【名著研究・まとめ】PART2 グイッと惹きつける
１分でわかる「ザ・コピーライティング」攻略のツボ
コピーライティングで最も重要なことは何か？
「広告の父」デビッド・オグルヴィによる第4版へのまえがき
1.成功（最大限の費用対効果）へのカギは、
広告のあらゆる要素を絶えず効果検証（テスト）すること
検証が必要な理由
＝売れるコピーの答えは顧客が常に持っているが
テストして初めて引き出せるから
2.どう言うかより、何を言うかのほうが重要
3.ほとんどの広告では「見出し」が最も重要
見出しが重要な理由
＝見出し（キャッチコピー）で惹きつけられなければ
肝心のボディーコピーを読んでもらえないから
4.最も効果的な見出しは、
相手の「得になる」とアピールするか「新情報」を伝えるもの
※後述の「うまくいった広告」の傾向から抜き出した4つの法則を参照
5.中身のない短い見出しより、
何かをきちんと伝えている長い見出しの方が効果的
6.一般的な内容より、具体的な内容のほうが信頼される
7.短いコピーより、長いコピーのほうが説得力がある
※売れるコピー＝短くてカッコイイ、洒落たコピーではなく
長くて泥臭いベネフィットのあるコピー
上記7つのうち、特に1、3、4の3つが最も重要！
「うまくいった広告」の傾向から抜き出した4つの法則
得になる
新情報
好奇心
手っ取り早く簡単な方法
キャッチコピー「最強35の型」
上記、4法則を体系化した35の型
新情報訴求
「新情報見出し」は新しい提案になるので
注意を惹きやすく、集客効果が見込める
①「ご紹介」で始める
②「発表」で始める
③「発表のニュアンス」がある言葉を使う
④「新」で始める
⑤「いま、さあ、ついに」で始める
⑥「とうとう、いよいよ」で始める
⑦「日付や年」を入れる
⑧「ニュースネタ風」にする
価格訴求
何を売る場合でも、最も重要なのは「価格」
人は小さな文字であっても「価格」を追う習性がある
⑨「価格」をメインにする
⑩「価格割引」をメインにする
⑪「特価品」をメインにする
⑫「支払いの簡単さ」をメインにする
⑬「無料提供」をメインにする
情報・エピソード訴求
新しい情報を記事風にすることで、注目度が高まる
⑭「役に立つ情報」を提供する
⑮「エピソード」を伝える
キーワード訴求
リズムが出て、書き手が書きやすく
説明が具体的になる
⑯「○○する方法」とする
⑰「どうやって、このように、どうして」とする
⑱「理由、なぜ」を入れる
⑲「どれ、どの、（このような）」を入れる
⑳「他に（誰か）」を入れる
㉑「求む」を入れる
㉒「これ、この」で始める
㉓理由の「～だから」を入れる
㉔仮定の「（もし）～なら、（もし）～しても」を入れる
㉕「アドバイス」という言葉を入れる
その他の訴求
変則的だが使用方法によって
グーンと注目度が高まる
㉖「証言スタイル」にする
㉗「読み手を試す質問」をする
㉘「1ワード見出し」にする
㉙「2ワード見出し」にする
㉚「3ワード見出し」にする
㉛「いまはまだ買わない」ように伝える
㉜広告主から相手に「直接」語りかける
㉝「特定の個人やグループ」に呼びかける
㉞「質問形式」にする
㉟ベネフィットを「事実と数字」で伝える
キャッチコピー「最強35の型」の使い方
徹底的にマネをする！
第1段階：方針を決める
大まかに5つのジャンルの中から、
何を言うべきかの方針を決める
第2段階：マネをする
本書の例文を見ながらマネをする
・文法：語句をどのように組み合わせるかを例示
・基本例文：基本的なキャッチコピー例文
・事例：実際に応用展開したキャッチコピー事例
・ポイント：事例を中心としたポイントなどを解説
第3段階
自分が売りたい商品やサービスの主語を入れ替えるだけでOK
「新情報訴求」の最強キャッチコピー「8つの型」
型1 事例：ダイソン株式会社
型2 事例：KDDI株式会社
型3 事例：キューピー株式会社、三井不動産商業マネジメント株式会社
型4 事例：サントリー食品インターナショナル株式会社
型5 事例：サッポロビール株式会社、新日本海フェリー株式会社
型6 事例：株式会社長崎ケーブルメディア
型7 事例：カゴメ株式会社、北海道旅客鉄道株式会社、
東日本旅客鉄道株式会社、首都高速道路株式会社、
中日本高速道路株式会社、九州旅客鉄道株式会社
型8 事例：株式会社伊藤園、サンスター株式会社
株式会社元気堂本舗
「新情報訴求」8つの型
現場で使える3つの超訳ヒント
ヒント1：こんな商品に合う
