

ただお金を出す、なんとなくチームの選手を広告塔に起用するだけではなくて、自社ブランドと何かつながりを見つけて、そのストーリーを作ってアクティベーションを実施する。これが今の「パートナーシップ」に求められていること。

てか、横文字ばっかりでごめんね。

っでさらに、これからの時代は「eパートナーシップ」という、デジタルを活用したパートナーシップが重要となってくるであろう。（また横文字…）
デジタルといえば、顧客情報等をデータ化しどこにどのようなプロモーションを打つか、あるいはどのようにSNSを活用して今までリーチできなかった層にアプローチをかけるか、あとはその投資がどれくらい効果的だったかを数値化するとか、そんな感じだったと思う！←適当かw

これがまさに「テクノロジーの活用」ってわけですよ。

（デジタルとかテクノロジーとか言葉の定義、使い分けちゃんとできていなくてすみません…なんとなくで感じてください…笑）

HALF TIMEさんの記事ににはないのですが、
第２回講義のドルトムントのAPACマネージャーのSuresh Letchmananさんは、このコロナ禍でリアルでは集えない現状を打開すべく、Virtual Asia Tourの実施についてお話してくださいました。

https://verantwortung.bvb.de/2019/en/bvb-bound-for-virtual-asia-tour/

もちろん、あのスタジアムの雰囲気、生でみる臨場感、とかリアルには敵わない部分もあるかと思いますが、テクノロジーを活用することで、逆にスタジアムに今まで来られない人にもスポーツを届けられるというメリットもありますよね。特にこのコロナ禍はそれがどれだけ救いになることか！

そういえば、最近、グランパスや鹿島アントラーズが各通信会社と５G体験を導入したってニュースでみました！

遠方とつながるテクノロジーだけではなく、リアルでも新たなテックを取り入れて新しい体験を生み出す時代がきてますね！

ちなみに、第４回はeSportsについてでした。
（私、不参加です…すみません…）

これはまさにテクノロジーですよね！！

ストリートファイターでお金稼げるなんで30年前は想像できました？笑

時代は進化してますね。

そんなビッグリーグ、ビッグクラブからの講師陣の講義内容でした。
たぶんね、スポーツを専門としていない人からすると新しい知見だったかもしれないけど、私にとっては現職が体系的に整理された感じでした。

と思ったのと同時に、ふと…

私「これ、Jリーグでも実はやっているんじゃない？」

確かに欧米リーグの方がスポーツマーケティングが進んでいるイメージはありますが（実際そうかもしれませんが）、最近の日本、Jリーグ、グランパスも頑張ってますよー！っていうことを是非伝えたい！

ってことで、学んだ知識を「事例研究」してみよう！→GO TO第二章！

【第二章】事例研究

私が大好きな事例研究！！

学んだこと、見たこと、聞いたことすべてを好きなものに繋げらるのが私の一番の得意技！笑

もちろん題材は「名古屋グランパス」！！！

この「ストーリーテリング」と「テクノロジーの活用」が完全にマッチした事例をご紹介しますね。

グランパスのスポンサー様に「株式会社喜久屋」って、クリーニング屋さんのスポンサー様がいらっしゃるんですけど…

実はこの喜久屋さん、東京都足立区が本社のスポンサーなんですね。

そんな地元でもない企業様がなぜグランパスのスポンサーに？

と思うじゃないですか！？

喜久屋さんのサービスの一つである宅配クリーニング「リアクア」ってのがあるんですけどね、「ぬいぐるみクリーニング」をされているんです。

そこで！

はい！我らの師匠「グランパスくん」！

この鯱、鯱なんですけど、”ぬいぐるみクリーニング”がどうしても必要らしいんですよ。（大人の事情ねw）

ということで、喜久屋さんa.k.a.リアクアさんは「グランパスくんファミリーの応援パートナー」という形でグランパスくんファミリーというアセットを使える権利を手に入れたわけです。

じゃ、そんなリアクアさん、どんな形でこのアセットを活用されているか…

制作部がグランパスくんにお洋服を作ってあげたり、

タイ旅行にご夫婦をご招待されたり、

何かとグランパスくんに良くしてくれる素敵なパートナー様なんです。

そこでね、グランパスくん愛が強すぎるゆえ、こんな企画をしてしまいまして…

他サポからは「票を買い取るのは選挙違反だー」なんて批判を受けちゃったんです。
てか、ただのお楽しみ総選挙にガチレスするやつバカか！
スポンサーはマスコットを活用する権利はあるんだぞ！！

でもグランパスファンはリアクアさんのこれまでのグランパスくんへの貢献度を知っていたので、励ましのお言葉がTwitter上でたくさん飛び交い、スポンサーとファンの絆が生まれ始めていきました。これが「スポンサー」の枠を超えた「パートナー」ですよ。
（私もTwitterではお友達なので、”eパートナー”でもあるかな！笑）

そして！登場したのがこのハッシュタグ：

#リアクアさんに洗えぬものなどない

クリーニングサービスのリアクアさんを励まそうとあるファンから生まれたこのハッシュタグでTwitterで伝説の「グランパスくんタンブラー」祭りが始まったんです！笑

これがグラサポ界隈でかなり話題となりまして、
グランパスくんタンブラー欲しさにこの「＃リアクアさんに洗えぬものなどない」がTL上、毎日飛び交っていたんです。

私もどうしても欲しくて、リアクアさんのクリーニング出しましたもん！笑
（ありがたいことに無事にタンブラーいただきました！）

当初は50名様だけが、この後も「グランパスが勝ったら100名様プレゼント！」とか企画が追加され、多分500個ぐらい出されていたんじゃないかな…笑（これ、プレゼントなので、送料は全部リアクアさん持ち！）

