小売業とブランドのクリエイティブコントロール：事例 ③ 見直し「何を提供し、どのように価値を伝えるか」
小売業や飲食業界では、近年「向かい風」と「追い風」という言葉が多く聞かれます。しかし、成功や失敗が外部環境の影響だけで決まるわけではありません。ブランドや小売業者が持つ「クリエイティブコントロール」の力について考えてみましょう。
事例1：Wendy'sの「クランビーパティ」メニューの成功
事例2：Starbucksの季節限定メニューの戦略
Starbucksは季節ごとのピーク時期を見極め、適切なタイミングでヒット商品を投入しています。例えば、秋を象徴する「パンプキンスパイスラテ」は、需要を最大化するために毎年発売時期が早まっています。また、「無料の赤いカップ」を配布するキャンペーンでは、顧客にアプリ登録を促し、長期的な価値を生む戦略を取っています。
コストコの若年層顧客の取り込み
コストコは2024年、小売業界のMVPともいえる成果を上げました。特にミレニアル世代の顧客を効果的に取り込み、彼らが提供する大容量の商品が新しいライフスタイルに適していることを証明しました。これは、ブランドが顧客の変化するニーズに適応できる力を持つことの重要性を強調しています。
フィットネス業界からの教訓
パンデミック後、多くが「ジムの終焉」を予想しましたが、実際にはフィットネス業界は復活しました。低価格の「プラネットフィットネス」から高級な「ライフタイム」に至るまで、各ブランドは異なる強みを活かして成功しています。この多様性は、競争力を維持するために自分たちの提供価値を明確化し、それを強化する必要性を示しています。
ライフタイム・フィットネス（高価格帯）
オフプライス小売の成功とオムニチャネルの再定義
TJ MaxxやBurlingtonなどのオフプライス小売は、顧客が店舗での「掘り出し物探し」を楽しむ体験を提供することで、デジタルチャネルに頼らず成功を収めています。これらの例は、必ずしもすべてのチャネルを網羅する必要はなく、むしろ「ハーモナイズドリテール」、すなわち複数のチャネルを連携させて顧客体験を向上させることが重要であることを教えてくれます。
Burlingtonが売れている理由は、低価格で高品質な商品を提供していることです。ブランド品やデザイナー商品を割引価格で購入できるため、消費者にとって魅力的です。また、衣料品から家庭用品、ベビー用品まで幅広い商品を取り扱い、家族全員が利用できる点も人気です。商品は定期的に入れ替わり、新しい商品が登場するため「宝探し」のような楽しみがあります。これにより、コストパフォーマンスの高さとショッピングの楽しさが支持され、リピーターを増加させています。
TJ Maxxが売れている理由は、低価格で高品質な商品を提供していることにあります。ブランド品やデザイナー商品が通常の価格より安く、消費者にとって魅力的です。また、「宝探し」のようなショッピング体験があり、毎回新しい商品が並ぶため、訪れるたびに新たな発見があります。さらに、衣料品からホームグッズまで多彩な商品を取り扱い、幅広い客層に対応しています。これらの要素が合わさり、消費者に支持され続けています。
結論
ブランドや小売業者は、自分たちが持つクリエイティブな力を最大限に活用し、変化する消費者のニーズや市場動向に柔軟に対応することで、大きな成功を収めることができます。それは、製品やサービスの提供方法、プロモーション、顧客との接点の作り方において、常に
「何を提供し、どのように価値を伝えるか」
を見直すプロセスから始まります。