BtoBマーケ立ち上げで経験した5つの失敗と、自社に合った戦略の見つけ方#SaaSLovers day13
#SaaSLovers 13日目は才流（https://sairu.co.jp）でマーケティングのコンサルタントをしている小島（@yooheykoji）から、BtoBマーケ立ち上げにおける失敗談についてお話させていただきます。
BtoBのマーケティングについてお悩みの方は、是非、気軽にご質問・ご相談ください。可能な範囲で回答させていただきます。
（気軽にDMください） → @yooheykoji
最近は、BtoBマーケティングに関する書籍やWebメディアのおかげで、素晴らしいノウハウに素早くアクセスできるようになっています。
一方で、情報が非常に多く何から手を付けてよいかわからなかったり、色々と試してはいるものの成果が出ない、といったお悩みを抱えている方もいらっしゃるかなと思います。
また、「SEOに力を入れよう」「まずはMA導入」といった施策ありきでBtoBマーケティングに取り組んだ結果、思ったような成果に繋がっていない企業も多い印象です。
私自身、前職でBtoBマーケティング事業部立ち上げを行った最初の1年は、他社の成功事例やセミナーで聞いたことを基に、数多くの施策にトライしたものの、結果が出ない状況が約1年間続きました。
・メールアドレスが集まらない
・MAを導入するも、メルマガ機能しか使わない
・メルマガを送るが反響がない
・営業から怒られる
・セミナーに人が集まらない
上記のような失敗をしながら、最終的には自社にマッチしたマーケティング施策を発見し、年間数億円規模の受注貢献ができるようになりました。
施策ありきの取り組みは全て失敗し、顧客と業界に向き合ったところ、効果を上げることができるようになりました。
・何から取り組んだらいいのかわからない
・他社の取り組みを真似ても成果が出ない
・ニッチなサービスなので、正攻法でうまくいくのか不安
・自社に合ったBtoBマーケティングの戦略がわからない
本記事が上記のような方のヒントになれば幸いです。
医療業界向けのWebコンサル会社に入社
2013年に新卒で入社した会社では、歯科医院や病院などの医療機関向けに、Webサイトの制作やメディアの運営などを行っていました。基本的にはテレアポを行い、訪問して営業を行います。
私は新卒で歯科医院向けの営業部に所属して、毎日100コール～200コールのテレアポをしていました。当時、歯科医院向けの営業は30名近く在籍しており、2,000件以上の歯科医院を顧客に抱えていました。
事業背景を少しご紹介すると、歯科医院は平成2年～22年にかけて15,000以上の施設が増加し、その数はコンビニよりも多い7万件近くにまで増えました。ただ、虫歯や歯周病に悩む患者が増えているわけではありませんので、患者の獲得競争が始まります。その中で、Webサイトの制作や、広告の運用などを通じて、クリニックの集患を支援していました。
参照：歯科医院を取り巻く状況-厚生労働省
https://www.mhlw.go.jp/file/05-Shingikai-10801000-Iseikyoku-Soumuka/0000083494.pdf
電話を掛ける先がなくなっていく
毎日、数十人の営業マンが100コール～200コールを行いますので、同じ歯科医院に何度も電話を掛けることになります。既存のお客様や、「もう電話を掛けてこないでほしい」と苦言をもらったクリニックは「アポ禁登録」を行うことになりますので、電話を掛けられる対象はどんどん減少していきます。
※登録した電話番号には繋がらないシステムを導入していました
私が営業マンとして配属された2014年当時、受注に繋がりそうな歯科医院（広告を積極的に行っている）の約9割は電話が繋がらない状況になっていました。
2017年、マーケティング事業部を立ち上げ
テレアポでの新規獲得が難しくなってきたことから、私ともう1名の2名体制でマーケティング事業部を立ち上げることになりました。