さて、この企画がリアクアさんの利益にどれくらい貢献したのかっていう話は別として、間違いなく「リアクア」というワードはTwitter上のグランパスファンへは広く知れ渡り、「リアクアさんはグランパスくんを愛してくれている素敵なスポンサー様」というブランディングはできたことでしょう。

グランパスへのロイヤリティが高いファンは、「クリーニング出すならリアクアさんにお願いしよ！」って思いますもん。←私

こうして、クラブ、ファン、パートナー様が良い関係でいることが、”サステイナブル”なクラブ経営に繋がるのではないでしょうか！

一方で、このコロナ禍で残念ながら撤退してしまう企業もありますが…

最近だとエアアジアさんかな…日本撤退しちゃったからね…

エアアジアさんと言えば、グランパスくんご夫妻を本当にタイに連れて行ってくれたことはかなり衝撃でした！笑

あと、ガールズフェスタでもお世話になりました。

グランパスとはおもしろいコラボをしてくれていたので、
日本撤退は本当に残念でした…

以上、事例紹介！

なんでグランパスくんばっかなのって思われた方…

それは、私がグランパスくんが好きだからです！笑

それだけではないですよ！

マスコットは移籍しないので（多分）、
安定してチームにいますし、
選手の起用はコンディションによって気をつけなきゃいけない分、
マスコットはいつでもどこでも出没可能ですからね！！

ドルトムントもエマくんは結構活用できるらしいですよ！
（でも絶対にグランパスくんの方が可愛い！）

日本はプロ野球のマスコットたちも人気だし、くまもんとかゆるキャラとか、サンリオのキティちゃんとか、ポケモンとか、欧米に比べて「可愛いもの」「キャラクターもの」に敏感なので、「マスコット戦略」を上手くマーケティングに活かすのは絶対に良いと思うんですよ！！

マスコットは偉大です。

このnoteで一番伝えたいことはそれです！笑

【第三章】結論：私って優秀なコンシューマー！笑

さて、一章、二章と書いたら結論の三章ぐらい書かないとな…
と思いつつ、何を結論に持ってこようと考えたとき…

自分が良いマーケターになるためには…という発想よりも、
世の中の凄腕マーケターの手法に素直に消費活動をしている私って、

優秀なコンシューマーだな！

っていう消費者としての自分の評価に辿りつきました。笑

逆にね、スポーツマーケティングの仕組みを知った上で、
何がチームのためになるのか（消費者として）というのが明確になりました。笑

結論：スポンサー様／パートナー様は大切にしましょう！！

これからグランパスがパートナー様とどのような仕掛けをしてくるか楽しみですね！ぜひ、このnoteをご覧いただいている方は、グランパスくんをご活用くださいませ！！←なんの宣伝w

以上、これが私がずーーっと書きたかったマスコット論文！
（この記事の趣旨変わってる…笑）

【あとがき】

最初はHALF TIMEさんのアカデミー記事ではじまり、
グランパスくんで終わるという全くぶっ飛んだ記事ですが、
ここまで読んでくださった皆様ありがとうございました。

マーケティングの知識を学んだ上で、
好きなチームのファンをしているともっと好きなりますよ！

ってことで、ぜひ興味のある方は、
HALF TIMEさんの講座を受講してみてください。
（来週から始まるみたいですよ！）

ちょっとお値段お高めなのですが…

あと、私のインタビュー記事でお話させていただいたのですが、
第１期はたぶん女性が私だけだったんですね…

確かに、日本のスポーツ界は男性が多い気がしますが、
多角的に物事を進める上では「ダイバーシティ」ってとっても大事だと思うんですよ。

もちろん「男だから、女だから」っていうことではないのですが、
やっぱり男女の考え方・興味の違いってあると思うし、
「ガールズフェスタ」みたいに女子をターゲットとしたマーケティングも必要となってくるからには、「女子目線」って大事なんじゃないですか！？

私の友人から教えてもらった

女性は流行を創り、男性は文化を創る

っていう言葉とても好きで、
確かに！って思うの。

首相のスガちゃんがあんなに支持率高いのって、
JKが「令和おじさんかわいいー」って言い始めてからだろ！笑

あとね、女性をターゲットにしたら＋α（お友達や家族）がついてくるっていう調査結果もあるって、確かテーマパーク系のマーケターも言ってた気がする…（たぶんディズニーかユニバやw）

新規顧客獲得の鍵はレディースですよ！

女性活躍なんちゃらとかあるけどさ、
女性の立場から言わせて頂くと、（スポーツに限らずね）無理にそのポストはいらないから、むしろより多くの女性がいろんなフィールドで活躍したいと思える環境を整えてほしいなと願っています。

そして、女性の皆さんもぜひスポーツ界へ！！

ということで！

最後に改めて一言！！

マスコットは偉大！！！

ご一読ありがとうございました。
2020年もあと２ヶ月半となりましたが（早っ）
どうか残りの2020年も皆様にとって健康で素敵な１年となりますように✨

おおゆき＠スガちゃん、私がベトナム渡航許可してもらえるよう交渉して！

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