正月新聞広告のマニアックな世界　2025年

2025年1月2日 18:37

正月の新聞の華は出版広告！　様々な出版社が、ここぞとばかりにお金をかけ、企業メッセージやイチオシの商品をご覧に入れる場です。普段は目にしないような贅沢な広告クリエイティブを見くらべたり、年々の傾向を感じる面白さがあります。
近年言われる出版不況で、以前ほどの勢いは無くなりつつあるとはいえ、昨年勢いのあった出版社が大きく打ち出してきたり、新聞社の広告営業担当の苦労と頑張りが感じられたり。毎年続けているからこその面白さも感じられるのです。
では、2025年の正月は、どんな様相が展開されていたのでしょうか？
各日ごと各新聞のビジュアルは、後掲の目次リンクからご確認ください。

今年の見どころ

1）3大出版社の動向は？　

正月の新聞広告で長年見どころとなっているのが、講談社、小学館、集英社の全15段新聞広告。新聞ごとにクリエイティブを変えて見せたり、企業のメッセージを打ち出したり。ここから生まれたベストセラーもありました。毎年の最重要チェック＆お楽しみポイントです。
また、毎年4日には宝島社の全15段見開き広告が強いメッセージとともに話題となって来ましたが、同社を率いてきた創業者の蓮見清一社長が2023年12月に亡くなっており、今年の紙面展開が気になるところです。

2）ライバル出版社の見開き対向

新潮社と文藝春秋、「週刊東洋経済」と「週刊ダイヤモンド」、「週刊ポスト」と「週刊現代」。これらの組み合わせを見開きで見せてくれるのも、正月の面白さ。
週刊誌は毎週出るものですが、新年にどんなラインナップを見せてくるかも見どころです。ところが、「週刊ダイヤモンド」はオンラインが中心となり、雑誌は4月から書店販売をやめて定期購読を前提としたサブスク雑誌になることが発表されています。また、「週刊現代」は2024年12月23日発売号から誌面リニューアルを行い、2025年３月31日発売号より隔週刊とすると発表されています。来年は様変わりするかも知れない正月の楽しみを目に焼き付けておきたいところです。
見納めという意味では、東京中日スポーツが1月末で紙の印刷を休止して電子版に全面移行することが発表されています。スポーツ紙でありながら、東京新聞社刊の書籍広告を東京新聞より多く掲載しているという、広告面からみてユニークな存在でしたが今年の正月で見納めとなります。こちらも、しっかりと目に焼き付けておきたいところです。

3）カレンダーによる変更

今年のカレンダーは三が日に続いて4日から土日が続く長いお休みバージョン。仕事始めが6日という会社も多いことでしょう。通常なら三が日が終わると物流が動き出して雑誌広告が一気に花開くのですが、今年は違います。従来の4日枠を守るのか、休み明けの6日まで待つのか。各出版社の判断が分かれるところであり、新聞社の営業担当者の苦労も偲ばれるところです。
カレンダー変更ついでに、前から気になっていた12月31日の新聞もチェクしてみました。資料としてページ末に記載しています。

4）今年は昭和100年、戦後80年

元号が令和に変わった時のような雰囲気の盛り上がりが見られるのか気になります。

5）大河ドラマ関連書籍はどうなる？

昨年の「光る君へ」は欠かさず見ていました。今年の「べらぼう」の主人公、蔦屋重三郎といえば出版業界の大先輩。正月新聞広告への影響が有りや無しや。
では、各日ごとにチェックして行きましょう。

