USJを劇的に変えた、"たった一つ"の考え方
1. はじめに
こんにちは、やんまーです！
久しぶりにnote執筆いたします！
今回ご紹介する著書は『USJを劇的に変えた、"たった一つ"の考え方』です。
本書は、戦略家・実業家でありながら、日本を代表するマーケターの『森岡毅』氏によって書かれたマーケティングの本になります。
本書を読んでほしい人を一言で表現すると、
"マーケターでない人が読んでもわかる、ビジネスで成功したいすべての人に 向けてわかりやすく書かれた本"
になります。
森岡氏は、本書でこのように述べています。
"マーケティングを知らない人に向けて書かれた、マーケティングの根本を理解してもらうためのわかりやすい本がない"
”マーケターでない圧倒的多数の社会人や若者こそ、マーケティングの考え方を知ることが重要”
※本書P13より抜粋
つまり、森岡氏曰く、マニアックなマーケティング本はあるものの、それはいずれも「マーケター向け」であって、初心者・入門者向けではないということを指摘しています。
そのような経緯もあり、書かれた本書ですが、マーケターでない私が読んでも体系的に理解することができるぐらい素晴らしい著書になっています。
長々と前置きを書いてしまいましたが、まとめると、本書で得られること(目的)は、
■目的
・個人も会社もビジネスで成功するためのカギである「マーケティング思考」を伝えること
・森岡氏が体得してきた「キャリア・アップの秘訣」を伝えること
※本書P13より抜粋
になります。
さらに、本noteでは皆さんにも簡潔にわかりやすくするために、よりかみ砕きながらも、エッセンスを抽出して執筆いたしますので、わかりづらい点などございましたら、TwitterからリプやDMでご指摘ください。
それでは、さっそく本書の内容を見ていきましょう！
2. 内容
(1) 第一章-USJの秘密はマーケティングにあり-
第一章では、「マーケティングが会社の中でどのような動きをするのか」について、抽象的な概念が述べられています。
つまり、マーケティングの本質を理解するために、まずは表面をなぞって「マーケティング」への抵抗感をなくしましょうということですね。
会社からマーケティングに期待される第一の仕事は、
"トップライン(売上金額)を大きく伸ばすこと"
です。
当時のUSJは、2004年に新社長に就任した『グラン・ガンペル』氏によって、徹底的なコストカットで経営破綻の危機から脱却しました。
しかし、トップラインの最大の要素である「集客数を伸ばすこと」が課題となっており、森岡氏がUSJにヘッドハンティング(企業に勤めている人材を、その能力を求める別の企業が引き抜くこと)された最大の理由です。
"マーケティングは会社の「頭脳」でもあるが、それと同時に多くの部署を動かす会社の「心臓」の役割も担う"と森岡氏は述べています。
USJでは、開業した翌年に1100万人の集客数から、700万人台の集客数へと減ってしまっていましたが、その主な原因として、次の2つの仮説を立てました。
■仮説
・開業翌年に起こった不祥事のせいでブランドイメージが地に堕ちたこと
・「映画のテーマパーク」というブランドの軸がブレたせい
との仮説を立て、「数値に基づく市場理解」から強く疑念を抱き対策を考え、実施していきます。
マーケターが最初にすべき最重要な役割は
"「どう戦うのか」の前に「どこで戦うか」を正しく見極めること"
この戦略に対する戦術の一つとして、「単価と個数の両方を上げて、会社を往復ビンタで儲けさせる」というものがあります。
つまり、単価を2割アップしながらも、個数を2割伸ばせば、1.2×1.2 = 1.44と44%の売り上げアップにつながります。ここを読んで、私は「なるほど～」と妙に納得しました。
ですが、懸念点としては、「単価を上げることで顧客視点では不快に感じ、逆に売り上げが下がってしまうこと」が懸念されます。そのためには、「単価を上げる代わりに、値段以上の価値を提供することが重要」と私は考えます。今まで受けられたサービスに加えて、2割以上の価値を提供できれば、売り上げも2割以上が見込めるでしょう。
森岡氏のマーケティングのおかげで、USJはV字回復を果たし、過去最高集客を記録するのでした。
