意外と知らないクラフトビールの事情をクラフトビールの社長が解説します
【ケーススタディ #2】 T.Y.HARBOR Brewery
長く愛されるお店のつくり方、ケーススタディ第2弾はビール醸造所としてのT.Y.HARBORに焦点をあてます。地ビールからはじまりクラフトビールが浸透するなか、実は多様な業界の裏側や、私たちのビール戦略について説明していきます！
前回は冒頭から謝りましたが、今回はまず反省です…T.Y.HARBORの記事は思いがけず多くの方に読んでもらえましたが、お店でご満足いただけなかった方からは厳しいお言葉をいただきました。大きい店はなかなかすべての方に満足いただくのが難しいのですが、言い訳はできないですね…
一方、以前ＴＹで結婚パーティーをされた方からは暖かいメッセージもいただきました。結婚前も結婚するときも、そして結婚後も使っていただけるって素敵です。これからも気を引き締めつつ、より多くの方に楽しんでいただける店と、より多くの方に読んでいただける記事を目指して頑張ります！
さて今回は、そんなＴＹのクラフトビールメーカーとしての側面を語ります。他のビール会社社長より明らかに専門性で劣るため、若干自信がない自分ですが、あらためてクラフトビールとは何かをボヤキとともに解説しつつ、各社の違いやタイソンズのビール戦略について語ります！
■目次
１．あらためて、クラフトビールの定義
２．クラフトの文化、違和感と平和感
３．メーカーを経営タイプ別に分類してみた…
４．T.Y.HARBOR Breweryの戦略
５．体験型サブスクリプション
１．あらためて、クラフトビールの定義
まずはじめに、日本にはクラフトビールの定義はありません。
米国ではBrewers Association (BA)という小規模ブルワリーの業界団体が明確な定義を打ち出しているのですが、日本にも Japan Brewers Association (JBA) という団体があるものの、これまで打ち出したことはありません。
その団体、正式名は「全国地ビール醸造者協議会」といいます。1994年の規制緩和により、それまで年間2000㎘（200万ℓ）以上つくらないと交付されなかったビール製造免許が、60㎘（6万ℓ）以上でも交付されることになり生まれた、「地ビール」の業界団体です。うちも会員です。
そうした大手との明確な区分けがあったためか、米国生まれのクラフトビールという言葉に対して特に定義をしませんでした。そこを考えるにあたり、まずは米国の定義を見てみましょう。
アメリカでの定義
ご存知の方もいると思いますが、米国のBAはCraft brewer（クラフトビール醸造者）を以下のように定めています。
©Brewers Association
(1) Small：小規模であること
(2) Independent：独立していること
(3) Brewer：ビールを醸造していること
それぞれを細かく、日本の例にあてはめて見てみましょう。
(1) Small：小規模であること
「年間製造量600万バレル（70.4万㎘）以内であること」ー日本では、ビール類の総計で超えるのが100万台後半～200万㎘のアサヒとキリン、そして100万以下のサントリー。やや下回るサッポロや数万㎘のオリオンは実は該当するのですが、もし日本で定義するなら生産量はもっと少なめでしょうか… さすがアメリカンサイズ…
(2) Independent：独立していること
「クラフトビール以外の酒類製造者が所有、あるいは支配する割合が25％未満であること」ー例えばアサヒビールの隅田川ブルーイングや、キリンビールのスプリングバレーブルワリー、33.4％出資のヤッホーブルーイングはここに引っ掛かります。
(3) Brewer：醸造していること
「米国財務省・酒類たばこ税貿易管理局（TTB）から許可を得てビールを醸造していること」ー以前は「Traditional」という項目で製法に関する定義があったのですが、近年変わってシンプルになりました。