1月1日（水）

これまで数々の名作や旦那芸を見せてくれていた講談社の企業広告が消えたことは大きな衝撃です。観測範囲である2015年以降、講談社が正月の全15段広告を打たなかった年はありませんでした。昨年は黒柳徹子さんの髪型を鏡餅に見立てたインパクトのある全15段カラー広告を1日の朝日新聞、読売新聞、毎日新聞に展開して大いに楽しませてくれたものです。
Xの投稿で、「ヤングマガジン」の煩悩と大晦日にかけた広告の存在を指摘してくださった方がありました（ありがとうございます）。確かに、昨年の集英社のように、「毎年日は新聞ごとに違ったクリエイティブが楽しみだったのに今年は社屋の写真だなんてシンプルだなあ」と思っていたら4日に『呪術廻戦』の全15段カラー広告を朝日新聞、読売新聞で展開した事例があります。しかし、講談社はこれまで企業広告として予算を投下してきたこと、「ヤングマガジン」の広告掲載は朝日新聞のみだったことを考えると、予算のシフトとは考えにくいように思います。あくまで外部からの推測ですが、講談社といえば広告の費用対効果にシビアな印象です。新聞広告の時期を定めたレギュラー枠のこだわりをいち早く放棄しており、普段からあまり新聞の書籍広告を目にする機会は減っていました。「週刊現代」の中吊りも、実験を繰り返しながら他社に先駆けて廃止しました。そういう意味では元旦広告は出版業界のリーディングカンパニーによる年に一度の旦那芸と見ることも出来、デジタルシフトが進む講談社が来年戻って来てくれるかは、甘い期待は出来ないことかも知れません（そうであってほしいですが）。
講談社に代って全15段カラー広告を楽しませてくれたのは小学館。去年は全15段カラーを見かけず寂しい思いをしていたので、これは嬉しいサプライズ！　とはいえ、一昨年はモノクロとはいえ、朝日新聞、読売新聞、毎日新聞、産経新聞と4紙に展開していたことを考えると面としては縮小。「小学一年生」創刊100周年という、社の祖業に関わる大事な広告です（創業は1922年の「小学五年生」「小学六年生」創刊から）。「一〇〇年目の、朝が来た。」の見出し。初日の出に見立てた「ピッカピカの一年生」という誰もが知る強すぎるキャッチフレーズ。さすがです。デザイナーさんは、新聞の折り目を考慮して、もう少し上下にずらしておくと良かったかなと思います。
集英社は全15段広告を日本経済新聞、朝日新聞、読売新聞、毎日新聞、産経新聞と幅広く展開。「打破っ！　Breakthrough with a smile.」のキャッチフレーズと尾田栄一郎さんのビジュアル訴求力。それはそれで素敵なのですが、来年が創業100周年とのことなので、新聞ごとのクリエイティブ使い分ける旦那芸を次回に期待したいです。

朝日新聞、毎日新聞、産経新聞の2面、3面は恒例の新潮社と文藝春秋の全15段広告向かい合わせ。新潮社は『百年の孤独』、文藝春秋は「八咫烏」シリーズと、どちらも文庫に人気作の打ち出しとなりました。
新潮社は読売新聞には出さず。文藝春秋は読売新聞の2面にカラー全5段広告を展開する一方で、東京新聞を半5にするのも例年通り。

今年は昭和100年、戦後80年。岩波書店が毎年恒例の全15段で東京大空襲後の焼け野原の写真と創業者のメッセージを打ち出して来たのはさすがですね。対向の大修館書店全5段は「紙の辞書なら、学びがより豊かになる」。うーん、会社の姿勢が現われていますね。WEB辞書付きの英和辞典や、デジタル教科書とかも出していらっしゃるようではありますが。三省堂の「”下学上達”のために」（手近なところから学んで、次第に深い学問に進んでいくこと）というメッセージは良かったですね。「オンライン辞書は、2025年4月1日サービス開始です。」の予告も。いずれにせよ、辞書出版社の広告はお正月らしさを感じて毎年楽しみです。

光文社は昨年に引き続き、朝日新聞全5で2年連続の東野圭吾さん推し。
毎日新聞のGakkenの全15段広告は、何をやっている会社かをポジティブなメッセージに載せていて、広告意図が明確な良いクリエイティブだと思います。
ちくま文庫40周年、おめでとうございます。

今年の大河ドラマは、出版業界の先達ともいえる蔦屋重三郎が主人公。昨年は毎日新聞が別刷エンタメ1面を「光る君へ」の特集にして、その下にNHK出版の全5段広告を持って来るという鮮やかな技を見せてくれました。今年は見当たらずちょっと寂しいなと思っていたら別刷エンタメ3面明日香出版社の関連本全5段広告。3日の産経新聞が自社のドラマ解説ムックを5面で全5段。5日の朝日新聞でNHK出版が全5の半分を割いてドラマガイドを訴求。5日の東京新聞の2面にNHK出版、ぺりかん社、リベラル社の関連本を訴求する全5段枠があり、営業担当者さんが頑張られたのかなと印象に残りました。