USJがV字回復を成し遂げられた要因として、価値観と仕組みを「消費者視点」に変えたからだと本書では述べられています。
「消費者視点」に変えることで成功できるなら、どの企業も「消費者視点」に変更すればいいじゃん！って普通のひとは思いますよね。私も思いました(笑)
ですが、それは実は難しいのです。
なぜ難しいかは本書の内容を抜粋すると、
"会社というたくさんの人が集まっている集団の中では、会社の利害と個人の利害が必ずしも一致しないからです"
つまり、組織が大きくなればなるほど、個人の利害(キャリアや生活の安定)を部門間の利害、言い換えれば、会社の利害として優先させてしまうため、実現が難しくなります。
もっとかみ砕くと、部門の中の個人が利己的な思考や行動になってしまうため、「消費者視点」へのシフトは難しくなると考えられます。
そのため、「消費者視点」を実現しようと考えた場合に、部門間や個人間の利害やしがらみを断ってでも、消費者価値としてのベストを押し通す強力な意思決定の仕組みが必要になります。
しかも、ただこれらの利害を調整する"だけ"では全く意味を成しません。自分機転で周囲を説得し、人を動かすことが重要です。つまり、巻き込んだ方も巻き込まれた方も、みんなが同じ方向に向かって進まなければなりません。
(2)第二章-日本のほとんどの企業はマーケティングができていない-
森岡氏はテレビのCMにつぶやきとため息ばかり出てしまうと述べています。その理由として、日本のCMには「目的を間違えている」からです。
では、ここで皆さんに質問です。
広告の真の目的とは一体何だと思いますか？
3秒間だけ考えてみてください。
3…
2…
1…
正解は、「企業のブランド価値を向上させて売り上げを伸ばすこと」です。そのため、森岡氏は「大手企業でさえも、一流のタレントを起用しながら、伝えたいことが分かりにくい上にバラバラ…」と残念に思ったそうです。
それもそのはず。元々、マーケティングとは、
「巨大な自由競争市場のアメリカにおいて、企業が生き残るための消費者最適を担保する知恵を体系立てた実践学」
なのです。
では、なぜ日本でマーケティングが発達してこなかったのかというと、次ことが原因であると、森岡氏は指摘します。
①終身雇用のバリア
②技術志向のバリア
では、順番に見ていきましょう。
【①終身雇用のバリア】
当時の終身雇用制度全盛期の時代では、優秀なマーケターを中途採用したくてもなかなかできませんでした。
また、日本の企業には未だに年功序列の風潮が残っており、優秀なマーケターは若くして役職や年収を上げていくので、そのような企業の人間からすると面白くないわけです。
そのため、給料と年齢が日本企業の風土に合わないため、日本にいる優秀なマーケターもどんどん外資系企業に集まってしまいます。
この、「年功序列」と「人事体系」によるバリアは、今でも日本社会にとって現在進行形の問題であると指摘しています。
【②技術志向のバリア】
戦後の高度経済成長期からずっと続いた波に乗って成長してきた日本企業の多くは、「良い製品を作れば売れる」と信じ、技術を磨いていきました。
しかし、一方でそれは「マーケティング」の発達を遅らせる要因にもなってしまったのです。つまり、「技術」で製品の差別化や新規ニーズの創出が可能になってしまっていたせいで、「マーケティング」を活用する機会が極端に少なかったのです。
そのため、日本ではマーケティングが育ちませんでした。
企業が生き残って成長していくためには、「技術力」と「マーケティング力」が必須であると、森岡氏は述べています。理想の企業形態として、USJのような、
"マーケティング優勢で技術力を活用する会社"
です。
かつて、マーケティングの発達を遅らせる要因であった「技術力」と「マーケティング力」が組み合わさることで、新しい技術で開発された素晴らしい製品がマーケティングの力で「売れるもの」に変化します。
つまり、製品の魅力は十二分に発揮することのできる「マーケティング」の強力な力によって、日本の誇る「技術力」が再び輝きを放ちます。
このように、技術力とマーケティング力の掛け算は、時代を生き残りながら、会社自体も成長させることを可能にします。
日本のようなマーケティング発展途上国では、"マーケターの需要が今後もどんどん高まるのは間違いない"と当時書かれた本書でも記載されており、現在でも様々な分野でマーケターは非常に重宝されます。
