｢製品ではなく、顧客を作り出し満足させること｣

こんにちは！

yusukeです！

今回は

【世界のエリートが学んでいるMBAマーケティング必読書50冊を1冊にまとめてみた】

より、｢T・レビットマーケティング論｣を

アウトプットしたいと思います！

はじめに

このレビットマーケティング論は、

セオドア・レビットが1960年に執筆したもので

優れたマーケティング論が掲載される

ハーバード・ビジネス・レビューにも掲載されています。

60年も前に発表された論文ですが、

マーケティングの本質を理解するうえで

60年たった今でも最適であると言われている

論文です。

今回は3つの章に分けてマーケティングの本質を説明していきます！

1.あらゆる商品は必ず陳腐化する

2.”飽和化”しているコンビニは4倍成長した

3.「販売」と｢マーケティング｣

1.あらゆる商品は必ず陳腐化する

本論文の著者である、レビットさんは

あらゆる業界のビジネスパーソンから

｢市場が衰退しているので厳しい｣という

言葉を聞いてきました。

しかし、これは

単なる“マーケティング不足“であり、

企業による市場への責任転嫁であると

断言しています。

この章では題名の通り、

商品は放置すると経済的、機能的に

市場価値が低下することを説明し、

その原因が

市場の衰退ではなく、経営の失敗であることを

かつて一大成長産業であった

｢クリーニング業｣で例えて説明していきます！

結論から書くと、

現在市場が衰退していると言われている

クリーニング業は、

製品中心で考えず、｢衣料再生業｣と

顧客中心で考えれば成長します。

例えば、

全国に73店舗、海外に洋服のお直し専門店を

展開する｢ビック・ママ｣は、

まさに顧客中心で考え、市場が衰退していると

言われているクリーニング業で

成長を続けています。

それでは、ビック・ママは何をしたのか？？

幼稚園入園する長女を持つ、

会社員ようこさんの事例を紹介します。

ようこさんの娘は今年の4月から

幼稚園に入園します。

しかし、なんてことでしょう。

入園する幼稚園は、

通園に使用するバックは手作りと指定しています。

裁縫経験がないようこさんにとって、

時間と体力を使う、大変な仕事です。

そんな時に、いつもクリーニングをお願いしている

ビック・ママに立ち寄ると、

｢通園バック作成承ります。7200円から｣

というチラシが目に入ります。

しかもそこには、

衣料の端切れを使っていかにも手作り風に

こしらえたバックの写真もあります。

ようこさんの頭には

｢7200円かぁ。。いいバック買えるなぁ。。
だけど、自分で1から作る手間を考えたら安いものか。｣

と、そこで即決。

このように、ビック・ママは

単なるクリーニング業にとどまらず、

顧客の衣料に関する幅広いお悩みの解決に

目を向けたことで、

成長を遂げることができたのです。

2.“飽和している“コンビニは4倍成長した

｢コンビニの時代は終わった｣

実はこれ、30年前から言われています。

しかし、1900年~2019年の29年間で

国内売上と店舗数は4倍まで成長しています。

なぜここまでコンビニは成長できたのか？

それは、コンビニが単なる小売業に甘んじなかったからです。

1990年代から公共料金の支払い、宅急便の取次、

おでんの販売などを取り入れ、

進化を続けました。

コンビニは顧客の｢もっと便利に｣を追求した結果、

進化を遂げ、この先も追求していけば、

市場縮小の声を跳ね除け、成長を続けるでしょう。

このように、

｢自分の目で消費者の不満を見つけ、

自分の手で成功の要因を作り出すこと｣

がマーケティングの本質です。

しかし、そのためにどうすればいいのか？

市場調査だ！！！と行き着きますよね。

この思考は正しいのか？？

照明会社バルミューダの事例を紹介するので、

答え合わせをしてみましょう。

ある照明会社のマーケター星さんは、

市場調査資料を見て悩みます。

｢白熱灯からLEDに完全シフトしたから

今後はLEDの販売に集中だ！価格競争は避けられない。

厳しいな。。｣

まさに、先程も書いた、

｢市場が縮小しているので、厳しいです。｣

状態です。

そんな縮小市場の照明業界で、

バルミューダは

定価37000円の照明を2018年に発売し、

現在でも高い評価を得ています。

僕の家にある照明が8000円だったので、

割高じゃない？(笑)って思ったのですが、

なぜそんな高い評価を得ているのでしょうか？

バルミューダ社長は、

子どもたちが絵や文字を書き始めると、

机に顔を近づける姿を見て

｢目が悪くならないか...。｣と心配したことが

きっかけだったようです。

そして、

世界で1番物がよく見えなきゃならないのはどこだ？

と考えた結果、

手術台という結論に至ります。

手術灯に適用されている

・手元に影が落ちない

・太陽光なので目が疲れない

という技術を取り入れ、

照明市場で圧倒的な支持を手に入れました。

こんなバルミューダのような

市場で圧倒的な支持を得られる商品は

市場調査では生まれません。

市場調査では、顧客の好みを把握できますが、

この世に存在しない製品のウォンツ把握できません。

売れる製品は、顧客の

｢これが欲しい｣という

ウォンツがきっかけとなります。

これはマーケターの洞察で掴むしかないようです。

3.｢販売｣と｢マーケティング｣

マーケティングの他に、似た言葉があります。

それは｢販売｣です。

それでは、｢販売｣と｢マーケティング｣の違いは

どこにあるのでしょうか？

販売→｢製品を現金に変えたい｣
売り手のニーズ

マーケティング→｢お客様の悩み事を解決したい｣
買い手のニーズ

となります。

企業の使命というのは、

｢顧客創造｣と｢顧客満足｣です。

顧客を創り出し、その顧客を満足させることが

何よりも大切なミッションです。

現代の企業は、

この論文が発表された1960年から

60年経った今でも、

自社の製品をどのように売るかといった

｢販売｣ばかりに注意を向けがちです。

製品の製造は手段にすぎません。

マーケティングの本質である、

｢自分の目で消費者の不満を見つけ、

自分の手で成功の要因を創り出すこと｣

を見失わないように自分を戒めていかなければ

企業の成功は遠のいていくばかりでしょう。

ということで、今回は

世界のエリートが学んでいるMBAマーケティング

より、

T・レビットのマーケティング論を紹介しました！

確かに、僕も売上が思うように伸びないと、

どうやったら自社の製品が売れるのか？

価格を下げずに売るにはどうすれば良いのか？

など、売り手の視点でしか考えられなくなることが

よくあります。

そんな時に自分を戒めて、

マーケティングの本質って

｢顧客の悩み事を目で確認して、

自身の力で満足させることだよね｣

と買い手の視点に立返ることが大事なんですね！

以上、yusukeでした！