スポーツ紙では、マガジンハウスの「Tarzan」のダイエット広告が定番となりましたね。日刊スポーツと報知新聞の1面下という絶好の位置。マガジンハウスは読売新聞4面に学習漫画で全5段広告。ジジババ消費やお年玉消費にぴったりですね。

朝日新聞が第1部のページ数を従来の40ページから2023年に36ページに落とし、昨年は38ページまで戻したのですが、今年また36ページとなりました。
各新聞の別刷を除いたページ数は
日本経済新聞　48
朝日新聞　36
読売新聞　40
毎日新聞　32
東京新聞　30
千葉日報　24
日刊スポーツ　30
スポニチ　32
スポーツ報知　32
サンスポ　28
東京中日スポーツ　18
デイリースポーツ　26

＜1日の主な変動メモ＞
■日本経済新聞
日経ナショナルジオグラフィック社（全7）→×（4日24面カラー全5）
■朝日新聞
講談社（全15　カラー）→小学館（全15　カラー）
マガジンハウス→三省堂書店（全5）
22世紀アート（全5）→〇
■読売
東洋経済新報社（全5）→4面　マガジンハウス
講談社（全15　カラー）→小学館（全15　カラー）
■毎日新聞
講談社（全15　カラー）→×
大修館書店（全5）→×
筑摩書房　全15段→全5段
国書刊行会（全5）→×
西村書店全5→×
文芸社（十人十色大賞）　3日から1日へ
NHK出版（全5）（大河ドラマ連動）→明日香出版社（全5）（蔦屋重三郎）
■産経新聞
双葉社（全15段）→〇
■東京新聞
二見書房（全5）→田畑書店、西東社（半5×2）

1月3日（金）

文藝春秋が箱根駅伝に復路にあわせて読売新聞に『俺だけの箱根駅伝』全5段広告を展開していてお正月気分を盛り上げています。

元日広告の良い場所は長年の常連企業が抑えているためそこに入らなかった出版社が顔を揃える日です。一時期ですと、幻冬舎さんが派手な広告攻勢を展開していた印象が強いです。
今年はそれほど際だった動きはありませんでした。とはいえ、三五館シンシャがこの日の産経新聞全5と日刊スポーツ全3を出したのを皮切りに、5日の読売新聞全5を展開。実は12月31日にも朝日新聞に全5段広告を出しています。昨年の好調ぶりを感じます。
3日、4日と日刊スポーツで全5段広告を展開しているダイブックスも気になりました。
また、中央公論新社（読売新聞グループ）が昨年は1日の読売新聞全5のみだったのに対して、今年は読売新聞1日全5のほかに、3日と5日に『膝の痛み解消法』の全2段広告と、4日夕刊に「婦人公論」定期購読訴求の半5段広告を展開しており、じわりと力が入っている感じがします。6日には朝日新聞で全5段広告。

＜3日の主な変動メモ＞
■日本経済新聞
日経BP（半5）→〇
■朝日新聞
小学館（全5）→朝日新聞出版社
東洋経済新報社（全5）→マガジンハウス
毎日新聞出版（全5）→〇
■讀賣新聞　
ビジネス社（全5）→文藝春秋
PHP研究所（全5）→〇
中央公論新社（全2）→〇
■毎日新聞
青春出版社（全5）→高嶋哲夫ワールド
■産経新聞
すみれ書房（全5）→〇
明日香出版社（全5）→三五館シンシャ（全5）
二見書房（全5）→×
■日刊スポーツ
三五館シンシャ→〇

1月4日（土）

いつもの年だと、どっと雑誌広告が入ってくるところですが、今年は各社の判断が分かれました。小学館の「週刊ポスト」が日本経済新聞、朝日新聞、読売新聞、毎日新聞、東京新聞で全5段広告を展開しています。本来月曜日の発売を4日（土）に移しています。4日に朝日新聞、読売新聞、毎日新聞、東京新聞に全5段広告、さらに月曜日に、朝日新聞、読売新聞で半5段の追い広告。一方の講談社の「週刊現代」は、6日と通常と変わらぬ月曜日の発売。6日の朝日新聞と読売新聞に全5段、読売新聞と東京新聞に半5段。と、露出量にも差が出ています。
ちなみにこの日掲載の雑誌は
朝刊
日経BP「日経トレンディ」
日経ナショナルジオグラフィック「ナショナルジオグラフィック日本版」
小学館「週刊ポスト」
第三文明社「第三文明」
扶桑社「ESSE」
夕刊
日経ナショナルジオグラフィック「ナショナルジオグラフィック日本版」
中央公論新社「婦人画報」「（定期購読）
雑誌以外では、文藝春秋が読売新聞2面、3面で文春文庫の全5見開き×2で展開。幻冬舎が東野圭吾さん迷宮シリーズで全5段。
余談ですが、この日は日本経済新聞が今年初の読書面を掲載。朝日新聞は休載でした。

