成果につながるデジタルマーケティングの条件｜【成功の基盤はWebサイトにあり】
急速に進むデジタル化の波
IT技術の発展により、デジタルの有効活用はビジネス領域において"当たり前"となった今日この頃。
新型コロナウイルスの世界的流行による外出自粛やリモートワークによるニューノーマルな生活様式が浸透しつつある現代において「デジタル」は消費者にとってもビジネスマンにとっても重要な接点となりました。
DX（デジタルトランスフォーメーション）の推進や、スマートフォンの普及によって多くの企業が「デジタルテクノロジー」への投資を始めます。
また、デジタルマーケティングはビジネスにおいて避けては通れないものとなり、今までデジタルに力を入れていなかった企業や業界でもデジタル化へ舵を切った状況です。
しかし、デジタル化を促進し、ビジネス活動の方向性をデジタルマーケティングにシフトしても成果が中々出せないこともまた一つの事実です。
デジタルマーケティングが重要視される中で、失敗せずに成果を出すために必要なのは「ツールの導入」ではありません。
全ての活動の基盤となる「Webサイト」を整備することが成果を出す一番最初の第一歩です。
デジタルは魔法ではないことを認める
多くの企業がMAやCSM、BIツールの導入検討、データ分析・改善を行う環境作り、SNSの開設及び運用、Web広告への出稿、検索エンジン最適化、ECやWebサービスのローンチを始めました。
予算をデジタルメーケティングに大きく振り当てることができる企業や、元々Webマーケティングを堅実に行なっていたり、ITリテラシーの高い企業であればスムーズにデジタル化が進んでいますが、基盤ができていない企業は「デジタル」という底の見えないモンスターを乗りこなせず、逆に足枷となってしまっていることも珍しくありません。
Webマーケターとして活動をしている中で「マーケティング活動が上手くいっていない」と相談をいただくことが多々ありますが、その大半が「基盤となるWebサイトを疎かにし、部分最適化ができていない」ことが上手くいっていない要因となっています。
【デジタルマーケティング活動が上手くいっていない要因】
・基盤となるWebサイトが更新されておらず、古い状態のまま
・Web上で集客する基盤が整っていないので人がサイトに集まらない
・施策の目的を定めずに「SNS」「広告」「SEO」等を行なっている
・Webツールを導入しただけで「直ぐに効果が出る」と思い込んでいる
・「誰に対して」が定まっておらず無差別に施策を行う体制になっている
・「利益」が先行しすぎていてユーザーに不快感や不便さを与えてしまう
・デジタルマーケティングにおける施策の特徴や効果を理解できていない
・各ツールが部署内で分断されていて「データの整合性」が取れていない
また「デジタル」を導入すれば「直ぐに効果が出る」とまるでデジタルを魔法か何かだと勘違いしている場合、効果は見込めませんし、マーケティング活動を行う環境を整備するだけで一苦労します。
そもそも「デジタル技術」を導入して直ぐに利益がでるほど消費者もバカではありません。
デジタルマーケティングも従来の「セールス」「マーケティング」と同じで、戦略を立てて、施策を何度も繰り返し、トライアンドエラーの果てに最適化され、大きな利益を得ることができます。
それに、最初から莫大な利益を得ることができるならもっと早くからデジタル化は進んでいたことでしょう。
B2BでもB2CでもWebサイトは大切
B2BでもB2Cでも「Webサイト」は基盤として重要な役割を担っています。
Webサイトは「時代遅れ」という声も少なくはありませんし、消費者行動の中で「Webサイトに触れることなく購入する」という例も珍しいことではありません。
それでもデジタルマーケティングの基盤は「Webサイト」にあります。
Webサイトを疎かにすれば機会損失につながり、本来得られるはずの利益を得れないこともあるでしょう。
【Webサイトの役割】
・Web広告の受け皿としての役割
・あらゆるステークホルダーに情報を発信
・企業のヴィジョンを展開し、共感／理解を生む
・顧客の求めるコンテンツを提供して認知／関心を生む
・営業ツールとして（問い合わせ、資料ダウンロード）
・サービスへの理解を深め、顧客を育成する
・名刺や看板としての役割
・顧客のフォローアップ
・商品の販売…など
Webサイトは視覚的に訴求することもできるためブランディング効果も期待できます。
また、企業やサービスのストーリーを演出することで理解促進やファン化を進めることも可能です。
興味関心を惹くようなコンテンツは購買意欲を刺激し、具体的な行動（購入・利用・問い合わせなど）へと訴求することもできます。
上記の役割は「当たり前のこと」として定着しているため目新しさはありませんが、当たり前だからこそ基盤として大切な要素になっています。
B2B：MAやSFAを導入してもWebサイトで効果は左右される
MAやSFA・CRMといったデジタルマーケティングのソリューションを導入する企業が増えていますが、効果を最大化するには土台となるWebサイトの最適化が重要となります。
いくら高機能なWebツールを導入してもWebサイトの構造が整備されておらず、主要コンテンツも不足しており、解析する環境すらもできていない状態（解析そのものもできていない）では効果を得ることはできません。
