マーケティング・コンセプトとクリエイティブ・ブリーフ

原田曜平著「それ、なんで流行ってるの？」には、広告を作る際の設計図クリエイティブ・ブリーフの要素が記載されている。

クリエイティブ・ブリーフを構成するもの
➀その広告で果たすべき役割
➁ターゲット（誰に向けた広告か）
➂ターゲット・インサイト（消費者が「そう、それ！」と思うこと）
④プロポジション（伝える内容、主張）
⑤トーン・オブ・ボイス（どのように伝えるのか）

私が、ライオン時代に様々な先人の知見や本等から得た知識を総合して作った製品コンセプト・フォーマットととても似ているので、うれしくなった。

もちろん、ここでいう、共感情報がインサイト（消費者が、そう、それ！って思うこと）である。昨今の情報過多の時代を受けて、私もライオン時代、この共感情報こそがコンセプトの肝であると言ってきた。

※ちなみに、RTBとは”Reason to Believe"の略で、信じるよすが（理由）のことで、USP（ユニークセールスポイント）にもつながる。

共感情報（インサイト）がなぜ重要なのか？　情報洪水の中、最近の消費者はちょっとやそっとの情報で動かなくなっている。低体温なのだ！だから、インサイト情報をぶつけて、自分ごと化してあげないと、商品情報に振り向きもしない。普通の人が街にいても誰も振り向かないけど、ゲレンデでさっそうと滑っていると振り向くのだ！だから、消費者の気持ちを高める共感情報が重要なのである、と説明してきた。

今、マーケッターに必要なのは、共感情報（インサイト）発見能力といっても過言ではない。原田氏もインサイト9割、伝え方1割と言っている！

原田氏によるとインサイトを見つけるために養うべき４つの力とは、➀違和感力：「気づく力」「疑い力」、➁作家力：「直観力」--一般的にこうだから、普通はこうといった先入観にとらわれない、作家の直感のようなもの、➂超受容力：自分が長年培ってきた価値観とは全く違う価値観に遭遇しても、臆せず受け容れる力、④記憶する意志：脱線した内容も覚えておく、だそうです。

最後に、原田氏のクリエイティブ・ブリーフにある、プロポジション、私はコンセプトとニアリーイコールと思っていますが、この言葉は、プロポーズと関係ある言葉です。つまり、コンセプトやプロポジションとは、お客様へのプロポーズの言葉ということですね！！