「新商品」「キャンペーン」「イベント」
ヒント2：こんな商品には合わない
「従来商品」「ロングセラー」
ヒント3：新情報訴求コピーのテクニック
「季語」「ベネフィット」「タイミング」
事例：全国自治宝くじ事務協議会・宝くじ公式サイト
「価格訴求」の最強キャッチコピー「5つの型」
型9 事例：イオンフィナンシャルサービス株式会社、
ミスタードーナツ（株式会社ダスキン）
型10 事例：楽天株式会社
型11 事例：株式会社イエローハット、株式会社ファーストリテイリング
型12 事例：エヌ・ティ・ティ・コミュニケーションズ株式会社
シンキ株式会社
型13 事例：イオン株式会社、ネスレ日本株式会社
株式会社楽天野球団、ソフトバンク株式会社
「新情報訴求」8つの型
現場で使える3つの超訳ヒント
「価格訴求」5つの型
現場で使える3つの超訳ヒント
ヒント1：こんな商品に合う
「入口商品」
ヒント2：こんな商品には合わない
「ブランド品」
ヒント3：価格訴求コピーのテクニック
「数字」「メリハリ」「赤」
事例：株式会社大塚家具
「情報・エピソード訴求」の最強キャッチコピー「2つの型」
型14 事例：司法書士法人 新宿事務所
型15 事例：四谷学院、日本サプリメント株式会社
「情報・エピソード訴求」2つの型
現場で使える3つの超訳ヒント
ヒント1：こんな商品に合う
「悩み解決商品」
ヒント2：こんな商品には合わない
実績がない「新商品」
ヒント3：情報・エピソード訴求コピーのテクニック
「天と地のギャップ」「短い期間」
事例：坪田信貴著「学年ビリのギャルが1年で
偏差値を40上げて慶応大学に現役合格した話」
「キーワード訴求」の最強キャッチコピー「10の型」
型16 事例：アービンジャー・インスティテュート著
「自分の小さな「箱」から脱出する方法」、
健康スタイル（有限会社クリークコム）
型17 事例：フランク・ベトガー著
「私はどうして販売外交に成功したか」
型18 事例：小堺桂悦郎著
「なぜ、社長のベンツは4ドアなのか」、
救心製薬株式会社、株式会社山田養蜂場
型19 事例：株式会社アイム、アメリカンファミリー生命保険会社
型20 事例：株式会社ビッグモーター、株式会社ノジマ
型21 事例：株式会社ファーストリテイリング
型22 事例：株式会社再春館製薬所、株式会社NTTドコモ
型23 事例：株式会社マイナビ、ユニリーバ・ジャパン株式会社
型24 事例：ソフトバンク株式会社
型25 事例：厚生労働省、ヤフー株式会社
「キーワード訴求」10の型
現場で使える3つの超訳ヒント
ヒント1：どんな時に使うか？
「筆が進まない時」
ヒント2：これだけは押さえたいキーワードは？
「理由、なぜ」は万能
ヒント3：キーワード訴求コピーのテクニック
「Ask（問う）」「Answer（答える）」「Action（行動させる）」
事例：ハーレーダビッドソン ジャパン株式会社
ソニー損保保険株式会社
「その他訴求」の最強キャッチコピー「10の型」
型26 事例：日本サプリメント株式会社、サンスター株式会社
型27 事例：公益財団法人 日本ユニセフ協会、株式会社Q、
サントリーウエルネス株式会社
型28 事例：株式会社リョーマゴルフ
型29 事例：ヤマハ株式会社、
株式会社富士フィルム ヘルスケア ラボラトリー
型30 事例：ソフトバンク株式会社、サンスター株式会社、
日本放送協会、株式会社山田養蜂場
型31 事例：渡辺雄二著「新 買ってはいけない10」
型32 事例：株式会社資生堂、ライオン株式会社、
株式会社フィリップス エレクトロニクス ジャパン
型33 事例：イオン株式会社、株式会社NTTドコモ、
株式会社ティーエージェント、日本サプリメント株式会社
型34 事例：MSD株式会社、セコム株式会社
型35 事例：健康コーポレーション株式会社
キューサイ株式会社、楽天カード株式会社
「その他訴求」10の型
現場で使える3つの超訳ヒント
ヒント1：これだけは押さえたいキーワードは？
「特定の個人やグループ」は効果抜群
ヒント2：捨てる対象を選べ
全員に刺さるキャッチコピーはない
ヒント3：その他訴求コピーのテクニック
「年齢軸」
事例：サントリーウエルネス株式会社
まとめ
1：「キャッチコピー」が1番重要
2：検証済2大法則は「相手の得」と「新情報」
3：マネして、入れ替え、「自分ゴト化」する
コラム
方言はキャッチコピーになるの？
事例：麒麟麦酒株式会社