おそらく、バドワイザーをつくるアンハイザーブッシュのような、巨大資本へのアンチテーゼ的に発生した産業なので、規模や資本関係へのこだわりが強いのかと思います。ただ産業の成長にともない規模の定義が変わったり、色々な商品が出てくるなかで製法に関する内容がなくなったり、時代にあわせて変化してきています。
日本での定義
一方日本では、定義がないなかで大手がクラフトビールを語りはじめます。キリンビールは早くから力を入れると宣言して2015年に代官山でスプリングバレーブルワリーを開業、アサヒビールも同時期から子会社である隅田川ブルーイングの商品をクラフトビールと呼びはじめました。
TOKYO隅田川ブルーイングの公式サイトより。以前は「TOKYO」って入っていなかったような…
ちなみにキリンによれば、米国と事情が異なり明確な定義はないが「お客様がそのビールを飲むときにどう感じるかを第一に考え」、「造り手の感性と創造性が楽しめるビール」をクラフトビールと独自に定義するそうです。つまり飲む人がこのビールはクラフトだと思えばクラフト、ということ？？？
キリンビール公式サイトより、クラフトビールを定義しています
ただ米国式なら、スプリングバレーもよなよなエールもクラフトビールではなくなります。またＴＹは隅田川ブルーイングの直後にでき東京で二番目に古いので、うちでは東京で一番歴史が長い「独立系」クラフトブルワリーなどと言っていますが、この定義ならＴＹが一番になってしまうんです！うふふ。
あぁ同じ定義が日本にあったらと思いますが（笑）、それができなかった理由の1つは、草創期において地ビールの多くが日本酒メーカーにより製造されたという事実かもしれません。米国流に「クラフトビール以外の酒類製造者から独立」と言ったら、大手ビールメーカーの子会社だけでなく、日本酒メーカーがビール製造免許を取得してつくるビールも怪しくなってしまい、日本式ルールを設定するにしてもどこで線を引くの？となります。酒造系の会社が中心だった業界団体では、結局その定義を採用するのは難しいですね。
つまり日本は日本の事情で境界線がハッキリしないままなのですが、米国でも上述の定義は産業の成長にあわせて内容を変えてきているし、日本でも大規模化や出資・買収など様々なことが起きるなかで、キリンによる定義（つまり飲む人が造り手の感性を感じてクラフトだと思えばクラフト）というのは、あながち間違いではないのかもしれません。
ただスプリングバレーの公式サイトを見ると、HISTORYとして米国人コープランドが1870年に横浜で立ち上げた同名の醸造所がまず登場し、パッと見ではそこがルーツだと思いそうな書き方なのですが、よく読んだりキリン本体のサイトを見たりすると、本家は結局10数年で倒産して醸造所は公売（競売のようなもの？）にかけられ、翌年設立された別法人がその場所を引継いで3年後に麒麟麦酒の製造をはじめたという話だと思われ、スプリングバレーのブランドを継続していたわけでもないからやや印象操作という気も…
２．クラフトの文化、その違和感と平和感
さてクラフトビールの市場は拡大しています。日本のメーカーは2000年には300社を超えましたが、地ビールブームの終焉で08年には200社超まで減ったあと、クラフトビールブームにより20年には473社まで増えました。ちなみに米国では14年に3800社が18年には7300社まで伸び、市場全体の生産量で13％を占めるまでに。（詳細はネット上に色々な資料があるのでそちらにおまかせします）
そしてビールはもちろん、コーヒーの3rd wave やチョコレートの bean-to- bar、スピリッツやコーラなどクラフトの文化は近年ずいぶんと浸透し、飽和していたマーケットの一部がクラフト製品に置き換わって、製造者のストーリーや商品の裏側にある考えを楽しむ文化は着実に定着してきました。
だからこそ、クラフトビールが大手メーカーから発売される現状にはちょっと違和感を感じてしまうのです。もちろん大手でも職人さんがこだわりを持って商品開発していると思うし、友人である山下社長のMinimalと似た雰囲気を持つ bean-to-bar商品が、カカオ豆から作られているのも事実でしょう。ただ本来 "Craft"という概念の裏にある大手資本や工業化へのアンチテーゼを考えると、個人的にはやはりどこかで線引きがあってもよいのではないかと考えます。まあ小規模メーカーの意地か反発心のようなものでしょうか。