(3)第三章-マーケティングの本質とは何か？-
皆さん、お待たせしました。この章では、マーケティングの本質について解説していきますので、一緒に本質とは何かを見ていきましょう！
そもそもですが、「マーケター」ってどんな人を指す言葉だと思いますか？ちょっとだけ考えてみて下さい。
正解は・・・
マーケターとは、"マーケティングができる人"
なのです。これってごく当たり前のことですよね。
しかし、一般的な解釈では、「マーケター＝マーケティングを知ってる人」になっているのではないかと思います。
"マーケティングを知っていること"と"マーケティングができること"、これは似ていながらも非なるものなので、気を付けましょう！
本書で、森岡氏が言及していることとして、
"マーケティングができるマーケターになりたいのであれば、「実戦経験」をたくさん積む必要がある"
と述べており、その背景には、マーケティングを発展させるには「実務者」と「研究者」の両方が必要とされています。
なので、一言でまとめると、「実践できる場でどんどんマーケティングを使いましょう」ということですね。スキルと同じで、インプットだけしていても知識は増えますが、スキルになることはないので、必ずアウトプット前提でインプットをしなければなりません。
ここで一度、マーケティングとは何だっけ？ということをおさらいしましょう。
マーケティングとは、"商品を売れるようにする技術"です。しかしながら、"商品を売る"のは営業の仕事ですね。ここが混同してしまうと、マーケティングも営業と全く同じじゃん！となってしまうので、それぞれの違いを明確に理解しておくことが必要です。
では、さらに質問です。"商品を売れるようにする"とは一体どういうことでしょうか？少し抽象的な事象を具体化することで、その本質が見えるようになってきます。
全然話が逸れてしまいますが、抽象と具体を鍛えるための本として、細谷功氏の『「具体⇆抽象」トレーニング』という本がおすすめですので、ぜひ購入して読んでみてください。あの『マコなり社長』も絶賛の1冊です。
話が脱線してしまい、申し訳ございませんでした…。
それでは、"商品を売れるようにする"とはどういうことか考えがまとまりましたか？
正解は、
"選ばれる必然性(選ばれて当たり前の理由)を作れている"
ということになります。
つまり、マーケティングの本質とは、消費者と商品の接点をコントロールすることで、
"売れるしくみを作ること"
になります。
消費者と商品の接点には次の3つがあります。
①消費者の頭の中(考えていること)
②店頭(買う場所)
③商品の使用体験
これらをコントロールすることで、売れる仕組みを作り上げます。
では、これらを具体的にコントロールするにはどうしたらよいかということを見ていきましょう。
【(1) 消費者の頭の中を制する】
人は自分の知らないものに対して、購買行動を取りにくい生き物なのです。例えばあなたが何かブランド物を買おうとして、全く知らないブランドの商品を購入するのと、知っているブランドの商品を購入するのでは後者の方を買おうとしますよね？
つまり、ものを購入してもらうのにまずは消費者に"認知"してもらわなければなりません。
市場を100としたときに、自ブランドを消費者に知ってもらっている割合を「認知率」と言い、消費者の頭の中にある一定のイメージを「ブランド・エクイティー」と呼びます。
マーケティングの最大の仕事は、消費者の頭の中に「選ばれる必然」を作ることが目的なので、認知率を高め、ブランディングすることが重要になってきます。
選ばれる必然とは、「戦略的ブランド・エクイティー」と呼ばれる手法になります。
【(2)店頭を制する】
店頭を制する際に最も重要になるのが、「配荷率」です。消費者が買おうと思っても、その商品を買うことができる状態でないことには、売り上げはゼロのままなので、流通業者に対して競合ブランドよりも自ブランドを扱うメリットをどう作るのか、「流通に選ばれる必然」が重要になります。
また、価格も非常に重要です。狙った店頭価格の幅よりも高すぎてもだめですし、低すぎてもだめなのです。
マーケターが狙った価格帯で商品が売れている状態を維持することが、売上(単価×個数)を中長期で最大化させてブランドを長く反映させていくことにつながります。
