メディア集客実現ノウハウ②：構成案作成からライティングまで
こんにちは！Yudzです。
最近はWordpressのテーマもたくさんあって、魅力的なサイトを作るのに苦労しなくなりました。しかし、オウンドメディア運営で大事なことはやはり「コンテンツ」です。
サイトデザインがお皿だとすれば、記事はお皿に盛りつけられた料理そのものといえるでしょう。その料理をおいしくするか否かはどれだけ良い材料をそろえ、レシピに沿った調理ができるかによります。
今回はオウンドメディアを彩るコンテンツを作成するにあたって基礎となる構成案の作成とライティングについて体系的にお伝えできればと思います。
構成案のポイント①：作成前の下調べは徹底的に
SEOコンテンツを前提とした構成案を作成する際は、まず競合コンテンツのリサーチとそこからユーザーの検索意図を読み取るところから始めます。やみくもに構成をつくってしまっても検索エンジンからの評価が得られないためです。逆にあるKWで検索トップに表示されている競合コンテンツを紐解くと検索エンジンから評価されるコンテンツはどんな構成で何の情報が含まれているのかが分かります。
例えば前回記事の自転車の例を使ってみましょう。
マインドマップのかたちでキーワードを選定していきましたが、今回はこれらのうち「20代 女子 自転車」のコンテンツを作る想定で進めていきます。キーワードを決めた後にすることはGoogleのシークレットモードで実際に検索してコンテンツを確認してみましょう。シークレットモードを利用する理由は、通常のブラウザだと検索履歴によって検索結果に出てくるウェブサイトのランキングが異なるためです。
上記のような検索結果が出てきました。理論上これら上位に表示されているページは「ユーザーがこの検索ワードで求めていることに対する適切な情報が載っている」とGoogleが判断していることになります。
あとはこれらのページを閲覧し、ページ構成がどのようになっているのかを調査していきましょう。調査するサイトは5～10個がおすすめです。よく上位3サイトだけで良いといわれますが、キーワードによって参考にならない公式ページが上位にあったり、特異なウェブサイトが検索結果1ページ目にありそれがヒントになる可能性もあるからです。
今回はざっと傾向を把握するために1～4位のサイトの構成をチェックしました（サイトそのまま載せないためのメモなので、本来は書き出す必要はないです）。1位のページは他の詳細ページに遷移するリンクをまとめたページだったので、参考になるのは2位以降になります。見たところ「クロスバイクとは」「おしゃれな自転車とは」などのように定義から入る記事が多いです。またただ商品を紹介するのではなく、「選び方」や「購入の際のポイント」などユーザーの意思決定を手助けする項目についても言及していることがわかります。
また興味深いことに2位の記事はクロスバイクメインの内容であるのに対し、3位・4位は他の種類の自転車も取り上げている点です。このように「それぞれの競合記事を比較し、欠けている情報をうまく統合する」ことで網羅性の高い構成案を作り上げることができます。
構成案のポイント②：基本的な考え方は「ファイル整理」
あらかた情報収集が済んだら、早速構成案を作っていきます。無論、競合サイトをそのまま参考にして小見出しを作ることも可能ですが、それでは同じようなコンテンツになってしまうため上位表示を狙うのは難しくなります。となると、欠けている情報を統合させることが必要になってきます。その際に「ファイル整理」の手順を覚えておくとわかりやすい構成案を作成することができるでしょう。
ファイルを整理するとき、大きいカテゴリーと小さいカテゴリーに分けて整理すると思います。例えば各月のファイルに商品ごとの売上や来場者数のデータをいれたり、逆に商品別で各月の売上をまとめる場合もあります。記事の構成案も同じように情報の見やすさを意識して項目の前後関係を決めていくと良いです。
