静止画広告の効果を高めるクリエイティブポイント -スマートフォン版Yahoo! JAPAN ブランドパネルの場合-
こんにちは、デザイナーの河上です。
最近、静止画広告作っていますか？
インターネット広告市場が拡大するなか、ヤフーでは動画広告に注力してきました。
Yahoo! JAPAN が提唱する動画広告の4原則とは
この記事のようにnoteでも動画広告について発信することが
多かったのですが、今回はこれまで積極的には書けていなかった
静止画広告についての記事です。
この記事ではスマートフォン版Yahoo! JAPANブランドパネルの
静止画広告における
ブランディング効果を高めるポイントについて
お話しします。
スマートフォン版Yahoo! JAPAN ブランドパネルとは
スマートフォン版のYahoo! JAPANのトップページとYahoo! JAPANアプリのトップページに掲載される広告商品です。
スマートフォン版Yahoo! JAPANブランドパネルにはこのような特性があります。この特性を前提に静止画クリエイティブについて掘り下げていきます。
クリエイティブを考えるときに気をつけるべきこと
スマートフォン版Yahoo! JAPAN ブランドパネルに掲載する静止画広告を制作する場合、広告フォーマットや掲載面、ユーザーの接触状況の特性から気をつけるべきクリエイティブポイントが見えてきます。
クリエイティブポイントの詳細について具体例を交えて見ていきましょう。
画像中に掲載されているリフト値は以下の条件で調査を行った結果です。
Yahoo! JAPAN自社調べ（2019年10月～2020年6月）
スマートフォン版Yahoo! JAPANブランドパネルに掲載された静止画広告が対象。 対象案件中、調査項目の要素があった場合の平均値とNorm値で⽐較。
掲載する情報を整理し、
伝わりやすいクリエイティブにする
静止画広告のフォーマット特性としてこのようなことが挙げられます。
• 広告に視線を向けている時間が短い
• 広告内に盛り込める情報量が少ない
• 視聴時間に左右される動画広告とは違い、平等に情報を伝えられる
この特性から、静止画クリエイティブでは最小限押さえるべき情報を伝え、 遷移先などで付加情報を与えることが望ましいと考えられます。
情報を整理するには？
ブランドイメージや伝えたいメッセージを視覚的に整理しましょう
ブランドカラーを使用し印象を残す
色彩はひと目で印象を伝えることができるため、ブランド認知に有効だと考えられます。
一般的に知られているブランドカラーや広告共通で使用している色がある場合は、それを活用することでユーザーの印象に残りやすいクリエイティブになるのではないでしょうか。
帯表現で商品・サービス名またはキャンペーン内容を目立たせる
伝えたいテキストの背景に帯を引くことでクリエイティブ内の情報を区別し視認性を高めます。
使いやすい表現のため以前から多用されていますが、実際にブランド認知において効果も出ていることがわかりました。
全体量の調整や部分的な強調などで文字情報を整理しましょう
ワンメッセージに絞る
ワンメッセージにすることでユーザーの情報処理の負担を減らします。
広告内容が読み取りやすくなり、「ブランド＝メッセージ」の印象も残すことができるため、ブランド認知のリフト値に結果として表れている可能性があります。
数字を強調してユーザーメリットを訴求
数字での訴求は具体的なメリットを文章の説明よりも少ない文字量で伝えることができるため、整理方法の一つとして有効です。数字を強調することで購入意向が上昇する傾向があります。
情報量に限りのある静止画クリエイティブでは訴求したい情報を絞り、視認性を高めることで、より多くのユーザーに内容が伝わりやすくなります。
※Yahoo! JAPAN自社調査（2020年10月）
文章表現を工夫し、言葉で広告の内容を覚えてもらう
Yahoo! JAPANのメディア特性として、ユーザーの多くがニュースや検索などのサービスを利用するためにトップページを訪問することが挙げられます。
ニュースや検索結果画面などテキストで構成されているページが多いことから広告上においても文字情報が比較的読まれやすい傾向があります。
そのためクリエイティブの文章表現を改善することで広告効果向上の期待を持つことができます。
広告を覚えてもらうための文章表現とは？
短時間で情報を理解してもらうための文章表現を考えましょう