【(3)商品の使用体験を制する】
消費者の最初の購入を「トライアル」と言います。２回目以降の購入を「リピート」と言い、このリピート率に大きな影響を与えるのが、実際に商品を購入して使用した消費者の体験です。
つまり、マーケターがやるべきことは、商品やサービスの研究開発に対して消費者の悩みを解消するような商品をしっかりと作らせなければなりません。
一方で、消費者を大きく落胆させるようなことがあれば、ブランド価値は一気に落ちてしまうので、それなら世の中に出さない方がマシと森本氏は述べています。
ここまでの、消費者が「認知」→「購入」→「再購入(リピート)」において、「購入」までに至る流れを「パーチェス・フロー」と言います。
(4)第四章-戦略を学ぼう-
本章では、マーケティングに必要な「戦略とは何か」、「戦略的に考えるとはどういいうことか」を見ていきましょう。
この戦略的思考を身につけておくことで
①仕事の成果が抜群に上がる
②説得力が激増する
この2つの大きな変化が起こります。
では、「戦略」とはいったい何か？と聞かれたとき、皆さんは答えられますか？「戦略」とは、目的を達成するために資源(リソース)を配分する「選択」のことです。
さらに、なぜ戦略が必要なのか？というと、
①達成すべき目的があるから
②資源は常に不足しているから
不足しているからこそ、選ぶことで足りるようにすることこそが「戦略」です。
次に、「資源(リソース)」とは何かというと、「カネ」「ヒト」「モノ」「情報」「時間」「知的財産」のことを指し、これらを6大経営資源と呼びます。
経営資源が常に不足している状態にあるなかで、最大限のパフォーマンスを発揮しようとしたときに「やることを選ぶこと」は必然なのですが、それは同時に「やらないことを選ぶこと」にもなることは理解しておいた方が良いでしょう。
私もよくやってしまいがちなのですが、「とりあえず全部やろう！」と思い立って行動することは良いのですが、それは"無意味に資源を分散させているだけ"なので、絶対にやめましょう！
上記の６大経営資源の中で"最も"重要な資源は何か皆さんはわかりますか？その答えは、「ヒト」です。その理由として、「ヒト」のみが6つの経営資源すべてを増減させたり、利用することができるからです。
しかしながら、一番重要なはずの「ヒト」が多くの企業で不足していることが多々あります。再度お伝えすることになりますが、人が不足しているからこそ「選択」と「集中」が必須になってきます。
効率良く目的達成するには、「目的→戦略→戦術」の順番で考えるようにしましょう。この最初の「目的」が最も重要なので、これは怠らないように気を付けてください！
これは言い換えれば、【抽象→具体】に変換しているので、ロジカルシンキングも必須になってきます。
ここで、戦略と戦術って結局どっちが大事なの？と疑問に思われた方もいらっしゃるかもしれないので、解説していきます。
結論から述べると、「戦略」のほうが戦術よりも大事です。理由としては、戦略におけるミスは戦術ではリカバリーしきれないからです。
つまり、
戦略が強いと正しい方向へ進むことができる
戦術が強いとより遠くまでいける
ということになります。
そのため、戦略で間違ってしまうと、いくら戦術に富んでいたとしても方向性が間違っているので、変な方向に行ってしまい、結果的に失敗するということが考えられます。
本書で森岡氏は、
”最終的な結果を大きく左右するのは、消費者との最前線である戦術の強さ”
※P98抜粋
と述べています。
また、「良い戦略」の大切なこととして、重要な経営資源である「情報」をきっちりと獲得することです。
(5)第五章-マーケティング・フレームワークを学ぼう-
「フレームワーク」皆さんもこの言葉は聞いたことがあるのではないでしょうか。フレームワークとは、共通して使用可能な考え方、意思決定、分析、問題解決、戦略立案などの枠組みのことを指します。かみ砕くと、その型に沿って考えていくことで、「整合性のある戦略と戦術を生み出しやすくなる道具」です。
ここでは、フレームワークは紹介しますが、詳しい使用方法などはご自身でお調べいただければと思います。
【①戦況分析】
戦況分析とは、市場構造をよく理解して、それを味方につけるために行います。