ただ、当時の私は「患者を増やす」ことを目的にしたHP制作やSEO、Web広告などは一定の知識があったのですが、「歯科医院から問い合わせを獲得する」となると、何をしたら良いのかさっぱりわかりませんでした。
Webで検索されない
まずは、「Web経由で新規獲得できないか？」というところから検討しました。しかしながら、キーワードプランナーで調べてみると、ほとんど検索されていませんでした。
上記以外にも検索回数の多いキーワードはなく、実際に営業していた経験からも「WebでHP制作業者を探した」という話はほとんど聞いたことがありませんでしたので、リスティング広告やSEOなどの施策で新規リードを獲得するのは難しいと判断しました。
当時、各社が実施している無料セミナーやWebの記事で情報収集する中で「全営業マンの名刺データを取り込めば、かなりの数になる。そこからナーチャリングすればいいんじゃないか？」と考えるに至り、「名刺データの取り込み」と「MAの活用」に取り組むことにしました。
失敗①メールアドレスが集まらない
名刺データをSalesforceに取りこむ
全営業マンに趣旨を説明し、名刺を回収。外部パートナーと連携し、名刺のスキャン作業と読み取れない項目の入力作業を進めたのですが、想定外の事態が発生しました。
思ったよりも取得できたメールアドレスが少ない
当時、「営業1人あたり200枚以上は名刺を持っているだろう」「営業が100人近くいるので、2万件はメールアドレスを取得できるだろう」考えていました。しかしながら、実際にメールアドレスが取得できた名刺は2,000枚に満たない数でした。
（メールアドレスの取得数が少なかった要因）
・名刺を管理していない営業が多かった
・退職した営業の名刺を引き継げていなかった
・歯科医院との商談では、名刺交換を行う文化がなかった
・メールアドレスが記載されていない名刺が多かった
名寄せに苦労する
実施前に想定していなかった、もう1つの問題は名寄せでした。当時、Salesforceには全国の歯科医院データが保存されており、名刺に記載されているメールアドレスを追加情報として付加する必要があります。
しかしながら、「佐藤歯科医院」や「鈴木歯科医院」など屋号が重複するケースや、移転をしてしまっているケースが沢山あったのです。
上記の問題をクリアするために
①「院名」「院長名」「電話番号」が全て一致した場合だけ機械的に統合
②上記以外は目視で判断する
という作業を行いました。営業への案内、名刺の回収、スキャン作業、名寄せなどのプロセスを得て、ようやく2,000件のメールアドレスを取得しました。
失敗②MAを導入するも、メルマガ機能しか使わない
名刺データの取り込みと並行してMAツール（Pardot）の導入を進めていましたが、実際にはメルマガ機能しか使いませんでした。
今振り返ると、MAの導入はどう考えても時期尚早でした。理由は下記の通りです。
MA導入が時期尚早だったなと思う理由
①取得できたメールアドレスが少なかった（当時2,000件程度）
②ナーチャリング用のコンテンツがなかった
「今の段階で必要なのかな」という疑問をお持ちの方は、下記の記事をお勧めします。当時の自分に読ませてあげたいです。
MA（マーケティングオートメーション）ツールを有効活用するための60のチェックリスト
https://sairu.co.jp/doernote/211
「MA導入」という施策ありき
今振り返ると、MA導入に対する明確な目的はありませんでした。ただ、当時流行っていたから。「BtoBマーケといえばMA導入」という、施策ありきで判断してしまいました。
ツールでできることをきちんと理解せず、「オートメーション」や「ナーチャリング」という言葉に、過度な期待をしていたのです。
※ベンダー批判ではなく、きちんと考えていなかった自己批判です
今振り返ると、ハウスリストが充分に溜まって（最低1万件くらい）、勝ちパターンのコンテンツが見つかり、メルマガツールでは対処できなくなってから、導入を検討すればよかったなと思います。