ところでついでに言えば、実際に東京でつくっておらず、あるいは東京由来のものを使っているわけでもないのに、「東京」を名乗るクラフトビールがいくつかあることもちょっと違和感です。うちが軽井沢ラガーとか山梨エールとか造って現地で売り出したら変ですよね。
ボトルに書かれる「TOKYO, JAPAN」はホントのMade in Tokyo の証です
ただ結局は、そんな多様性をすべて包み込んでくれるのがクラフトの良さなのかも… どの商品に共感するかは飲む人・食べる人次第なのでしょうね。なにしろ、ビアフェスに行かれる方はご存知かと思いますが、クラフトビールの世界は平和で一杯です。同業他社はライバルというより同じ船に乗った仲間的な空気感があり、オープンでフレンドリーな文化が存在します。
以前サンディエゴのブルワリーでＴシャツを買おうとして、何気なく日本のブルワリーのオーナーだと話したところ、「インダストリー・ディスカウント」、つまり「業界割」をしてあげると言われて驚いたこともあります。海外の見ず知らずの人間でさえも同業だから割引するという姿勢、これはある意味でクラフト文化の象徴的なことかもしれません。
向こうのショップは品揃えも相当豊富でアパレルショップのよう。上の話はここだったかなあ… Green Flash。あるいは Stone Brewingだったかも。
３．メーカーを経営タイプ別に分類してみた…
さて、一口にクラフトビール会社といっても、色々な会社があります。まずその成り立ちを考えると、当初の地ビール時代は大きく分ければ３つのタイプがありました。
①大手メーカー系
東京ではアサヒの隅田川ですが、かつて両国にサッポロ系の醸造所もありました。
➁日本酒メーカー系
多摩の石川酒造など、種類は違えど酒類の製造ノウハウや流通ルートなどのアドバンテージを持ち、新たにビール免許を取得し製造をはじめたところ。
③新規参入系
T.Y.HARBOR Brewery・コエドブルワリーなど、経験なく新たに酒類製造に乗り出したところ。東京ではお台場にもあったし、地方だと第三セクターなどが造ったケースもあります。地ビールブーム終焉とともにだいぶ淘汰も…
また一方で、クラフトビールブームとともに様々な新規参入が起き、以下のような醸造所も増えてきました。もちろんそれ以外にも色々とあります。
個人の立ち上げ系
デビルクラフトなど、ビール好きが高じたり、大手やクラフトなど他の醸造所勤務を経たりして個人で立ち上げるケースです。最近はとても多いですね。
飲食からの参入系
クラフトビアマーケット、オットットブルワリーなど、ビアバーや飲食企業が自社消費も見込みつつ醸造所を開設するパターン。
さてそうやって様々な成り立ちでスタートしたビール会社でも、共通して持つ課題は２つ、「製造と販売」です。そこに各社の戦略の違いが出ます。
製造であれば、安定して美味しいビールをつくる品質の問題と、どれぐらいの製造設備を持つのかという規模の問題、そして樽詰めに加えてビンや缶などどういう製品ラインを持つかという問題があります。また販売は、形態としてはボトル/缶か樽詰め、また販路としては直営店舗やECなどの自社販売、スーパーや酒屋などを通しての流通、飲食店や小売店向けへの卸、それ以外にも輸出や受託生産による他社への販売などがあります。
コロナでグラウラーを使った持ち帰り販売もだいぶ普及しました… うちのビールを一番安く飲む方法です。（日本では酒税法のため飲食店では充填できず、天王洲ブルワリーショップでのみ可能です）
各ブルワリーはそうした色々な製造と販売のオプションを経営環境にあわせて組み合わせ、経営戦略を立てています。東京近辺を中心にしたわかりやすいケースを以下に取り上げますが、完全なる独断と偏見なのでこれに当てはまらないケースもあるし、また各社が色々と組み合わせてやっているのでご参考程度に…
