「ものを大切にする」価値観を社会の当たり前にしていく【働く仲間ボイス Vol.10】

【働く仲間ボイス】第10弾の今回は、ユアマイ史上最大規模であるTOKIO起用プロモーションの立役者である広報チームリーダーの杉山賢祐さんにお話を伺いました。

ユアマイ史上最大の挑戦、新規プロモーションについて

――新テレビCMついに始まりましたね！杉山さんはどのあたりをご担当されていたんですか？

TOKIOさんを起用したテレビCMを始めとするクリエイティブ制作に関わる各種調整や広報の部分です。

――TOKIOさんの起用が発表されたときは社内も大盛り上がりでしたね。いつ頃から動かれていたんでしょうか

星野さん(注：弊社代表)とは以前から話していたのですが、具体的になったのは今年の5月ごろですね。
そこから以前よりお付き合いのあった先方の担当者に連絡を取って、星野さんと二人で提案に行ったのは7月でした。

――スタートアップベンチャーがジャニーズ事務所のタレントさんを起用している例ってあまりないんじゃないかなと思います

そうですね、ですが、ユアマイスターを次のステージに押し上げるために大規模な全国CMを打つなら誰を起用するかと考えたときに、星野さんも僕も他の方は思いつかなかったというのが本音です。
私たちのサービスが提供する価値との親和性、メインのユーザー層への影響力など、どこをとっても、TOKIOさんを起用できるのがユアマイスターにとって最良だというイメージがありました。
もちろん、実現すれば奇跡だと思っていましたけどね。

――起用が実現したのはどの様な要因があったのでしょうか
ユアマイスターが創っていこうとしている「ものを大切にすることが当たり前になった未来」や「職人の方々を支援したいという想い」に対して共感と親和性を先方に感じていただけたこと、そしてやはり様々なご縁が繋がったこともあると思います。

星野さんと行った最初の提案の場で、ユアマイスターのミッションや事業についてお話をした時に、ものづくりの活動の中で作られたものをユアマイスターが”直す”という発想に少し興味を持っていただけていそうな感触はありました。
私たちのミッションへ共感していただけたことが、TOKIOさんの起用における最も重要な要素だと思っています。

同時にご縁の部分も大きな要素だと思っていて、今回普通ではありえないようなタイトスケジュールでCMリリースまでを実現できたのは、事務所のご担当者や調整をサポートしていただいた方々、制作を担当していただいたクリエイティブディレクターの北尾さんチームを始めとする関わった多くの方のご好意とご尽力があってこそだと感謝の念に堪えません。

エンタメ業界で感じたユーザーに幸せを提供する価値

ーー今回のTOKIOさんの起用には杉山さんのこれまでのご経験が関わる部分も大きかったのではないでしょうか。これまでのご経歴についてお伺いできますか。

何社か経験していますが、PR・広報として携わってきたものとしては、東京ディズニーリゾート、ムーミンバレーパーク、バーチャルYouTuber、「Tリーグ」(注：卓球の新リーグ)などエンタメ周りが中心です。

ーーエンタメにはずっと思い入れが強かったのでしょうか。

自分の性格として未知の世界への強い好奇心とか所謂ミーハーな部分はあるのですが、原体験として、エンタメに救われた幼少期があります。
比較的教育熱心な家に育ち、勉強することを求められた私の少年期において、こっそり録画した「めちゃイケ」を夜中の1時とかにヘッドホンして笑い声をこらえながらみるのが日々の楽しみでした。
そこでエンタメの可能性を感じていたことが、エンタメに携わりたい気持ちを育くんだと思いますね。

1社目を退職するとなったときに、元々は「ディズニー」というコンテンツに人並以上の関心があったわけではないのですが、日本一のエンタメの現場を見てみたいという思いでオリエンタルランドに入社しました。

オリエンタルランドで最初はプロモーションの部門にいて、イベントやショーなどの企画にも携わっていました。そこでは実際にファンの方の反応を直で見る機会が多かったこともあって、エンタメの「力」や「価値」を強く感じることができました。
例えば、東京ディズニーシーで嵐さんのライブをやったときに、来ているファンの方の紅潮した表情や興奮して弾んだ声を耳にした時や、バレンタインのイベントでプロボーズに泣くカップルや親子の絆を見たとき、エンタメを通してその人の人生に少しでもハッピーな影響を及ぼすことができているかもと感動していました。