キャッチコピーにブランド名または商品・サービス名
キャッチコピーにブランド名や商品・サービス名を入れるとユーザーに覚えてもらいやすいようです。キャッチコピーはクリエイティブの中で視線の向きやすい場所に配置されることが多いため、このことも覚えてもらいやすくなる要因かもしれません。
キャッチコピーを短くする
単純にキャッチコピーを短くすることで記憶しやすいクリエイティブにします。短さの目安として10文字以下であると効果が高い傾向がありました。
ターゲティング配信をする場合、よりユーザーに刺さりやすい
文章表現を考えましょう
他企業と差別化するためにキャッチコピーに
ブランド名または商品・サービス名
「キャッチコピーにブランド名または商品サービス名」と内容は同じです。
関心層が多いターゲティング配信では、ブランド名や商品名をキャッチコピーに入れる目的として、ユーザーの視線に入れることで他企業との差別化を図ることも考えられるのではないでしょうか。
ターゲットに呼びかける
クリエイティブ内でターゲットに向けて呼びかけを行うとブランド認知が大きく上昇する傾向があります。ターゲットを明確に伝えることで広告の「自分ごと化」ができるため、認知につながっていると考えられます。
文字情報が受け入れられやすいトップページでは文章表現が重要なポイントです。
言葉で広告を覚えてもらえるとクリックだけではなく、検索など広告接触時以外の行動にもつなげることができます。
しかし、文字情報を多く入れれば良いという訳ではないようです。
ユーザーが静止画広告に視線が向けるのは一瞬です。短時間で理解し記憶できるような文章表現を心がけましょう。
※Yahoo! JAPAN自社調査（2020年10月）
クリック後に何かがあるという期待をユーザーに持たせる
ユーザーはブランドや商品名を知っているだけでは購入意向を持ちにくいのではないでしょうか。
購入意向やCTRの効果を高めるためには商品についての情報をより詳細に伝え、その価値や魅力を知ってもらう必要があります。
しかし静止画クリエイティブ上では掲載できる情報に限りがあります。
そのためバナー上で一定の情報提供をしつつクリックを促し、遷移先で付加情報を伝えることが求められます。
そこでクリックを促す要素として「クリック後に何かがある」という期待をユーザーに持たせることが有力だと考えられます。
クリック後の期待をユーザーに持たせるには？
メリットが想像できるクリエイティブでクリックにつなげましょう
数字を強調してユーザーメリットを訴求
数字の強調はCTRにおいても上昇する傾向があります。
数字は検討や購入など獲得に近いステップに対して効果があるようです。
お得感がある訴求をする
セールやプレゼントなどお得な情報はユーザーを惹きつけます。
数字と同様にメリットが想像しやすいため、CTRに効果があったと思われます。
遷移後の行動が想像できるクリエイティブでクリックにつなげましょう
商品画像を複数配置し、選択肢を見せる
ターゲティング配信の場合、商品について認知している関心層が多いと考えられるため、より深い理解をさせることがクリエイティブに求められます。
そこで商品の選択肢を見せ、「選ぶ」という遷移後の行動を体験させることで商品理解を促進させ、クリックにつなげられると考えています。
具体的な文言のCTAで遷移後の行動を想像させる
次に起こしてほしい行動を伝えることで、ユーザーの考える手間を減らします。また具体的な文言から遷移先の内容も想像できるため、クリックするハードルを下げることができるのではないでしょうか。
※ CTAとは「Call To Action」の略で広告を見たユーザーに何かしらの行動を起こしてもらうための要素です。
数字の強調やお得感は幅広い層に訴求できるためCTRに大きく影響を与える要素だと考えられます。また商品に興味のある層に向けて広告を出す場合には、より具体的な情報を伝えることでCTRが上昇する傾向がありました。
※Yahoo! JAPAN自社調査（2020年10月）
まとめ
今回はスマートフォン版Yahoo! JAPAN ブランドパネルの静止画広告の特性とそれを反映したクリエイティブポイントをクリエイティブ例とともに
ご紹介しました。
同じ静止画広告でも媒体によってその特性は少しずつ違います。広告効果を向上させるために「どのような面に掲載されるか」「ユーザーはどのような状況か」を意識し、クリエイティブを制作していただければと思います。