失敗③メルマガを送るが反響がない
「ハウスリストにメールを送付してナーチャリングをしよう」
と考えて、約2,000件のリストに様々なコンテンツを送付してみたものの、ほとんど反響はありませんでした。当時は、顧客が求めるコンテンツなのか？という視点はなく、ただ案件に繋がりそうなコンテンツを散発的に送付していました。
（当時のメルマガコンテンツ）
・セミナー情報
・導入事例
・集患に関するお役立ち記事 ※集患＝患者を集めること
・キャンペーン情報
失敗④営業から怒られる
メルマガは定期的に送っていましたが、反響はほとんどありませんでした。そんな中、一部の顧客から「メルマガを送らないでほしい」「広告みたいな内容はやめてくれ」といったクレームが営業に届くようになり、「既存顧客への勝手な連絡は控えてほしい」と言われるようになりました。
まったく成果が出ていなかったので、営業からすると自分達にとってプラスの要素がないばかりか、苦言をもらうマイナスの取り組みでしかなかったのです。メルマガの購読解除は一定の確率で生じるものですが、このように苦言をもらうケースは珍しいかと思います。
ほとんどがキャンペーンやサービス紹介に関する内容で、受け手に取って価値ある情報提供ができていなかったことが、クレームの一因になっていたと思います。
また、リード獲得後のフォローを行う営業との関係性構築は必須事項であるにも関わらず、積極的にコミュニケーションを取る努力を怠っていました。
失敗⑤セミナーに人が集まらない
「BtoBマーケティングといえばセミナー」と、これまた施策ありきでセミナーを開催を決定。「歯科医院の集患対策」というような内容のテーマで、ハウスリストへのメルマガと郵送DMで集客を行い、10人程度の集客ができました。
「このチャンスを逃すまい！」と内容を作りこみ、営業フォローを徹底したことで数件の受注に繋がりました。初めて、マーケティング事業部の取り組みが売上に貢献できた瞬間です。
費用対効果が見込めると判断して、セミナーを継続することになりましたが、回を重ねるごとに集客できる人数は減っていきました。
1回目：10人
↓
2回目：5人
↓
3回目：3人
↓
4回目：1人（中止）
幅広い層が関心を持つテーマ設計ができていなかった
→そもそも「集患」について積極的に情報収集を行う歯科医院の院長はごく少数でした。今振り返ると、明らかに狭い対象（受注はしやすい）に絞ったテーマで開催していたので、尻すぼみになるのは当然だったなと思います。
表面的な施策をマネしても成果が出ない
いわゆるBtoBマーケティングの施策として世の中に出回っていることを「施策ありき」で色々と検討・実施してみましたが結果が出ない状況が1年近く続きました。
・リスティング広告やSEOなどのWeb施策
→そもそも検索されていない
・セミナー
→集客できない
・MA
→使いこなせず、メルマガを送るだけ
・メルマガ
→反響なし
この時点で、「表面的な施策をマネしても成果は出ない」という結論に至っていました。そもそも、インバウンドでの案件獲得が極めて難しい領域だからこそ、競合他社を含めた医療機関向けのHP制作会社・Webプロモーション会社はテレアポや飛び込み営業で新規開拓を行っていたのです。
新たな発想①テレアポのノウハウを活かす
施策ありきでは成果が出ない。その際に立ち返ったのが、自身のテレアポ経験でした。約1年ほど歯科医院に対してテレアポを行い、最も再現性高く成果に繋がったのが、「限定感の演出」でした。
限定感の演出
テレアポはほとんどのケース「必要ありません」と冒頭で断られてしまいます。100回電話したら、100回冒頭で断られる。
話を聞いてくれないのが当たり前の環境下で編み出したのが「限定感の演出」です。これは「あなただけに電話している」と感じてもらう取り組みです。
始めのうちは、院長のインタビュー記事や在籍していた大学などを調べて、個別のトークを試してみました。そうするとアポは取りやすくなるものの、準備に時間がかかりすぎて、コール数が減ってしまいます。