＜4日朝刊の主な変動メモ＞
■日本経済新聞
岩波書店（1面全3）→〇　
幻冬舎（全5）→〇
新評論（半5）→かや書房
国際商業出版→×
日経BP（日経ビジネス電子版)、日経広告研究所（半2各出版社）→×
日経ナショナルジオグラフィック（全5）→〇
■朝日新聞
Gakken、飛鳥新社（半5×2）→〇　
文藝春秋（文春文庫）（全5）→〇
アスコム（全5）→〇
選択（全5）→×
集英社（全15カラー）→×
ハルメク→×
文藝春秋（週刊文春）（全5）→×
■讀賣新聞
あすなろ書房→文藝春秋（文春文庫）
マガジンハウス、ワン・パブリッシング（半5×2）→〇
集英社（全15カラー）→×
ハルメク（全5×2）→×
■毎日新聞
すみれ書房（全5）→〇
興陽館（全5）→〇
毎日新聞出版→×
あすなろ書房→×
小学館（週刊ポスト）（半5）→（全5）
毎日新聞（サンデー毎日）→×
文芸社（人生十人十色大賞）→×
■産経新聞
ビジネス社（全5）→〇
文響社（全5）→〇
■東京新聞
2面　敬文舎、文芸社（半5×2）→飛鳥新社（Hanada）（全5）
選択（選択）（半5）→×
■日刊スポーツ
ダイブックス（全5）→〇
集英社（週刊プレイボーイ）（全5）→×
■スポーツニッポン
集英社（週刊プレイボーイ）（全5）→×

1月5日（日）

日曜日とあって落ち着いた印象でした。そんななかで、文藝春秋が朝日新聞にカラー全5段広告。1日、3日、4日、5日と元日以来1日も欠かさずに大型の新聞広告を展開していて、他社にない動きとなっています。
幻冬舎が前日に日本経済新聞で展開した東野圭吾さんの全5段広告を読売新聞で、中山祐次郎さんの「泣くな研修医」シリーズを朝日新聞全5段広告と、新聞によって訴求対象を変えて来ています。
トランスビューが日本経済新聞の3面。「明日は、定時で、本屋へ行こう！」とキャッチを打ち出しています。業界全体に貢献するメッセージで偉いなあ＆ありがたい。
JTBパブリッシングの「月刊ノジュール」は毎年の恒例で、おなじみさんの顔を見るとほっとしますね。
東京新聞に飛鳥新社のHanada新書。右よりの媒体が左よりの新聞に大枚はたいて広告を出す意図とは？　ちなみにWAC出版局は昨年は1日の産経新聞5面から読売新聞に移りましたね。どちらも雑誌では無く書籍の訴求につとめているところに、雑誌市場の厳しさを感じました。
スポーツ報知が豪華でした。1面に大谷翔平本のカラー全3段広告、2面に栗山英樹監督の著書が顔写真つきカラー全5段。頑張りましたね。
この日は読売新聞と産経新聞が読書面を掲載。読売新聞は読書委員の交代が告知されています。

1月6日（月）

何と言ってもハルメクの大展開。朝日新聞、読売新聞、毎日新聞で全5段の見開き広告。さすがに壮観です。書店売りではないので、ある意味ではいつでも良いのでしょうが、シニアの方は休日のほうが忙しくて、ウィークデーのほうがゆっくり新聞を見たり、消費活動をしやすいのでしょうかね。とはいえ、生活や行動を変えるマインドの年始に定期購読を訴求するのは理に適っていると思います。
やはり定期購読しである「選択」も昨年4日から6日にずらしてきました。
毎年恒例の宝島社の広告はついに見ることが出来ませんでした。
東洋経済新報社とダイヤモンド社は、日本経済新聞の2面、3面で向かい合い。これが見たかったのですよ。

