ブルームバーグ要訳 (後半) "The Man Who Made Nike Uncool" (ナイキをダサくしたのは誰?)
※このnoteは2024年9月13日付けで Kim Bhasin 氏および Lily Meier 氏によって書かれた記事の翻訳になります。正確さについては原文を参照してください。また記事中のリンクはすべてオリジナルを参照しております。なお前半は以下になります。
修正: (9月21日)追記を文末に追加しました。
2020年1月
2020年1月、パーカー氏はビーバートンでナイキの次期CEOを歓迎するイベントを主催した。社員や店舗従業員は、部外者である新ボスのことを話題にしていた。彼のデジタルの腕前で、同社のスニーカーデザインやマーケティングを大いに後押しできる、と。ドナホー氏が「100日間の傾聴ツアー」の終わりに近づくと、新型コロナウイルスの影響で世界はロックダウンに陥った。全社向けのビデオで同氏は、ナイキはもっと合理化すべきだという声が社員から聞こえてきたと語った。業務は円滑に行われているものの、組織図は複雑で、数百人の副社長や上級取締役が管轄するような社内領域があった。ドナホー氏と同氏のチームはさまざまな事業部門の戦略を練る一方で、その年の後半に最初のレイオフを計画し、「よりフラットで機敏な会社」を構築しようとしていたと、同社が従業員へのメモの漏洩を受けて報道陣に発表した声明で述べられている。
ポートランドには、ナイキのキャンパスから車で約 20 分のところに、ストリートウェアのブティックがある。このブティックは、現在ではドナホーのスリムなスニーカー流通エコシステムの一部となっている。Darkside Initiative(ダークサイド・イニシアティブ)は、ナイキが最も高級な限定版商品を委託している、いわゆるTier Zero(ティア・ゼロ)と呼ばれる少数のエリート ストアの 1 つである。インダストリアル・シックなこのショップでは、東京の Neighborhoo、ニューヨークのEngineered Garmentsなどのカルト的なブランドのスニーカーや洋服、ナイキのエア・サファリ、ズーム・ボメロ 5、LD-1000 など、厳選された商品を取り揃えている。
2020年半ば、ドナホー氏は他のどの小売業者を除外するか選び始めた。ナイキは常にスニーカー小売業の王者であり、スウッシュはスニーカーを購入する人にとっては必需品だった。新しい戦略を展開して1年以内に、ドナホー氏は郊外のショッピングモールに相当する小売業者を除外した。Belk(ベルク)、Big 5 Sporting Goods(ビッグ5スポーティンググッズ)、Bob’s Stores(ボブズストア)、Boscov’s, City Blue(ボスコブス・シティ・ブルー)、DSW、Dunham’s Sports(ダナムズ・スポーツ)、Fred Meyer(フレッドマイヤー)、Macy’s(メイシーズ)、Olympia Sports(オリンピアスポーツ)、Shoe Show(シュー・ショー)、そしてV.I.Mといった販売店である。「ナイキの決定には失望しているが、他のベンダーの反応には勇気づけられている」とビッグ5のCEO、スティーブン・ミラー(Steven Miller)氏は投資家に語った。
米国のディックス・スポーティング・グッズ社や欧州のJDスポーツなど除外されることのなかった企業は、ナイキに自社製品を展示する十分なスペースを与えることで恩返しをした。その中には、アーカイブからの最も人気の高い3つのスニーカー、ダンク、1982年に初めて販売されたバスケットボールシューズのエアフォース1、そして1985年にマイケル・ジョーダンが履いたスタイルのジョーダン1も含まれていた。ドナホーはこれらのパートナーとの提携も強化し、両ブランドのロイヤルティプログラムを統合して、顧客がディックスとJDスポーツのウェブサイトから直接ナイキの限定製品を購入できるようにした。