そして、最も強くエンタメの提供価値を感じたのは、東日本大震災の後に被災地を訪れた際の体験です。避難所だった学校の体育館にキャラクターが登場した瞬間、文字通り老若男女問わずそこにいた方たちの表情が一瞬で明るくなったんです。少しの時間でしたが、避難されていた方々にハピネスを感じていただけたことを肌で感じ、非常に感慨深い経験でした。

ーーオリエンタルランドでのご経験が以降のご経歴にもつながったんです

ユーザーとしてエンタメに感じていた提供価値の可能性に、ビジネスとして携わる意義を感じたのは大きかったと思います。
オリエンタルランドで働いたことで、エンタメ業界に携わり続けたいという思いが強まり、中でも、自分の好きなサッカーやスポーツに関する仕事がしたいという思いがより強くなりました。

そこで、サッカーのビジネスにおいて必ず必要となってくる、「地域密着」「行政連携」の領域に関われるということで、3社目にジョインしムーミンバレーパーク・メッツァヴィレッジのオープンに携わりました。
元々は将来サッカーのビジネスに携わる事を見据えてキャリアの幅を広げる目的での参画でしたが、ここでの「地方創生」と「北欧の幸福度に向き合う」体験は、今思うと、ユアマイスターでのキャリアにもつながるターニングポイントだったなと思います。

ムーミンバレーパークのオープンに際しては、埼玉県飯能市の地方創生推進室と一緒に仕事をしました。地域活性化に対しての市民の方の期待に応えたいと様々な取り組みを行っていましたが、飯能市という場所がずっと続いていってほしいと思っている人たちの暮らしがより良くなること、地域経済が活性化していくことへ貢献することの意義深さを強く感じるようになりました。
同時に、ムーミンの舞台である北欧の魅力を伝えていく立場として、北欧の国々の価値観に触れ、「幸福度」について考える時間が増えたことは、「自分の子どもが暮らしていく将来の社会がどうあるべきか」を考える習慣に繋がりました。

「社会貢献」と「地方創生」、ライフミッションがユアマイスターにリンクした

ーーなるほど、そこからユアマイスターへジョインされた経緯を聞かせてください

実は、人材紹介会社の方から「有力スタートアップが、広報経験のあるシニアメンバーを探しています」と紹介された時は、サービスECの領域とかマッチングサイトというところが自分のやりたい地方創生とか社会貢献とかと繋がっていかなかったんですよね。
それで一度お断りをしたのですが、サービスECの将来性などを含めてかなりおすすめしていただいたので「それじゃあ…」ということでカジュアル面談へ参加しました。
面談で直接星野さん・高山さんと話して、初対面ながらになんとなく「人が良さそうだな、合いそうだな」と思いました。でも入社の直接のきっかけは、面談の場で星野さんが「いつか金閣寺を修繕したい」と言ったことですね。

ーー金閣寺！

話していく中で、二人がユアマイスターが単にサービスを便利に売り買いできるプラットフォームとしての成功ではなく、「大切にする」という価値観を育むことで社会に貢献していく未来を描いていることを感じられました。
日本全国の職人さんがもっと活躍できる状態を創っていけたら、日本全体の活性化や地域貢献に繋がるのではないか、というところも自分の中の地方創生というキーワードともマッチしました。
ユアマイスターのミッションと自分のライフミッションがリンクしたという実感、エンタメ業界から新しい業界へ飛び込むことへのワクワク感、最後は「誰と働くか」への納得感を決め手にユアマイスターへのジョインを決めました。

ーー杉山さんは、プロモーションと広報の両軸のご経験をお持ちですね。

マーケティング領域のキャリアはプロモーションから始まりました。
「実は」続きですが、実は広報に携わり始めたときはあまり乗り気じゃなかったんです。
ユーザーの顔が直接見えるプロモーション部門でものすごくやりがいを感じていたこと、プロモーションで感じていたクリエイティブ性を広報という職種に見いだせていなかったことが理由です。

転機は、広報とプロモーションの発信する情報の質の違いに気づいたときで、プロモーションはあくまで企業からの発信なのに対して、広報ではメディアを通して客観性・信頼性のある情報として発信できるということを実感したことです。
メディアとうまく連携してというところに面白味を感じたのもそうだし、文化を創る・社会を動かすということが、広報ならではだと感じ、これはプロモーションにはない面白味だなと思いました。