朝日新聞出版2面の偕成社は「銭天堂シリーズ。キャラクターのビジュアルが強いですね。
読売新聞の題字の横に「marie claire」の広告があるのですが、これを出版広告のカテゴリとするのか否かは迷うところです。
東京中日スポーツは題字の上にジャイアント馬場さんの自伝をカラーで。読者層が偲ばれますね。

今年は元旦に初日の出を拝みに行こうと歩いていたら真後ろから自転車に激突される事故にあい、両手を負傷してしまいました。時間はかかりましたが、今年も出版業界の移り変わりを記録出来てほっとしています。

2025年1月1日（水）

日本経済新聞

1面岩波書店、みすず書房、東京大学出版会、中央経済社、日本評論社、朝倉書店、東京化学同人、白桃書房

2面文藝春秋

3面あすなろ書房

4面集英社(雑誌）（全15）

30面 日経BP日本経済新聞出版本部（社史　全3）

31面 日経BP(日経ビジネス課長塾）

43面　日経BP(株主優待ハンドブック）

47面 日経サイエンス（全2）

第二部
1面かんき出版

第二部　
2面大修館書店、商事法務、国書刊行会、かんき出版、文眞堂、実務教育出版、1万年堂出版、成美堂出版

第二部
3面クロスメディア・パブリッシング

第二部　
5面 22世紀アート

日経MJ

1面　日経の本

朝日新聞

1面サンヤツ
有斐閣、東京大学出版会、みずず書房、朝倉書店、風間書房、偕成社、青土社、研究社

2面新潮社

3面文藝春秋

4面大修館書店

5面岩波書店（全15）

6面　集英社

7面光文社（東野圭吾）

8面小学館（全15）

9面　三省堂書店（全5）

12面　あすなろ書房

第2部　
9面　22世紀アート

第2部　
3面聖教新聞社

讀賣新聞

1面岩波書店、朝倉書店、風間書房、国書刊行会、青土社、みずず書房、戎光祥出版、研究社

2面文藝春秋　（カラー）

3面　中央公論新社

4面マガジンハウス

5面集英社（全15）

6面聖教新聞社

7面小学館（全15カラー）

10面 TOブックス（全15）

毎日新聞

1面サンヤツ
岩波書店、みすず書房、山川出版社、朝倉書店、青土社、現代書館、築地書館、双葉社

2面新潮社

3面文藝春秋

4面　集英社（全15段）

5面三省堂

6面　Gakken（全15）

7面　筑摩書房（全5）

10面　自由国民社

13面　文芸社（十人十色大賞）

別刷スポーツ　
5面聖教新聞社

別刷エンタメ
3面　明日香出版社

産経新聞

2面　新潮社

3面　文藝春秋

4面　集英社（全15段）

5面　ワック（全5）

6面　Hanada（全5）

8面　双葉社（全5）

9面　徳間書店（全5）

10面　東京大学出版会、国書刊行会、1万年堂出版、五弦舎、徳間書店、中央公論新社、グッドブックス、錦正社、佼成出版、東峰書房、あすなろ書房、自由国民社、双葉社、緑書房、ワック出版局、モラロジー研究所出版部

東京新聞

1面　サンヤツ
岩波書店、東洋経済新報社、朝日新聞出版、築地書館、池田書店、ダイヤモンド社、Gakken、筑摩書房

2面　新潮社（全5）

3面　文藝春秋、講談社（半5×2）

4面　田畑書店、西東社（半5×2）

2部　
7面　ニコリ

千葉日報

1面　サンヤツ
東洋経済新報社、朝日新聞出版社、青春出版社、築地書館、池田書店、ダイヤモンド社、Gakken、筑摩書房

2面　西村書店（全5）

3面　白秋社（全5）

日刊スポーツ

1面　マガジンハウス（TARZAN）（全3カラー）

2面　1万年堂出版（全5）

3面　光文社（光文社文庫）

スポーツニッポン

19面　スポーツニッポン

スポーツ報知

1面　マガジンハウス（TARZAN）（全3カラー）

東京中日スポーツ

1面　1万年堂出版（全3）

6面　東京新聞出版（全3）

10面　　東京新聞出版（全4）

11面　東京新聞出版（全4）

12面　東京新聞出版（半3）（全3）

13面　東京新聞出版（全3）

14面　東京新聞出版（全4）

15面　東京新聞出版（全1）

16面　東京新聞出版（全2）

デイリースポーツ

無し

東京スポーツ

無し

日刊ゲンダイ

10面　講談社