苦境に立たされた小売業者
しかし、スニーカーの巨人に長らく頼ってきた他の小売業者は苦境に立たされた。ナイキはDSWの売り上げの7％を占めていた。フットロッカーのCEOリチャード・ジョンソン(Richard Johnson)は、ナイキとのジレンマを解決するのに苦労した。両社は半世紀にわたって協力し合い、お互いが最大のパートナーだった。ジョンソンは突然、ナイキの新製品の大幅な削減に対処しなければならなくなった。事情に詳しい人物によると、靴メーカーであるナイキは自社の約1,000店舗のネットワークを優先したかっただけでなく、ドナホーはフットロッカーがナイキのスニーカーを十分にアピールしていないと考えていたという。
ドナホー氏が計画を発表した時点では、ナイキ製品はフットロッカーの総購入量の約75％を占めていた。それが2021年には70％に低下し、2022年には60％を下回った。フットロッカーの売上は撤退が加速するにつれて低迷したため、ジョンソン氏はニュー・バランス、プーマ、リーボック、ティンバーランドでその穴を埋めた。クロックスをもっと増やしてもいいのか？「結局のところ、我々のチームはすべてのブランドを成長させるために一生懸命働いているんですよね？」とジョンソン氏は2022年の引退前の最後の電話会議で語った。
フットロッカーが状況に適応しようとしていた頃、ドナホー氏の率いるナイキの実店舗とウェブサイトはかつてないほどのトラフィックに見舞われた。ナイキの直販売上高は、ドナホー氏の就任後3年間で90億ドル近くも急増した。元マーケティング幹部によると、高額で文化を動かすアンセムのようなテレビや印刷物のキャンペーンで知られるこのマーケティング担当者は、世界的な広告予算から何百万ドルもの資金を、買い物客をオンラインストアに誘導するクリックしやすい自動ウェブ広告に移したという。自宅待機からオフィスに戻った人々は、パンデミック前のファッションを履き心地の良いスタイリッシュなスニーカーに買い替えた。そして、ほとんどの中間業者から解放されたナイキが売り上げからより大きな分け前を持ち帰ることができ、粗利益は2パーセントポイント以上上昇した。一方、プロの再販業者がスニーカーを新たな資産クラスへと押し上げ、限定版を二次市場で転売するにつれて、再販市場が急成長した。ナイキがアプリで販売したほぼすべての商品は即座に売り切れた。2020年から2022年にかけて、世界の収益はほぼ25％増加した。
絶好調のドナホー
絶好調のドナホーは、2022年秋に「Just Do It Day」を主催した。これは、コンサートや、ラッパーのドレイクを司会に迎えた授賞式などを備えた、同社の50周年を祝うカーニバルのようなイベントだった。祝賀行事の一環として、現在80代でナイキの名誉会長を半ば引退しているナイトが、ドナホーとともにステージに上がり、珍しく公の場に姿を現した。ナイトは本社ではほぼ神話的存在であり、彼が散発的に行うスピーチは、最も熱心な信奉者から涙を誘うこともある。今回、崇拝の的となったのは、彼のスターCEOだった。ドナホーはひざまずき、腕を上げて何度も頭を下げ、「私はふさわしくない」と言っているかのようだったが、少なくともその瞬間は、ふさわしく見えた。
写真: Getty Images
世界最大のスニーカー会社のトップであるにもかかわらず、ドナホー氏はスニーカーについて詳しいと主張したことはない。2022年3月に行われたシューズの発売を議論する全社員会議で、同氏はナイキ独自のズームXフォーム（10年前に航空宇宙産業で伝統的に使用されていた素材から開発され、同社のランニングシューズに欠かせない）を恥ずかしげもなく「ズーム10」と呼んだと、出席していた従業員は語っている。
