デジタルマーケティングの落とし穴！よくある失敗と抑えべきPoint！
こんにちは、Media Theaterの柳瀬（@theater_media）です。
デジタルマーケティングの戦略立案から、Webサイト・LPのCVR改善などの実行支援までしております。
また、マーケティング未経験でも体型的にデジタルマーケティングの知識を得て、スキルアップしてもらうための活動にも注力しており、社外での研修講師や、日経ビジネススクールで「デジタルマーケティング戦略立案講座」を展開しております。
今回は、デジタルマーケティングの戦略設計において「あるあるな失敗ケースとは何か？」「デジタルマーケティングで抑えるべきことは何か？」について解説します。
デジタルマーケティングのよくある失敗
前回デジタルマーケティングの重要性とメリットについてご紹介しましたが、今回はよくある失敗と押さえるべき特徴についてご紹介します。
なぜデジタルマーケティングは無駄な投資が増え、失敗することがあるのでしょうか？
多くのデジタルマーケティングの現場で、よくある失敗には共通の落とし穴があります。
①トレンド施策の罠
次々現れるマーケティングツールや新しい広告メニューによって、目的・ゴールを定めず打ち手に忙殺されるケースです。
②局所最適化の罠
確かに、PVは上がっているけど、売上は全然上がってない・・・といったように、短期的な一部のKPIしか見ておらず、全体での売上アップの視点が欠如しているケースです。
デジタルマーケティングは施策メニューが多いが故に、目的やターゲットの顧客が不在のまま、無思考にトレンドの施策を実施したり、細かいKPIに追われたりします。
そして、何より成果に繋がらない施策でも、やった気になって満足してしまうといった、
幻想をいだいてしまうことにも注意が必要です。
デジタルマーケティング強化すれば、確実に成果が上がるといった幻想をいたかずに、足元の固めるデジタルマーケティングが必要です。
③データ分析への異常な期待
さらに、データ分析への異常な期待によって、とりあえずデータを集めるプロジェクトは必ず失敗します。
大量のデータが取れる時代に、世の中の大半の方がイメージされる理想的な分析手法は、まず大量のデータを集めてきて、それを様々な軸で分析し、そこから改善の指針となるような宝物を発見するというアプローチだと思います。
ウェブではないですが、有名な「おむつとビール」のようなイメージかと思います。
ただ現実には、「会員ランクが高いと売上が高い」といったように、当たり前すぎることが分析で出てくるといったのが落ちです。
多くの企業様は、闇雲にデータを見ようとしており、結局どのデータを見れば良いのか分らないという課題に陥っています。
この大量データ分析という理想こそが間違っており、データをうまく活用できない原因そのものだと考えています。
データは仮説があってこそ成り立つものなので、データ分析に異常な期待は禁物です。
以上のような失敗事例があるように、まず理解しないといけないのは、デジタルマーケティングは「魔法の杖ではない」ということです。
大量のデータを集めてもお宝が出るわけではない
トレンドの施策を打てば成果が上がる訳ではない
デジタルでブランディングは難しい
これらは、不都合な真実かもしれませんが、限界を理解してこそ先に進むことができます。
前提として、デジタルマーケティングは試行錯誤があって成果につながるものです。
デジタルマーケティングの抑えるべき特徴
では、デジタルマーケティングの戦略立案を検討する上で、もう少しデジタルについての前提知識を抑えたいと思います。
デジタル媒体の抑えるべき特徴があります。
それは、
①デジタル媒体は、ユーザーに全て任せる「セルフサービスチャネル」であるということ
②デジタル媒体は、ユーザーと顔を合わせることがなく、ユーザーが見えないということ
です。
特徴①セルフサービスチャネル
デジタル媒体はセルフサービスチャネルとは、どういうことか？
従来のソフトウェアであれば、事前のマニュアルや研修の提供、サービス担当者がサポートすることも可能です。
また、営業現場であれば、お客様へヒアリングしてニーズに合った提案をしたり、不安・不満ポイントを解消したりすることが可能になります。