プロモーションと広報の大きな違いは見ている地点だと思っていて、目の前の今や1年後くらいに対してどういう影響を及ぼしていくことを考えるのがプロモーションで、数年先の未来を見て社会を動かしてくのが広報じゃないかなと考えています。
ただ、「プロモーション」「広報」という職種の枠組みとか線引きは重要ではなくて、それぞれが手段の一つだなと思っています。
会社として創っていきたい世界観とか今打ち出していきたいことがあって、そのためにどういう手段が取れるのかの一手として、その時に必要なプロモーションだったり広報だったりをみんなでやっていければと考えています。

価値あるモノ・コト・ヒトを未来へ繋いでいくためのファン創りと未来創り

ーーユアマイスターで創っていく世界観の実現にはどのようなことが必要だと考えていらっしゃいますか？

私たちの創りたい世界の実現には絶対に時間がかかります。
ユアマイスター自体の認知度を上げることももちろんだし、家事を自分でやるだけではなく自分で出来ないことはプロに頼むのが当たり前という文化を創っていくところに時間がかかります。

3年後に日本の人の意識がそうなっているためには、今どうなっているべきなのか、そういったところを考えながら段階的な意識改革をやっていく、そのために3年の間でメディアに伝える言葉を変化させていく、そういうのが今僕が取り組んでいることですね。

今は時勢的なところもあって家の中の衛生環境への注目度が高いけれど、これから先には例えば共働き世帯の生活にどういうメリットがあるかということや、衛生面以外でも毎日の生活をもっと良くしていく副次的な効果があることなど、働き方や暮らし方などの側面からユアマイスターのサービスの提供価値を伝えていけると思っています。

ーー始めにもお話しいただきましたが、今回のテレビCMでのTOKIOさん起用も未来創りへの一歩ですね

今このタイミングでTOKIOさんにオファーを出したのはユアマイスターにとって大きな挑戦でしたが、先ほどからも言ってきたような新しい常識を創っていく上で、次のステージに上がるきっかけとして絶対に価値ある挑戦だと確信して企画を進めてきました。
TOKIOさんが起用されたCMが流れることで、「ハウスクリーニングを頼むって結構メジャーなんだな」が人々の頭の中に何となく根付くことが、次への確かな一歩になっていきます。

ーー「プロに頼む」が当たり前になった未来の先には、「大切にする」文化の醸成に繋がっていくということでしょうか

ここ10数年ネットビジネスの成長と併せて「ものづくり」の価値が見直されてきていると感じています。
ただ、星野さんが創業時の思いとしてもよく話されているところでもありますが、現段階において「ものをつくる」で止まっていて、つくった後を考える場がインターネット上に少ないです。
ユアマイスターが、「ものを大切にする」価値観を社会の当たり前にしていく―「人々の大事なものがより大切にされる社会へ導く」というコーポレートミッションへ向かっていくことは、循環型社会の推進に繋がっていくと考えています。

「プロに頼む」が当たり前の世界の中で、「ものを大切にする」価値観が浸透していくと、自然とメンテナンスというソリューションを提供する職人さんへの思いも強くなります。
その延長線上に、全国の職人さんを支援し「雇用を創出する」というユアマイスターが創っていきたい未来があります。

これらの実現のために、「リペア・リメイク」領域の価値を伝えていくことは今後やっていきたい部分です。
内閣府の地方創生SDGs官民連携プラットフォームへの参画や、企画段階ですがスポーツ領域を通じたサスティナブルな取り組みへのチャレンジなど、打ち手を仕込んでいる段階です。
ハウスクリーニングでユアマイスターを知ってくださったユーザーさんが、ユアマイスターのサイトでリペアの価値、ひいてはユアマイスターの実現したい社会へ共感してくださる、そういった流れをつくっていきます。

profileーー

杉山賢祐
総合広告代理店を経て、株式会社オリエンタルランドに入社。東京ディズニーリゾートのサービスPR統括としてリゾート全体のPR戦略を推進。ムーミンテーマパークの開発マーケティングやグリー株式会社のVTuber事業PR 、卓球Tリーグの広報責任者など、幅広い分野でPRを中心に従事。 2020年4月よりユアマイスターにジョインし、 PRやブランディング関連を担う。

夜景鑑賞士の資格を持っており、旅行に行く前はおすすめスポットを聞いていくのが吉

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