経営陣の考えを知る人物によると、パーカー氏が採用されたとき、取締役会は、たとえドナホー氏がスニーカーの素人であったとしても、パーカー氏が彼の盲点を乗り越える手助けをしてくれるだろうと考えたという。元CEOから会長に転身したパーカー氏は、ナイキの事業に深く関わり続け、戦略を議論するためにドナホー氏と毎週電話を交わし、トップデザイナーと直接テキストメッセージをやり取りし、真夜中にデザイナーにスケッチを送ることもあった。幹部たちは、靴が発売される前に製品デザインについて意見を聞くためにパーカー氏を招き入れることもあった。
写真: Getty Images
しかし、ナイキがスポーツ用品以外の製品に頼っていたため、製品開発部門は十分なブレークスルーを生み出せず、パンデミック関連の危機に対処する中で後回しにされていた。ベトナムの工場は3か月連続で閉鎖され、世界のスニーカーの4分の1の生産が停止した。ナイキは長年にわたり、エア・クッション・システム、Alphafly(アルファフライ)マラソンランナー、ISPAの環境に優しい方法と材料など、画期的な技術を生み出してきた。フライニットの軽量繊維はナイキの多くの製品ラインに組み込まれており、ドライフィット生地は事実上あらゆる種類の衣類に使用されている。ドナホーが挙げることができた数少ない新製品の1つは、エア・テクノロジーに基づいて構築されたフットウェア・クッション・システムを備えたエア・マックス・DNだった。
人材流出
ナイキの内部関係者は、この減速の一部は、ドナホー氏の就任直後に起きた部署間での人材流出、つまりレイオフと旧体制からの大量離脱の結果によるものだと考えている。ナイキの幹部2人、消費者・市場担当社長のエリオット・ヒル(Elliott Hill)氏と最高執行責任者のエリック・スプランク(Eric Sprunk)氏（多くの元従業員によると尊敬される幹部）は、ドナホー氏が就任して間もなく辞職した。ナイキの歴史を丹念に記録し、従業員のインスピレーションの源として提示している秘密のナイキ・アーカイブ部門は、部門長であり唯一の歴史家を失った。新しい上司に失望したスニーカーのデザイナーにとって、競合他社に移ることはかつてないほど容易だった。アディダス、ホカ、ミズノ、オン($ONON)、アンダーアーマー($UA)はいずれも、ナイキやオレゴン大学の専門スポーツ用品プログラムを卒業したばかりの人材を引き付けるためにポートランドに拠点を開設していた。ナイキはトップクラスのフットウェア・デザイナーを何人か失いつつあった。
ドナホー氏は後に、進捗が遅れているのはリモートワークのせいだとし、イノベーションを促進するにはオフィスが不可欠だと説明した（ナイキは2022年5月に週3日間の出社ポリシーを導入し、2024年1月には週4日に拡大した）。ナイキ本社の研究開発拠点であるレブロン・ジェームズ・イノベーションセンターの従業員にとっては、そんな話は初めてだった。彼らが知る限り、工業デザイナー、生体力学エンジニア、スポーツ医学の医師たちは、パンデミックの最中に施設がオープンして以来、常にこの施設で働いていた。そうでなければ、機器や機械を活用できなかっただろう。ドナホー氏自身のオフィス特典、例えば29万3000ドル(訳注: 1ドル150円として約4400万円)相当の会社のプライベートジェットの無料個人使用や、ジムから持ち帰って返却しなかったとされるウェイト・トレーニングについて、つぶやく人もいた。
しかし、ライフスタイル・スニーカーが飛ぶように売れている2023年には、新製品を急いで出す必要はなかった。「当社のブランドの勢いは強く、イノベーションパイプラインは他に類を見ないものであり、戦略は機能している」とドナホー氏は当時語った。しかし、6カ月以内にナイキの連勝は終わることになる。最高財務責任者のマシュー・フレンド氏は投資家に対し、ナイキは消費者需要の低下を予想しており、その原因は世界経済と欧州および中国での売上低迷にあると語った。ナイキは新疆での労働形態に対する姿勢をめぐってボイコットに直面しており、高まる消費者ナショナリズムが買い物客を地元ブランドへと駆り立てていた。
