地方大学4年生が「ダン・S・ケネディが教える小さな会社のためのマーケティング入門」を読んで、ここがためになるな～と思った
例にもれず今回も、ブックオフに立ち寄ると「ダン・S・ケネディが教える小さな会社のためのマーケティング入門」が200円で売られていた。
“マーケティング入門”この言葉に惹かれた僕は、
すぐさま購入を決めた。
本を読んだ結論を言うと
小さな会社には、ダイレクトマーケティング
(手紙・チラシ・メール）といった手法が効果的ということだ。
では、実際にどうダイレクトマーケティングを使えばいいのか
ここがためになるな～と思ったポイントをまとめていく。
p.26
今後、広告を掲載する、チラシを配布する、はがきや手紙を送付する、Webサイトを公開するなど、何らかのアクションを行う場合には、必ず以下のルールに従うこと。
1.常に1つ以上のオファーをする
2.相手がただちに行動を起こさずにはいられないようにする
3.どのような行動をすべきか分かりやすく指導する（明確な指示）
4.追跡と測定を行う
5.運よくブランドを構築できれば儲けものだが、ブランドはあくまでも
副産物に過ぎず、その構築のために金をつぎ込むべきではない
6.フォローアップを行う
7.漠然とした誇大広告ではなく、説得力のある宣伝文句を使う
8.概して、「通信販売広告」に似たものにする
9.結果がすべてを決める。議論の余地はない
10.意志が強く規律に厳しい人になって、少なくとも6か月間はダイレクト・マーケティングの厳格な習慣に従ってビジネスを続ける
p.30 常に1つ以上のオファーをする
「自分たちの会社はこんなことをしていますよ～」と伝えるだけでなく、
「これを買うと2個目が無料」「無料のカタログとDVDはこちら」のような
顧客への直接的なオファーを行う
p.31 相手がただちに行動を起こさずにはいられないようにする
見込み客のことを考えるときは、夢遊病のナマケモノが長椅子に寝そべっていて、眠っている巨体を動かすのが嫌でたまらず、電話もわずかに手の届かないところにある状況を想像する。
あなたのオファーはこの相手を駆り立てて、今すぐ動こうという気を起こさせなければならない。
ありきたりで、退屈なオファーはダメ
p.31 明確な指示
・混乱した消費者は何もしない
・ほとんどの人は指示通りに物事を行うのがとてもうまい
広告を企画する時には、
焦点を絞って1本だけ道を作り、（見込み客が道を外れて迷わないように）その両側に高い壁を立て、見込み客が決断し、行動を起こす地点へと通じるようにする。
見込み客が決断する地点まで来たら、
次に何をしてもらいたいか、それをいつ・どのように行うのか、それを行ったら続いて何が起こるのかを正確に伝えなければならない
p.33 追跡と測定を行う
追跡とは、
効果のある・ない広告
人を引きつける・つけないオファー
牽引力のある・ないマーケティング
を区別するのに必要な情報すべてを正確に集めること
追跡をすれば、投資利益率
つまり、投資に対しての利益がわかる
それぞれの投資がどれだけの利益を生むのかを追跡せずに、
1ドルたりとも費やしてはならない
p.34 ブランディングは福産物と考える
レスポンスとセールスに集中する
p.36 フォローアップを行う
何事も単発で終わらせてはいけない
自分から見込み客に接触いた場合も
見込み客から自分に接触してきた場合も、
それがどんな形であれ一連のフォローアップを行うきっかけにできる
p.36 説得力のある宣伝文句を使う
セールスと繊細さはめったに両立しない。
注目を集めるための競争は熾烈で、誰もが障害をかき分けながら突き進まなければならない。
p.38 結果がすべて
マーケティングに対する自分の意見や感覚は重要ではない。
唯一の有効票は、顧客やクライアントによるものであり、
偽りのない唯一の投票用紙は彼らの小切手やクレジットカード
それ以外のものは無意味である
売れるならそれはいいものだし、
売れないならよくないものなのだ。
p.44 マーケティングに絶対不可欠の要素
正しいメッセージ・正しいマーケット・正しいメディア
p.107
マスメディアによる広告は、ビジネスを築くためにできることの中で、
たいてい一番利益にならない。
・マス広告ではなくターゲット・マーケティング
・外側ではなく内側に重点を置く
p.110
あなたがそれらを知って活用するかしないかに関係なく、
原則は機能している
p.112 レストラン経営者にとって必要なこと
個人経営のレストランオーナーたちが必要としているのは、費用対効果の高い方法で成果をあげられる測定可能なマーケティング
→ダイレクト・レスポンス・マーケティング
成功しているレストランオーナーの共通点
・自動化できるマーケティングシステムを持っている
・成功しているレストランオーナーたちによる情報網にアクセスし、好結果を出した利益を生み出す戦略を共有できる
p.113 ターゲットを絞る
間違い→ターゲットを広げすぎる
ターゲットとなる市場を明らかにして、顧客になりうる人々がレストランに何を求めているかを探り出せば、成功に一歩近づく
p.114 新たな客かリピーターか
売り込みをするなら、たったいま店を出ていった人
顧客を相手に継続的で有益な関係を築き育てられることは、個人経営者が持っている競争上の強み。それは絶対に活用しなくてはならない利点
既存の客との関係を強化し、自分の話題を提供し、
客をレストラン及びそのオーナーである自分と個人的な関係に引き込む方法
→顧客に対して月刊ニュースレターを郵送する
→顧客に対してもっと頻繁に店を利用する動機を与えられる
顧客に自分が提供する可能性のあるサービス
（ケータリング・持ち帰り用の料理）
について知らせたり、個人的なつながりを強められる
ニュースレターは、顧客に対して
月ごとの特別メニューの利用
慈善プロモーションの参加
紹介・特典プログラムの加入を勧められる
別の価値ある手段として
客の誕生日を収集する重要性がある。
p.130 類は友を呼ぶ
p.142
広告やコピーは、患者になる可能性のある人々のことや、彼らが自分のサービスを利用することで得られる恩恵について語るものでなければならない。
あなたの広告は、あなたのためではなく、彼らのためにある
今日の文化では、直接的なメッセージは拒否される
直接的に主張をするなら、強力な裏付けを用意した方がいい
ほかの人々があなたについて語っていることは、あなた自身が語ることよりも1000倍信用される。
おまけにその人は、あなた自身は恥ずかし過ぎてとても言えないような、あなたの良いところを語ってくれる
p.171
“最も安い価格”を彼らが望むなら、与えてやればいい
でも自分のオフィスでそれをやってはいけない
p.191
lead：名簿や紹介者から連絡先を入手できた人
prospect：leadのなかでも資料請求などで
なんらかの意思表示をしてきた人
p.198
適切なシステムがあれば、価値のある商品であれサービスであれ、どんなものでも販売して利益をあげることが出来る。
p.214
既にいる顧客をそのまま保つ
＝フェンスをつくる
フェンスを維持するには、
繰り返し頻繁に質の高いコミュニケーションを行うことが必要になる
＝一年あたり25回から52回の接触
Eメールは、マーケティングの手段として地位を獲得している。
しかしそれは、実際に届くニュースレターの代わりになるものではない