【マーケティング】本能へ突き刺すインサイトを探すヒント
熊野古道でマーケティングをしています。
大﨑です。
本日は鈴木祐さんの書かれた『進化論マーケティング』を呼んだ感想と実務で使うべきポイントを書きたいと思います。
ヒトが持つ8つ本能とは？
あなたの商品が刺さる本能はどれでしょうか？
あなたの商品が刺さる本能の種類を増やせるでしょうか？
１安らぐ：心身の危険から離れて不安や恐怖から逃れたい本能
２進める：明確なゴールを設定し、それをクリアしたい本能
３決する：自分の行動や目標を自分で決めて実行したい本能
４有する：生存に役立つ物や情報を蓄積したい本能
５属する：特定のグループやコミュニティに入りたい本能
６高める：特定の集団のなかでより上の地位につきたい本能
７伝える：周囲の人間に自分の特性をアピールしたい本能
８物語る：自分の人生に大きな意味を感じたい本能
各本能の消費者行動代表例
簡単な本能の種類の紹介です。気になる方は本をお手に取ってみてください。
安らぐ
「他社の攻撃や病気を避けたい」生存本能から発動する習性です。
・「松竹梅」のグレードが分かれた商品では、ミドルクラスを選ぶ確率が高くなる
・新しいサービスより昔から存在する馴染みのあるサービスを選びやすい
・仲の良い人が選んだ商品を自分も選ぼうとする
進める
「生存に必要なリソースを獲得できそうだ」という希望を与えてくれる習性です。
・ポイントを貯めてリワードと交換
・模型のパーツが週ごとに届くパートワーク形式
・細かい作業をクリアさせてやる気を生むスマホゲーム
決する
自分で何も決めず行動しなかった者が餓死する原始時代に生まれた習性です。
決する本能が強い人の特徴は
・カスタマイズ性が高いものに惹かれる
・起業・副業を積極的にする
・アート、旅行、新しい趣味に没頭する
そのためカスタマイズできる旅行商品やパーツを細かく指定できる時計など、消費者に選択肢を残した商品が代表的です。
決する本能に関しては下記本もおススメです。
有する
リスクの高い状況下ではリソースを可能な限り節約すべきという本能から、自分の持つ資源を維持する習性です。
・永久保証の商品
・本要約サービス（時間を有する）
・割引/セール/返金保証など
「確実に手に入る資源を逃したくない」「資源が減った状況を改善したい」という欲求です。
属する
集団で生きてきた人間にとって「仲間を作って安心を得たい」という習性です。
・コミュニティ/オンラインサロン
・ブランドのオフ会
・スポーツ観戦など
安らぐ本能と似ており「自分と似た人を探したいモチベーション」に起因しています。
「安らぐ」：人を内向的にさせることでリスクを防ぐ
「属する」：人を外交的にさせることで集団に属してリスクを防ぐ
高める
集団のリーダーは食べ物を最初に口にできることから「集団に属す欲求」の次に「集団の中で上位の地位につきたい」習性です。
・会員制サービスやランキングサービス
・高級品/自然食品/環境配慮商品
・博士号を取得した人は、修士しか持たない人よりも平均寿命が長いそうです
「高める」お金や名声など外部から与えられる報酬を求めるの
「進める」自分のスキルが改善した喜び、好きなことに没頭する快感
伝える
生存と生殖の欲望のために、いかに集団から繁栄に役立っているかを伝える重要性から起因した習性です。
・マッチングアプリやSNS
・見た目のコンプレックスを重くするエステ・脱毛・化粧品
・アート（私は他とは違うセンスの持ち主だ）
・ジム（私はストイックだ）
「高める」：競争に勝つため自分の評価を高める欲望
「伝える」：自分の特性を周囲にアピールする欲望
物語る
重要な情報を興味深いストーリーとして伝え、生存に欠かせない知識を効率よく学ぶ習性です。
・宗教、スピリチュアル、占い
・映画、ドラマ、小説
・クイズや謎解き
論文であっても、ストーリーテリング技術を使っている論文ほど引用が多く、感情に訴える表現が多かったそうです
実際のマーケティングに使用できるか
間違いなくできます。この本には二次本能リストやスコアボード・体験デザインチェックリストが付いており、かなり実践的なインサイトの掘り下げに役立ちます。
【二次本能リストの例】
属する
・孤独の回避
・懐古の増幅
・周知の探索