コスト削減
ナイキの従業員は、イーベイ時代に養われたドナホー氏のビジネス感覚を尊敬していたが、彼らが恐れていたのは、ベイン時代に育まれた彼の性格だった。12月、彼らの懸念は現実のものとなった。ドナホー氏はナイキに20億ドルのコスト削減を望み、フレンド氏はウォール街の投資家やアナリストとの電話会議で企業用語を駆使した。彼は、同社の製品ラインナップの簡素化から「データとテクノロジーによる自動化とスピードの向上」まで、あらゆることを盛り込んだ計画を提示した。つまり、あなたたちの多くが解雇されることになるということだ。
これは、実際に歩き回って話すベインのコンサルタントたちに向けたスローガンだった。彼らはビーバートンのガラス張りのオフィスから簡単に見分けられ、キャンパスユニフォームのパーカーとスニーカーではなく、スーツやミディ丈のワンピースを着ていることが多い。ナイトとドナホーが出会って以来、同社は20年間、断続的にナイキの上級管理職にアドバイスを提供してきた。2月、CEOは全社的なメモを送り、差し迫った人員削減について従業員に知らせた。節約した資金は、ジョーダン・ブランドの世界的な拡大、ホカとオンという新興企業の攻勢にさらされている同社の女性用ウェア事業とランニングラインの成長に充てられる。「これはつらい現実であり、軽く受け止めているものではありません」とドナホーはメモの中で会社に語った。「当社は現在、最高のパフォーマンスを発揮しておらず、最終的には私自身と経営陣に責任があると考えています。」
レイオフは組織全体の部門に影響を及ぼした。データアナリスト、3Dモデラー、マーケティングディレクター、サプライチェーン副社長、サステナビリティ専門家、さらには子会社ブランドであるコンバースのスタッフまでもだ。従業員がデスクを片付ける中、シリコンバレー時代のドナホーのビデオがスタッフの間で広まった。多くのビジネスリーダーと同様に、彼は長年にわたり数え切れないほどの会議パネルに参加してきた。これは、ベンチャーキャピタル企業とのパネルで、リーダーシップ、人材育成、企業文化について話し合ったものだった。解雇の話題になると、ラクロワの缶をすすりながらドナホーは自身の哲学を語った。「私はこれまでのキャリアで非常に多くの人を解雇してきました。そして、解雇と言ったとき、私はベインで育ったことを思い出すでしょう。採用した10人のうち、2年以内に半数を解雇しました。5年以内に75％を解雇しました。…そこで学んだのですが、そのような会話を恐れてはいけないのです」。彼は、人事部長とロールプレイを行い、解雇される人が自分とそれについて話し合わないようにしたと説明した。 「悲しみや感情を私ではなく他の誰かと一緒に処理してもらいます。感情的なエネルギー、つまり感情の消耗に耐えられないからです。」
解雇された人たち
ナイキの従業員の多くはドナホー氏の発言は良く言っても無作法、悪く言えば残酷だと感じ、ナイキの最大の個人株主で取締役会を事実上支配しているナイト氏から何らかの指示を得られることを期待していた。過去のレイオフの際、ナイキのカフェテリアに彼のために常にテーブルが確保されているナイト氏は、まるでハーフタイムのフットボールのコーチのように、チームを鼓舞する言葉を口にしていた。しかし何もなかった。最初のレイオフに対処するための全員参加のバーチャル会議で、従業員はチャットルームでドナホー氏に意見を聞かせた。ある従業員は、その年の総報酬額は2,900万ドルだったナイト氏の給与を削減するよう求めた。別の従業員は、ナイト氏が自ら築いた会社に何が起きているのか見守っていることを望むと述べた。（この件に詳しい人物によると、ナイト氏は実際に電話会議に参加していた。）