【Webサイトの理想の姿】
・企業情報が正確に記載されている
・商品、サービスに関するコンテンツが充実している
・広告用のLPが乱立されておらず、過度な内容ではない
・問い合わせフォームの導線や項目、操作はシンプルである
・適切なログデータが取得できる環境が整備されている
・どのデバイスでも適切な情報をスムーズに閲覧できる
・サイトの表示速度は速くストレスを感じない
・デザインは統一性があり、古臭くない…など
また、B2B企業の課題は「Webサイト」だけでなく、その管理体制にも問題があることが多いです。
【企業の抱える管理体制の課題】
・Web担当、SEO担当、広告担当、SNS担当と役割分断されている
・マーケティング部署と営業部署が別組織として機能している
・事業部単位で広告運用やコンテンツ作成を行っている
・サイトの構造が担当者単位で管理ルールが異なる
・MA等の利用に対して営業からNGが入りやすい
・データの整合性が取れていない
・データに重複が見られる…など
こういった状況にある時、理想と現実のギャップは乖離し続け効果を得られることはないと言えるでしょう。
B2Bにおけるデジタルマーケティングでは「Webサイト」は全てのデジタルマーケティング活動の中で利用されるもので、施策単位でテイストが異なっていたり、運用方針が異なっていいものではありません。
そして「視認性の高さ」「古臭くないデザイン」「正しい情報の提示」「ニーズを満たすコンテンツ」は"あって当たり前"になっている消費者が増加しています。
B2C：SNSの時代でもWebサイトは最重要
B2CではSNSを活用したマーケティングが潮流としてありますが、依然としてWebサイトは最重要な要素です。
B2Bと同じく「視認性の高さ」「古臭くないデザイン」「正しい情報の提示」「ニーズを満たすコンテンツ」は"あって当たり前"となっており、効果の有無とは別で整えておかなければいけない要素になっています。
また、スマートフォンの普及によってモバイルデバイスでの利便性の高さは重要な要素となっており、モバイル対応していないだけで離脱してしまう可能性もあります。
SNSの時代になっても「拡散される」ためには正しい情報の出所が重要となるため、Webサイトを整備することは必須となります。
オンラインショップではWebサイトの利便性の高さやストレスを感じさせない環境が売上に大きく貢献をします。
「文字サイズが適切で読みやすい」「フォントの視認性が高い」「端的に理解できる文章」といった細かい部分を改善するかどうかで利益が左右されることも珍しくありません。
また、B2C領域もデジタルは魔法ではないため、効果が直ぐにでることはあり得ません。
Web接客ツールの導入、オウンドメディアの運用、Web広告への出稿…どれも「100％利益が生まれる」ことはないです。
それらの効果を最大化するのも施策の基盤となる「Webサイト」次第になってきます。
Webマーケティングは「やってて当たり前」に
デジタルマーケティングの中に含まれるWebマーケティング施策は今や「やってて当たり前」になりました。
例えば、検索エンジンの最適化を行い検索結果の上位に表示されるようにするSEOも、一昔前のような大きな効果を得られるものではなくなりましたが、検索行動自体は当たり前のように行われるものであるため、機会損失を防ぐ意味でもSEOは重要です。
また、SEOはサイト内の構造を整備するため、消費者にとってストレスの無いWebサイトを提供することも可能になります。
集客面でも大きな効力を持つため新規顧客の獲得にも役立つことでしょう。
Web広告やLPの運用もまたSEOと同等で一昔前のように大きな効果を得られることは少なくなりました。
少しでも「古臭い」ものは怪しさが付き纏い、効果を得られないことも珍しくなく、5年以上前のデザインはどれだけ費用をかけたリニューアルでも古いサイトとみなされる可能性があります。
しかし、昔のように効果が出にくいからといって、Webマーケティング活動を行っていなければWeb上での接点を消費者と持つことができないため利益を得ることはできません。
B2CでもB2BでもWebサイトを活用したマーケティングは「インフラ」のように必要不可欠なものとなっていて、いくらSNS運用や広告の出稿、Webツールの導入を行ってもWebサイトが最適化されていなければ宝の持ち腐れになります。
Webマーケティングは即効性があるものではありません。
だからと言って取り組まなくても良いものでは無いのです。
今から少しづつでも環境を整えていかなければ、数年後に取り返しのつかないことになる可能性もあります。
Webサイトを見直してWebマーケティングの重要性をもう一度認識することでデジタル時代を駆け抜けることができるようになります。
【パーソナルデータ】
名前：Uto
職業：Webマーケティングコンサルタント／ライター
趣味：サウナ、アート鑑賞、一人旅、音楽Dig
特技：和太鼓
【連絡先】
メールアドレス：yy.edih.xx@gmail.com
Twitter：＠hd2OimM
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