しかし、デジタル媒体においては、セルフサービスでユーザーに委ねられているんです。
だからこそ、重要なことは、
・ユーザー理解の解像度を上げること
・デジタルチャネルの「入口」に勝負をかけること
です。
ユーザーは、WEBサイトなどのデジタル接点の入口の、ほんの3秒間で顧客は離脱するかどうかを決めると言われております。
だからこそ、その入口から、どう顧客に興味関心を持ってもらい、ゴールアクションにもっていけるか？入り口設計が肝になります。
特徴②ユーザーが見えない
また、皆さまに確認です。
自社サービスに接点をもつユーザーがデジタルをどう活用しているか、実際に見たことがありますでしょうか？
店舗に来店されたお客様なら見ることができますが、オンライン上のセルフサービスチャネルであるがゆえに、実際にユーザーをみることはできません。
ここで、「いえいえ、ユーザーについて、どんな顧客属性でどんな行動をとっているか、データで把握しているよ」と思われたかもしれません。
ただ、企業にある顧客データは購入しているユーザーのため、離脱した９割のユーザーについてはブラックボックスになっています。
また、顧客の行動データは見えていても、なぜその行動をとったのか、顧客の心因まではわかりません。
つまり、ユーザーのことがわかっているようで、実は見えていないのです。
だからこそ、
・ユーザー調査を実施して顧客を把握
することは重要ですし、
・カスタマージャーニーによって顧客の検討行動を見える化
することが重要です。
ユーザー調査やカスタマージャーニーなどのツールについても別の記事でご紹介しているので、確認してみてください。
いかがでしたでしょうか。
デジタルマーケティングの重要性やメリット、そしてよくある失敗や押さえるべき特徴を正しく理解したら、いよいよ戦略立案に取り掛かっていきましょう。
最後に。日経ビジネススクールの講座紹介
日経ビジネススクールのオンデマンド動画講座では、「デジタルマーケティング戦略立案」について、より詳細を解説しております。
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講座の想い
「未経験でもデジタルマーケティングを活用してもらいたい！」
私自身は、営業出身で新規開拓営業からソリューション営業まで多くの企業様への営業経験をさせてもらい、そこで強烈に感じたのは、ほぼ100%に近いクライアントがデジタルマーケティングに課題を感じており、「事業を生かすも殺すも、デジタルマーケティングをものにできるか否か」といった現実でした。
そこから、デジタルマーケティングの必要性を強く感じ、未経験でデジタルマーケティングのコンサルティング業に思い切って転身。
そして、BtoC、BtoB問わず、大手企業からベンチャー企業までデジタルマーケティングを活用した事業成長支援を、通常の倍速以上で濃縮に経験させていただいております。
もちろん、クライアントへバリューを提供するために、ご飯を食べるように書籍や動画など、デジマケ関連の情報は読み漁りました。
そこで感じたのは、WEB広告、SEO、SNS、LP改善などなどなど施策単位のナレッジ・方法論は人生賭けても読みきれない程解説されていますが、「何をすべきか？」の戦略的な問いに対して理解することが難しいと感じました。
というのも、デジタルマーケティングは、「施策メニューが多い！分析データ量も多い！」と「忙殺の沼」にハマるといった落とし穴が多いからです。
今回の日経ビジネスクールの講座は、デジタルマーケティングは何から始めるべきか？といった問いに対して、「顧客文脈」と「競争環境」から紐解いていけるように解説した講座になります。
デジタルマーケティング特有の横文字が多いのはご容赦いただきたいのですが、デジタルマーケティングに関わる方には、お役に立てる講座です！
僕自身がそうであったように、未経験でも体系的に理解できるように、出来る限り解説しております。
是非、ご興味あればご試聴ください。拡散も嬉しいです。
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