解雇された人たちの中には、グローバル技術部門のソフトウェアエンジニアリングディレクターやマネージャー30人以上が含まれていた。ドナホー氏が最初にCEOに任命されたとき、誰よりもこのグループが興奮したと、そこで働いていた人たちは言う。だがドナホー氏の下では混乱が続いた。エンジニアは次々と辞めていった。一部の仕事を第三者に外注し、賄賂を受け取り、ベンダーと「裏取引」するような行為がすべて最高デジタル情報責任者の下で行われたと、今年初めに元従業員がオレゴン州でナイキを相手取って起こした訴訟で述べられている（この訴訟はまだ係争中）。デジタル責任者が辞任した後、スタッフはドナホー氏が後任を指名するまで9カ月待たなければならなかった。「誰もがドナホー氏の元で素晴らしい技術リーダーが就任することを期待していた」と、この騒動の最中に辞職した元幹部は言う。「そんな人は結局現れなかった。」
3月、ドナホーの最も親密な小売パートナーの1社は、ナイキのスニーカーの需要が落ち込むのを目にした。フランス人実業家で、新市場参入に向けた5カ年戦略を発表したばかりのJDスポーツのCEOレジス・シュルツ(Régis Schultz)氏は、ダンクやエアフォース1に対する消費者の関心が薄れつつあると投資家に警告し、これらに代わる何か新しいものが必要だと語った。代替案は豊富にあるが、ビーバートンからは出てこない、と彼は語った。「小さなブランドが次々と、多くの革新を繰り広げているのを目にしていると思います」とシュルツ氏は収支報告で述べた。「ナイキもそれを認識していますが、対処が遅れていると思います。」
オリンピック
翌月、ドナホーはパリに飛び、その状況を変えようとした。ナイキはオリンピックを前に派手な発表で3年がかりの製品開発攻勢を開始した。同社は、かつてパリ証券取引所があったパレ・ブロンニャールの前に、スポンサー契約しているアスリート6人の巨大な銅像を建て、セリーナ・ウィリアムズ(Serena Williams)とエリウド・キプチョゲ(Eliud Kipchoge)を招いて報道陣に語った。展示されていたのは、ズーム・エア・クッションシステムの史上初の「彫刻的」バージョンを搭載したナイキの新しいペガサス・プレミアムだった。これは予定より1年早いプレビューであり、消費者が手にできるのは1年後だった。「私たちはイノベーションのパイプラインをリセットしています」と、ナイキの消費者・製品・ブランド担当社長ハイジ・オニール(Heidi O’Neill)はイベントでビジネスウィーク誌に語った。「そして、それを可能な限りのスピードと力で実行しています。」
写真: MAXPPP/Alamy
しかし、オリンピックが始まる前の6月にナイキが四半期決算を発表し、株価は急落した。ストックXのデータによると、ライフスタイルスニーカーの売上は4年ぶりに減少し、パンダ・ダンクの価格は二次市場で小売価格を下回るまで下落した。幹部は電話会議で「新しさ」という言葉を19回使い、状況は制御されているとアナリストを説得しようとしたが、彼らの新しさの定義にはアーカイブに頼ることも含まれていることは明らかだった。「私たちが市場に新しさをもたらす要素の1つは、実際にナイキの金庫室に入ることです。他の誰も持っていないものです」とフレンドは語った。翌日、ナイキの株価は20％下落し、280億ドルの価値が消えた。
それでも、ドナホーはパリ五輪で、これまでのどの五輪よりも多くのマーケティング費用を投じた。ナイトは選手たちに「私たちはあなたたちを必要としています。世界はあなたたちを必要としています。これまで以上に」と私信を送った。同社はポンピドゥー・センターで美術展を開催し、世界トップクラスのスターを起用した広告で街を賑わせ、ナイキの選手たちは表彰台に常連として登場した。しかし消費者にとっては、テクスチャー加工のグリップが付いた新しいブレイクダンス用スニーカー以外には、買うべきものはあまりなかった。ビーバートンで開発中のその他の謎の製品については、2025年まで待たなければならない。