【ビジネス展開型】：ヤッホーブルーイング、ネストビール、コエドビール
製造量と価格は比例しやすい業界なので、全国展開や海外輸出に力を入れて広く流通させ、大規模化・低コスト化でリスクをとって攻める会社です。米国のレストランに行くとネストは非常によく見かけますね。
【自社消費型】：T.Y.HARBOR Brewery、デビルクラフト、クラフトビアマーケット
メーカーとして規模を追求し商品を流通に乗せるよりも、直営飲食店など自社内での消費を目指す会社です。自社店舗という安定した卸先を持てますが、飲食店のノウハウも必要になるので難易度は上がります
【OEM型】：ロココビール、ガージェリー、ヤッホーブルーイング
ビール工場を持たず他の醸造所に委託することで設備投資や製造のリスクを排除し、自社は製品設計やマーケティング、販売に特化するケース。電気製品でいえばアップルやバルミューダもそうなので決して悪いことではありません… またヤッホーは工場を拡張せず、資本提携を通して定番系をキリンに製造委託する道を選んだはず。
【プレミアム特化型】：ロココビール、ガージェリー
小規模の上記二社はOEM型とも一致するのですが、他社から完成品を仕入れて販売するビジネスの構造上、ある程度単価を上げて販売する戦略なのかと思います。ただ高級レストランの一杯目やアッパー系のバー向けが中心だと、市場規模はそこまで大きくはないかもしれません。
【受託生産型】：DHCビール、ネストビール、T.Y.HARBOR Breweryなど
DHCのように他のビール会社の製品を受託生産したりするケースや、一般の法人や個人とのコラボができる設備を持ち特別なビールを醸造。ＴＹもＦＣ東京のビールや、誰もが知るあの店舗がバーで出すビールをつくってます。
【地元密着・個性重視型】：バテレ、和泉ブルワリーなど多数
設備投資を抑え小型設備ではあるが、地域の人たちとコミュニティ化する併設バーで売ったり、ひたすら我が道をゆき個性派ビールを求めるビアバーなどに卸すタイプです。
４．T.Y.HARBOR Breweryの戦略
そんななか、ＴＹは「日本一のブルーパブ」を目指すという戦略をとっています。
ブルーパブとは醸造所での消費を主にする業態なので、厳密にいえばＴＹだけでなく他の直営店にも卸している以上はブルーパブとは言えないのかもしれませんが、自社で85％程度以上を消費しているためそういう言い方をしています。基本的に流通へ出さず、ケグに詰めて社内で使用をすることをメインとした、自社消費型のビジネスを志向しています。
その戦略をとる理由は、(1) スペースの限界があること、 (2) ブルーパブとしてスタートしたため飲食企業としての性格が強いこと、です。
スペースについては、自社所有の土地に工場を増設できる会社などと違い、都心で工場としては安くない賃料を払って商売するなか、工場の拡張はもちろん、ボトル詰めのラインを置いたりビンを保管する大きな冷蔵庫を置くことも容易ではなく、それにそもそも近くに場所がありません。
コロナ前の撮影なので人も密ですが、タンクはもっと密集して満員電車状態です
そうすると、ＴＹの醸造所はレストランの性格上残したいので、離れた賃料の安い土地に第二工場をつくり大規模化するか、規模を追わずに効率のよい方向に行くかの二択になります。もともと飲食店からスタートし、飲食企業としての性格が強いタイソンズとしては、そこでビールメーカーとして拡大するよりも直営飲食店を展開してケグ詰めしたビールを社内に卸す道を選びました。
クラフトビール大手が流通に卸す金額は350ml缶で¥200を切ります。一方でケグに充填して飲食店に運ぶと、他社への卸で¥1000/ℓなら350mlで¥350、直営ならグラスに注いで出すだけで¥700になります（最近お得になったＴＹでの同量換算）。もちろん飲食店部門の利益も含んでの¥700なので単純比較できないですが、逆にいえば大手のように設備投資しなくても同じぐらいの単価で店舗に卸すことができ、狭い場所で効率よく運営するにはこの方法が一番です。瓶詰は小型の手動瓶詰め機で必要最低限に抑えています。
