【名著研究・まとめ】PART1 戦略を練る
1分でわかる「ザ・マーケティング」攻略のツボ
書く前に戦略を練る
(誰に向けてどんな価値やメリットを伝えるべきか考える)
戦略とは=ザ・マーケティング【実践編】
成果をあげるコピーを書くための11のガイドライン
成果をあげるコピーを書くための11のガイドライン
考えるフェーズ
①ブランド、商品、サービスをしっかり把握する
下調べをしておもなセールスポイントとベネフィットを押さえる
(価値提供)
②市場、ターゲットグループ、セグメントをしっかり把握して的を絞る
見込み客、あるいは顧客にとって価値ある内容にする
(ターゲット)
書くフェーズ
③相手にわかる言葉で書く(企業向けとは異なる言葉づかいをする)
④相手になんらかの約束をし、それを実行できる事を証明し、
それが可能な根拠、裏付けを示す
⑤すぐ要点に触れる、非常に重要な約束を直ちにする
⑥見出しとリードは特にセールスポイントに
直接関連し、特化したものにする
⑦単刀直入で簡潔明瞭にする(くどくど書かない)
⑧筋が通っていて分かりやすく、
趣旨がスムーズに流れる様にする
⑨熱意を込める、説得力を出す、
見込み客や顧客に求めている内容を
ライターが信じている事が感じられる様にする
⑩欠けている所がないかチェックする
相手が必ず知りたがるような疑問に答える
主なセールスポイントとベネフィットをはっきり説明する
⑪ダイレクトマーケティングで重要なのは結果
自尊心よりもレスポンスを重視する
「①、②のガイドラインに関する質問」
→なぜ、そのターゲットを狙うのか?そのターゲットでいいのか?
→何が顧客のベネフィットか?
→その商品はターゲット顧客の何(悩み)を解決するのか?
→その商品は他社では買えないのか?
→他にはない、その商品独自の強みは何か?
※この質問に答えられない=考えていないという事
「どう言うか」より、「何を言うか」が重要な理由
どう言うか=コピーライティング
何を言うか=戦略
老若男女それぞれ価値観に大きな違いがあるので
まずここを見極めてから書かないと刺さらない
=売れない
ターゲットが違えば、提供すべき価値は大きく変わる
大別したターゲットの3タイプ
タイプ1:自社商品の新型は知らないが、
自社商品の旧型は知っているor使っている
→新機能を訴求
(旧型を比べて新しくなった新型の特徴)
タイプ2:自社商品は知らないが
他社商品は知っているor使っている
→優位性を訴求
(他社と比べて自社製品が勝る点)
タイプ3:業界の新技術の商品は知らないが
業界の旧技術の商品は知っているor使っている
→新技術の訴求
(新技術の商品に変更するメリット、簡単な操作性)
「何を言うか」を絞り込む理由
「ターゲット×価値提供」
これを事前に描いている人はほとんどいないし、
描けていてもキレが甘い
なぜキレが悪いのか?
=あれもこれも言いたくなって
言うべきことが絞りきれていないから
どうやって言うべきことを絞るのか?
言うべきことを絞る=選択肢から一つを選ぶ
選択肢が適切に把握できれば
あとは単に決断力の問題
USP(Unique Selling Proposition)=独自の売り
を見つける、絞り込む
USPフレーム
①準備(ターゲット×提供価値)
ターゲットを定め、提供価値を考えて
出来るだけ多く書き出す
②分別(OUT/IN)
書き出した提供価値を
捨てる価値(OUT)と残す価値(IN)に分ける
※捨てる価値を先に書き出すのがポイント
③決断(USP)
残す価値(IN)から最も重要な提供価値(特徴)を
一つだけ選ぶ=USP(独自の売り)
売れるコピーライティングを生み出すスキル
見える価値=コピーライティングスキル
→氷山の一角
見えない価値=マーケティングスキル(ターゲット×提供価値)
→売れるコピーを支える大きな要素
※提供価値のターゲットがズレていたら
どんなに語感や語法を工夫しても刺さらない
展開事例
成功事例:ソニー損保
比較対象:アメリカンホームダイレクト
※詳細分析は書籍を参照
コピーは2つの要素で成り立っている
キャッチコピー:目を惹きつける役割
ボディーコピー:読ませて、すぐ行動させる役割
AIDA(アイダ)の法則
(顧客が購買行動へ至る順番とメカニズム)
注意(Attention)
↓
興味(Interest)
↓
欲望(Desire)
↓
行動(Action)
まとめ
1:いきなり書くな、まず「戦略」を考えよ
2:戦略とは「ターゲット×提供価値」
3:「捨てる(OUT)」→「残す(IN)」に分けてUSPを絞る
コラム
JALとJR東海の事例
書籍情報
この記事が気に入ったらサポートをしてみませんか?