プレッシャー
オレゴンに戻ったドナホー氏は、ナイキ製品を店頭に戻すため、ゆっくりと小売り関係を修復しようと努めてきた。DSWとメイシーズが再びナイキ製品を販売しており、フットロッカーの新CEO、メアリー・ディロン(Mary Dillon)氏はドナホー氏との新たな関係について語っている。ナイキは、サミットに卸売りパートナーを招き、今後の製品開発計画を披露し、新製品がヒット商品になると説得してきた。JDスポーツのシュルツ氏はそれ以来、小売業者のフィードバックがますます「考慮される」ようになっていると述べた。社内メモによると、ドナホー氏は7月に、ナイキで30年間勤務したトム・ペディ(Tom Peddie)氏を復帰させ、小売業者との関係再構築に協力させたという。「ナイキは事業を立て直すために多くの正しいことをしていると思う」とエバーコアISIのアナリスト、マイケル・ビネッティ氏は言う。「これは大きな組織だけに時間がかかるだろう。」
しかし、ウォール街が取り囲む中、ドナホーへのプレッシャーはかつてないほど強まっている。悪名高い企業扇動者ビル・アックマン(Bill Ackman)が経営する投資会社パーシング・スクエア・ホールディングスは、8月にナイキの株式2億2900万ドルを新たに取得したことを公表したが、アックマンは経営陣の交代を求めるかどうかは明言していない。決定権はナイキの取締役会にあり、取締役会はナイトと息子のトラビスが掌握している。誰が事業を統治するかを決める発行済み議決権株式のほぼすべてを2人は所有している。「ナイキの将来については楽観的です」と父のナイトは報道陣への声明で述べた。「ジョン・ドナホーには、揺るぎない信頼と全面的な支援があります」。しかし、条件に詳しい人物によると、ドナホーとナイキの契約は1月に終了し、その時点で彼は退職できる。
経営陣の交代を求める声は高まっている。7月、ナイキの元マーケティング幹部で、5カ国で21年間にわたり4人のCEO全員の下で働いた経験を持つマッシモ・ジュンコ(Massimo Giunco)氏は、自身のLinkedInにドナホー氏の在任期間を非難する約3,000ワードの記事を投稿し、元に戻すには何年もかかるかもしれない「価値破壊の壮大な物語」と彼が呼ぶものを分析した。「ナイキのCEOは業界出身ではない」と同氏は書いている。「結局のところ、彼は適切な助言を受けていない『データ主導の男』だ」。アナリストらは、ドナホー氏の後任が誰になるかについて憶測している。ナイキの2人の社長、オニール氏と、現在地域および市場担当社長を務めるクレイグ・ウィリアムズ氏が社内有望視されている。約5年前にパーカー氏が退任した直後に退任した2人の上級幹部、ヒル氏とスプランク氏の名前も挙がっている。そして、パーカー氏自身の復帰を応援する人もいる。ある投資家はこう言った。「もし彼が復帰すれば、誰もが喜ぶだろう。」
ナイキを率いる役目を誰が担うにせよ、その前には大きなリハビリの仕事が待ち受けている。同社の地元でさえ、このスニーカー界の巨人がどれほど衰退したかは明らかだ。ポートランドのおしゃれなスラブ・タウン地区にある高級ランニング チェーン店フリート・フィートを最近訪れたところ、スニーカー売り場の壁には競合他社のシューズが所狭しと並んでいた。その多くは市場に新しく登場したばかりのもので、それぞれがカジュアルなランナーを狙っている。この店ではナイキの靴は扱っているのだろうか。「今のところは扱っていません」と店員は言う。(※翻訳は以上になります。)
追記
現地時間9月19日、取締役CEOのジョン・ドナホ‐の退任が発表されました。10月14日から、後任のエリオット・ヒル氏が同ポストに就任します。過去30年以上に渡ってナイキに勤務し、2020年にリタイアしていたヒル氏が古巣に復帰後、どういう手綱さばきで同社を立て直すか、ここから新しい歴史が始まることに期待したいですね。