ただその戦略、好調な時は飲食店とブルワリー両方の利益となって良いスパイラルが生まれるのですが、コロナのような想定外の事態では思いっきり裏目に出ます。客がこなければ普通はビールを仕入れないだけですが、ＴＹでは客がこないとブルワリーの業績も一緒に悪化、負のスパイラルが生じます… まあこればかりはどうしようもないですね… でも卸先のビアバーさんの状況も理解できるので、昨年来ビールの卸値は社内向けと同じ金額へ大幅に下げてサポートしたりしています。
一方で商品の特徴としては、ＴＹはブルーパブとしてスタートし食事と合わせるビールであるという前提から、ブルーマスターの阿部は一番大事なポイントとしてドリンカビリティ（Drinkability = 飲みやすさ）を重視しています。開業以来ほとんど変わらない定番の味たちです。
ただ一方で、同じ定番ばかりずっと製造するのではブルワーがつまらないので、2017年に隣にできた貴重なビルのなかに、パイロットブルワリーという名前で小型の醸造設備をもった第二醸造所を開設しました。規模拡大よりも多品種少量生産に向かい、活力を保とうという作戦です。
横にあるメインブルワリーでは一回の仕込みで2000ℓ つくれますが、パイロットは300ℓ なので小回りがききます。色々なものがつくれます。
そこは「ブルワーのおもちゃ」だから思いきり遊ぶようにという方向性のもと、若いブルワーでもリスクを恐れず商品をつくってみることができ、またメインブルワリーの量で仕込むにはちょっと怖いような際どいビールや、また小型である利点を活かして他のブルワリーや様々な企業とのコラボビールを製造しています。
そうした商品を、お店ではメインブルワリーでつくる毎月のSeasonal と、パイロットブルワリーで随時つくるLimited、という二本の商品ラインで販売しています。特にＴＹとスモークハウスはタップも多く、フルラインナップで楽しめますよ。
パイロットに併設するブルワリーショップで売るオリジナルＴシャツ。発泡インクを使ったあふれるビールの泡は、実は自分のアイディア。
５．体験型サブスクリプション
さて今回も一杯読んでいただきましたが、最後に待つのは宣伝です。ついにビールで体験型サブスクリプションの発売をはじめました。1年かけて様々な側面からＴＹのビールを楽しんでもらおうという企画です。
ビールはそこまで詳しくないかもという人も含め、多くの人に楽しんでいただきたいこの企画、たとえば初回はＴＹの永遠の定番で生産量の1/4を占めるペールエールについて、阿部（と私）がその魅力を語るのを聴きつつ、ペールエールにCO2を足さずにつくるリアルエール（一時期流行った、ハンドポンプで出す低炭酸タイプのペールエール）を飲み比べていただきます。もちろんリアルエールはサブスク限定です。
クラフトビール業界では知名度も高い、ブルーマスター阿部の話を身近に聞くことは私たちにとって当たり前なのですが、そんな贅沢を皆さんと共有しつつ、定番のよさを発見してもらい、またこの企画のためだけにつくるビールやタイソンズが誇るフードとのペアリングを一緒に楽しみ、また状況が許せばホップ収穫やＢＢＱでブルワーと交流するなど、1年かけてクラフトビールとは何かを知る「旅」というコンセプトではじめました。ご興味ある方はぜひともに楽しみましょう！
最後は宣伝になってしまいましたが、この２回でT.Y.HARBOR のストーリーは終わりです、次回はもう少しお店づくりという点からの記事を書きたいと思います。それでは！
次号予告：
【長く愛される飲食店のつくり方 #1】まずは一番大事な質問、どんなお店をつくりたいのか？ ―お店の軸づくり（6月下旬予定）
次々号予告：
【ケーススタディ #3】 CICADA 先日も店名がTwitterでいきなりランキング入りしてしまいましたが（汗）、ありがたいことに開業から18年経っても話題にしてもらえる、自分の実質的なデビュー作レストランを語ります。（7月上旬予定）
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