そこで編み出したのが、「ニッチなセグメントのリスト」を作って、「セグメントに合わせたトークスクリプト」を用意することです。
（汎用的なトークスクリプト例）
歯医者さんのHPを制作してまして～～
（限定感を演出したトークスクリプト例）
世田谷区でドッグベストセメントを行っている歯医者さんに電話をしていまして～
※ドッグベストセメント＝歯を削らない虫歯治療法
当時は上記のような限定感を演出したリストとトークを30種類ほど実施したのですが、明らかにアポの獲得率が向上したのです。
新たな発想②限定感が演出できるリストを見つける
「限定感の演出」をマーケティングに転換する。具体的には、特定のセグメントに対して、そのセグメントに特化した内容のDMを送付すれば、同じような効果を得られるのではないか？と考えたのです。「自分にだけ届いている」と感じる内容のDMが送れれば、きっと反響がある。
しかしながら、テレアポと違ってDM送付には手間と費用がかかります。郵送物のデザインから、実際の送付作業がありますので、数百件程度のリストでは採算が合わないのです。
つまり、「ニッチなセグメント」でなおかつ「一定の母数を確保できる」リストを見つける必要がありました。
矯正歯科学会の認定医・専門医のリスト
自分1人の知識では追いつかなかったので、営業とディスカッションしながら、様々な学会や教会等の情報をまとめました。
そうして見つけたのが、「矯正歯科学会の認定医・専門医」というセグメントです。
日本矯正歯科学会
https://www.jos.gr.jp/
※現在は「専門医」ではなく、「臨床指導医」という名称に変更
このリストは上記の条件を満たしていました。限定感を演出できるニッチなセグメントであり、なおかつ3,000以上の人数がいたのです。
しかも、自社サービスとの相性も良い。歯科医師免許を持っていれば矯正歯科治療ができ、広告やプロモーションが上手な歯科医院に患者が集まるという背景から、認定医・専門医の専門的な知識をもっとアピールをしたい、という潜在的なニーズがあったのです。
新たな発想③手段ではなく、中身にこだわる
そのリストに対して郵送DMを行うことにしました。これまでは「セミナーをする」「メルマガを送る」などの施策に目を向けていましたが、今回は徹底的にDMの中身に拘りました。拘ったポイントは下記の通りです
（DMクリエイティブのポイント）
・自分だけに届いていることががわかる
・メリットが明確
・ハードルの低いCTA （無料掲載＋FAX返送）
結果：問い合わせが止まらない
この企画が大ヒット。問い合わせ用のFax返送が止まらず、通常業務で使えないといった問題が発生するほどでした。実施前は、ここまでの成果が出るとは思ってもみませんでした。
過去に実施した郵送DMと比較すると、反応率はなんと80倍に！
同じチャネルでも、工夫次第でここまで結果が変わるとは。当時は心底驚きました。
（過去に実施した郵送DMとの比較）
・セミナー集客時のDM → 反応率0.1％
・矯正歯科学会の専門医・認定医に特化したDM → 反応率8％
（費用と成果一覧）
費用：30万円（1送付100円×3000件）
獲得した新規リード：約200件
CPA：1500円
商談件数：50件～70件
受注数：10件～20件
売上貢献：数千万円
その後、同じように限定感を演出しつつ、母数を確保できるリストに対しての郵送DMを横展開して、最終的には年間数億円の売上貢献を実現できるようになったのです。
BtoBマーケティングの最適解は、状況によって変化する
BtoBマーケティングの最適解は状況によって異なります。私はそれを全く理解しないま、見様見真似で他社のやり方を「施策ありき」で取り入れ、1年もの間成果を残せない期間がありました。下記記事でもあるように、BtoBマーケティングの最適解は様々な変数によって変わってしまうのです。