今回の記事だとユーザーはおすすめの自転車を探している想定ですが、最適なものを見つけてもらうには第一に「用途」が優先されるでしょう。であれば構成案は自転車の用途（もしくは用途に応じた種類）に分けて展開することが好ましいです。その次に気になるのは価格だと思うので種類で分けたあとは価格で細分化してあげるとユーザーは目当ての商品を探し当てることができるということです。また、選ぶ際に「どこを見ればよいか？」わからない女性は多いはずなので用途別の自転車を紹介するまえに説明しておくと親切ですね。まとめると以下のような方針になります。
方針だけではわかりづらいと思うので、実際に構成案にした場合の一部を載せておきます。構成案のさらなる工夫としてCVに結び付けるための導線を用意しておくのも忘れないようにしましょう。仮に、自社製品が各種自転車に当てはまるのであれば、そこに自社製品購入画面へのリンクを付けると良いです。また仮に自社製品がユーザーの要望に応じてオーダーメイドできるものであれば「まとめ」の欄でユーザーならではのカスタムバイクが作れることを訴求するのもアリです。
実際に構成案に仕上げると上記の画像のような内容になります。（実際はミニベロ、ロードなどもあったほうが良いと思います）これで、ある程度検索ユーザーの意図に沿いつつ、上位表示の競合サイトよりも少し網羅性を高めたコンテンツを作成することができます。下調べを徹底し、ユーザーの検索意図を考えることで結果としてGoogleに評価されやすい構成を目指しましょう。
構成案のポイントExtra：外部ライターに依頼するパターン
企業によっては、ディレクションは自社で行うものの、ライティングの工数は外部に委託している場合があると思います。分野によっては社員よりもノウハウを有していることもあるからです。外部に依頼する際の構成案には、「ディレクションコメント」を詳細に付け加えることで構成案作成時の想定と成果物の乖離をできるだけ小さくすることが重要です。
例えば、「クロスバイクとは？」という項目では性能や見た目などに触れてほしいとしましょう。しかしライターにとっては性能よりも価格や発祥が大事だとします。コメントのない構成案を受け取ったとき、ライターはあなたが想像している内容を書いてくれるでしょうか？
ディレクターが思っていることとライターが思っていることは異なるという前提で、どういう内容を執筆してもらいたいか簡潔にまとめてから依頼しましょう。
上記はさきほどの構成案にディレクションコメントを記載したバージョンです。実際は各項目ごとにコメントがあると求める内容に近い記事を書いていただけると思います。ライターとのコミュニケーションに慣れてきたらコメント数を少なくしても問題ありません。
ディレクションコメントに記載したい内容としては
・執筆の方向性
・執筆形式の指定
・注意ポイント
・参考文献の提示
などがあると良いです。複数回の依頼を通してコメントの仕方を工夫していきましょう。
ライティングポイント①：タイトルと導入文
ここからはライティングを行う際のノウハウになります。まずはタイトルと導入文についてのテクニックをお伝えします。
最初にコンテンツ自体を「料理」と表現しましたが、タイトルはメニュー表の料理名にあたると考えられます。どれだけ美味しい料理を用意していてもまずは注文してもらわないといけません。同じくコンテンツもクリックされて初めて意味を成します。
ではクリックされやすいタイトルとはいかなるものなのか？という疑問がわきますが、私は「得られる情報が明確であること」と「ユーザーの感情を揺さぶるもの」の2つを意識しています。まず得られる情報が明確である必要は言うまでもありません。ユーザーは何か解決したいことがあって情報を探しているので、それを得ることができると確信させるタイトルはクリックがされやすいです。
ユーザーの検索：ダイエット 食事
記事の内容：ダイエットに効果的なレシピ
悪い例：「大豆で作る低カロリーレシピ一覧」
良い例：「ダイエットに効果的な食事は大豆を中心に！低カロリーレシピ一覧」
タイトルには基本的に、ターゲットとしているユーザーが検索するキーワードが含まれていることが望ましいです。そのため「20代 女子 自転車」で上位表示を狙いたいのであれば3つの言葉を含むようにタイトルをつくることになります。