市場構造に逆らうことも不可能ではありませんが、その際には膨大な経営資源が必要になります。つまり、市場構造に逆らって失敗することを防ぐために市場構造をよく理解し、自分の味方につけられる戦略がないかを考えるために行います。
5C分析は、戦況分析を行う上で一般的に用いられるフレームワークです。5Cとはそれぞれ、
・Company(自社の理解)
・Consume(消費者の理解)
・Customer(流通などの中間顧客の理解)
・Competitor(競合する他社の理解)
・Community(ビジネスをとりまく地域社会の理解)
です。
【②WHO(誰に売るのか？)】
・②-1消費者を選ぶ理由
限られたリソースを消費者全員に投下すれば、一人当たりのリソースは薄くなってしまうため、消費者を選択しなければなりません。
・②-2「戦略ターゲット」と「コアターゲット」
戦略ターゲットとは、「ブランドがマーケティング予算を必ず投下する最も大きなくくり」のことで、コアターゲットとは、「戦略ターゲットの中で、さらにマーケティング予算を集中投資するターゲット消費者のくくり」指します。
・②-3コアターゲットの見つけ方
コアターゲットの見つけ方には次の6つのパターンのいずれかに当てはまります。
・ペネトレーション
・ロイヤルティ
・コンサンプション
・システム
・パーチェス・サイクル
・ブランド・スイッチ
②-4消費者インサイト
消費者インサイトとは、「消費者の隠された真実」のことです。
インサイトを衝かれると、消費者は自社ブランドのベネフィットを大幅に理解しやすくなったり、欲しくなったりします。
インサイトには２種類あり、「マインド・オープニング・インサイト」と「ハート・オープニング・インサイト」の2つで、それぞれ消費者に訴えかける、気付きを与えるといったものになります。
【③WHAT(何を売るのか？)】
WHATの最大の使命とは、「自ブランドの消費者価値を選ぶこと」です。
消費者がそのブランドを選ぶ必然、そのブランドを購入する根源的な理由を打ち立てます。
【④HOW(どうやって売るのか？)】
HOWとは、前章で説明した「戦術」になります。消費者の目に触れるブランドに関連する要素のほとんどがHOWである場合が多いため、HOWしっかりと作成しなくては、自ブランドが消費者の頭の中でイメージ通りに出来上がることはないでしょう。
・マーケティング・ミックス
マーケティング・ミックスとは、最も一般的にHOWを理解したものとして参照されており、HOWの主な領域を４つにまとめて「4P」と呼ばれています。4Pとは、
・Product(製品)
・Price(価格)
・Place(流通)
・Promotion(プロモーション)
になります。
様々な失敗を重ねてきた森岡氏が最も重要だと感じたのは、「WHO(消費者)の理解」と述べています。消費者の視点・思考を深く理解したうえで、HOWを適切に判断させるとブレイクスルーが起き、素晴らしい結果が得られると言います。
「どう戦うの前に、どこで戦うかを正しく見極めること」
それがマーケターの最重要仕事であると述べています。
WHO・WHAT・WHYそれぞれが嚙み合うことで最大の結果が得られるので、皆さんもぜひ挑戦してみてください！
3.さいごに
本noteをここまでお読みいただきありがとうございました。
今回の解説はいかがだったでしょうか？
皆さんにわかりやすく書いたつもりではあるのですが、皆さん視点ではいかがでしたか…？
ただ、後半は紹介だけで具体的なところには触れることができなかったので、さらに詳しく知りたい方はぜひ実際に読んでみてください！
今後も今回のようなnoteを書いていこうと考えていますので、ぜひ読んだ感想や本noteの良かった点・悪かった点をDMでもリプでも私に送っていただけたら泣いて喜びますし、モチベーションアップにもつながりますので、ぜひお願いいたします！
…気が向いたらフォローもお願いします(笑)
最後に、レビューを読んでアドバイスをくださった
・横山千帆さん(＠bobby_shaka)
・奏多さん(@zuborakanata)
本当にありがとうございました！
重ねて、ここまでお読みいただきありがとうございました。
次回作もぜひお楽しみにしていてください！
やんまー