世の中では様々な事業やマーケティングの成功事例が語られる。しかし、それらの他社事例をそのまま真似ても成果が出ないばかりか、下手なインプットが逆効果になり、目標達成が遠のくことすらある。
https://markezine.jp/article/detail/36202?p=2
実際に、才流に転職してから数多くのBtoBマーケプロジェクトに関わってきましたが、今回ご紹介した内容に似た戦略を提案したことは一度もありません。
業界ニッチのBtoBマーケティング
「全ての事業において最適解は異なる」というのが本質だと思いますが、特に業界ニッチの事業におけるBtoBマーケティングにおいては、正攻法が通用せず、独自の成功パターンを構築する必要に迫られるケースが多い印象です。
なぜなら、業界が限定されている場合、多くのケースで下記の制約条件があるからです。
※もちろん、例外もあるかと思います
業界ニッチにおけるBtoBマーケティングの制約
①明確なトランザクショナルクエリ（資料請求、購入、問い合わせなどの行動が明確に想定されている検索クエリ）がない
→リスティング広告やSEOなどの施策が通用しない
②顧客がSNSを使っていない
→FacebookやTwitterでの情報発信や広告が通用しない
③ターゲットが主体的に情報収集していない
→汎用的なテーマでのセミナーやお役立ち資料が通用しない
上記のような環境下においては、今回の記事にあるように特定のセグメントを見つけたり、特定ターゲットにリーチできる特殊なチャネルを見つけたりといった、工夫が求められます。
自社に最適なBtoBマーケティング戦略の見つけ方
では、どうしたら自社に最適なBtoBマーケティング戦略を見つけられるのでしょうか。結論近道はないのですが、下記の取り組みは一助になるかと思います。
①BtoBマーケの基本的な考え方や事例を学ぶ
→当時、BtoBマーケティングの基本的な考え方を知っていれば避けられた失敗はいくつもありました。（時期尚早なMA導入など）
また、自社と似た状況下で成功した取り組みであれば、参考になる可能性も高まります。そのまま鵜呑みにするのではなく、あくまで「引き出し」として、情報収集すると良いのではないかと思います。
②顧客中心に考える
当時は、最先端のツールや取り組みを実施すれば、うまくいくだろうと考えていました。そのため、ツールの選定や習熟、業者選定、各施策のクオリティが重要と考え、時間とマインドシェアを割いていました。
そして、「セミナーは良かった」「ブログ記事はダメだった」など、施策レベルで良し悪しを判断していました。今思えば、顧客は置いてけぼりです。
一方で、業界経験や、顧客の理解、営業との個人的な人間関係といった強みがあったにも関わらず、過小評価をしていたなと感じます。もっと早い段階で、こういった強みを活かして、「顧客はどこにいるのか」「どんなコンテンツなら興味を持つのか」に時間とマインドシェアを割いていれば、もっと早い段階で本質的な施策にたどり着けたのではないかなと思います。
③試行錯誤する
自社にあった戦略は一筋縄では見つかりません。トライ＆エラーを繰り返す中で、色々な失敗を経験し、正解に近づいていく作業が必要です。私の場合、お恥ずかしい失敗を本記事で羅列しましたが、トライし続けたことに関しては良かったなと思います。1年もの間へこたれず一緒に取り組んでくれた当時のメンバーに感謝です。
まとめ
・施策ありきの取り組みは失敗しがち
・BtoBマーケの最適解は状況によって異なる
・顧客と向き合い、試行錯誤しよう
以上です。「そりゃそうだよね」という結論になってしまいましたが、当時の私は全く理解していませんでした。本記事が、同様のお悩みを持っている方の一助になると幸いです。
BtoBのマーケティングについてお悩みの方は、是非、気軽にご質問・ご相談ください。可能な範囲で回答させていただきます。
（気軽にDMください） → @yooheykoji
明日の #SaaSLovers 14日目はMagicMomentの桐原さん（＠lewk1126）からお届けします。皆様お楽しみに。