ステマ規制注意ポイント

2023年（令和5年）10月1日からステルスマーケティングが景品法違反となりました。
私は注文住宅販売に関するマーケティングを日々行っています。ただ、法律関係の専門家ではありません。ここでは法的な解説はしませんが、ステマ規制のことを知らなかった方や小規模の不動産や住宅販売会社における注意点などをシェアしたい方のヒントになればと思います。

令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。 | 消費者庁

ステルスマーケティングとは

ステマ（＝ステルスマーケティング）とは、商品やサービスをの広告でありながら、一般消費者には宣伝と分からないような方法を使って宣伝するものです。

ステルスマーケティングの主な手法

• なりすまし型

企業が個人が関係のない第三者を装おって自社の製品を宣伝することです。
関係者、販売元であるにも関わらず一般消費者を装って写真や動画を投稿して宣伝をする行為です。

• 利益提供型

影響力のある芸能人やインフルエンサーに報酬を支払って、広告主の存在を隠して宣伝させる行為です。

ステルスマーケティングの何が問題なのか？

消費者が、商品やサービスを購入するにあたり「だまされた」、「不利益を被った」という被害がないように、消費者庁は不確実な情報や未確定での情報、誇大広告などで消費者に誤認させることや過度な景品で消費者の判断を誤らせるような行為を禁止しています（景品表示法）。これと同じようにステルスマーケティングは、消費者が一般人のクチコミを信じやすいという背景利用して、誤認させる恐れがあるからです。

今回の規制のポイント

企業主体の広告目的で第三者にレビューさせるときは「広告」「宣伝」「PR」「＃PR」などの言葉やタグをわかりやすく表示することが求められています。つまり第三者が企業との利害関係なしに全く自発的にクチコミやレビューするのはOKですが、報酬や特典の発生を前提に内容を指示したりするのはアウトのようです。ただし、客にクチコミを依頼して、SNSに投稿してもらう、パートナー企業の商品を「おすすめ」と投稿するなどの解釈はグレーな部分もあるようです。企業側とのやりとりや、両者の関係性加良判断されるようですが、実情線引きは難しい場合もあるようです。

違反行為とされた場合はどうなるのか？

違反行為が確認された場合、消費者庁が再発防止を命じる対象となり企業名も公表されます。従わなければ2年以下の懲役または300万円以下の罰金などの罰則となります。これは広告主への罰則で投稿したインフルエンサー等は直接の処分対象にはならないことになっています。
ただし、広告と明確にわかる表示が必要となりますで、投稿側もその処理を怠ると賠償請求される可能性もありますので問題意識を持った投稿が必要です。

いつからの投稿が対象になるのか？

令和5年10月1日以降の投稿はもちろんですが、それ以前のSNSに投稿されたステマ広告も10月1日以降でも消費者が目にでき誤認を誘発するものは規制対象のようなので削除や広告であることの明記などが必要になるます。

不動産、住宅の広告販促担当者が注意しないといけないこと

さて、クチコミやSNSなどのエンゲージメント獲得のためのマーケティング施策は多くの企業が現実問題として行なっているのではないでしょうか？企業の存在を隠し広告報酬を発生させ影響力のある人物に都合よくレビューさせることはわかりやすいですが、物件購入者や、住宅建築済の方々に会社の対応や住み心地の感想を投稿してもらうことに対して何かしらの謝礼や特典を付与する施策は普通に考えられていたはずです。まだグレーな部分も多いようですが早急に顧問弁護士などとと相談し現場のサービス内容の見直し等は必要になるでしょう。