もう一つのユーザーの感情を揺さぶるというのは、ついクリックしてしまう仕掛けをつくることです。例えば、「知らないと損」とか「すぐに試せる」などが入っているタイトルとそうでないものではCTRが2倍～3倍違うともいわれています。こういったタイトルを作るには心理効果から考えると良いです。
損失回避性：得をするよりも損をしたくないという感情が強いこと
⇒「知ってないと損！？ダイエットに効く食事は『大豆』から」
ハロー効果：評価をする際に、別の顕著な特徴によって評価に影響すること
⇒「あの○○も絶賛！ダイエットに効果的な食事習慣とは」
カリギュラ効果：禁止することで逆に気になってしまうこと
⇒「本当に痩せたい人以外は閲覧禁止。ダイエットに欠かせない食事習慣」
マーケティングで使える心理効果は他にもたくさんあるので、調べてみてくださいね！（もしかしたら別記事で扱うかも）
次に導入文の書き方です。導入文は料理でいうところの最初の一口です。美味しくなければ最後まで食べてもらえません。なので導入文で大切なことは「もっと読んでみたい」と思わせる工夫をすることです。その工夫としては以下のような方法が存在します。
フック：読み手を惹きつける意外で魅力的な文章を最初に持ってくること
ユーザー指定：コンテンツを見てもらうにふさわしい対象をあえて限定する
メリット提示：タイトルよりも詳細な「得られる情報」をまとめる
結論提示：ユーザーが欲しいであろう「答え」をあえて最初に伝える
またメタディスクリプションを設定していない場合、高確率で冒頭の導入文がメタディスクリプションとして検索結果に表示されます。クリック率を上げるためにも明確に、かつ惹きつけられるメッセージを用意することをおすすめします。
ライティングポイント②：文章力は文学性より論理性
続いて書き方についてのポイントになります。導入文に関してはユーザーの興味を惹きつける工夫をしたほうが良いと述べました。しかし、本文を構成するコンテンツは基本的にわかりやすさを意識したライティングを優先しましょう。
最近は、TwitterやYoutubeなどを使って検索する若者が増えています。それに比例して長い文章に慣れていない人の割合も増えてきています。つまり、要点をまとめた簡潔な文章が理解を促進させ、熟読率UPにつながるということです。
具体的な方法としては例えばPREP方式というものが有名ですよね。
Point：結論、最初に一番伝えたいものを持ってくる
Reason：根拠、なぜそう主張するのか理由を伝える
Example：例、具体的な事象に当てはめて根拠の正しさを訴える
Point：結論、もう一度伝えるべき内容を簡潔にまとめる
すべての文章がこの形式である必要はありませんが、ノウハウ系の記事はこの構造をとるとユーザビリティが高いと思います。
ライティングポイント③：見やすい文章を意識する
最後に、「見やすい文章を意識する」ということですがこれにはいくつかのタイプがあります。
1. 使うことばを選ぶ
2. 漢字とひらがなの割合を考える
3. 太文字、下線、ハイライト、色文字を組み合わせる
1つ目ですが、これは言うまでもなくですね。先ほども述べた若い世代も含め、習慣的に読書をしていない割合は5割ほどです。（文化庁調べ）そのため難しいことばを使うほどページの離脱率は上がってしまいます。個人的には中学生でもわかることばで説明できるレベルの文章を心がけると良いと考えます。
2つ目はバランスの問題です。漢字ばかりでも、ひらがなばかりでも読みづらくなってしまうのが日本語の特徴です。該当する言葉はたくさんありますのでザっと理解できる他サイトのリンクをご紹介します。
3つ目はビジュアル面での工夫になります。使う際のルールをあらかじめ決めておきユーザーが読み返す際にポイントが目立つようにしておくことで自分たちが伝えたい内容を届けることができます。
まとめ
構成案作成とライティングは記事コンテンツマーケティングにおける中核といっても差し支えないです。今回のnoteが、ユーザーに素敵なコンテンツを届けるためのレシピとなれば幸いです。