星野リゾート ブームの終焉で売上激減！（ビール編）
ブームが終わった後の販売戦略
「よなよなエール」というビールを知ってますか？星野リゾート（ヤッホー・ブルーイング）が手掛ける地ビールです。地ビールメーカーは国内に600社以上あると言われていて、地ビールメーカーの中でもヤッホーは売上がトップクラス。大手ビールメーカー5社に次ぐ第6位とされています。
ちなみに、大手ビールメーカー5社とは、
・キリン
・アサヒ
・サッポロ
・サントリー
・オリオン（沖縄）
のことです。
星野リゾートの星野社長が地ビールメーカーとして創業したヤッホー・ブルーイングですが、長らく低迷が続き、赤字が続いていました。ピンチを乗り越えて、成長軌道にのった戦略を紹介します。
地ビールブーム到来
1994年、酒税法が改正され、小規模醸造者でもビールを醸造できることになり、地ビールブームが起きます。
しかし、ブームはすぐに終了。1999年のピークを迎えた地ビールは2000年代に入ると、ブームも終焉を迎え、バタバタ倒産が相次ぎます。
2002年には、ヤッホーも赤字になりました。
ブーム終焉の後、何をしたのか？
多くのビールメーカーは販売の落ち込みをカバーしようと、製品ラインアップを広げる戦略にでました。やや軽い飲み口の「ライト」味わいの異なる「黒」等々「味を増やす」ことで、新しい需要を掘り起こそうと考えたのです。
当然、ヤッホーのスタッフも取引先も「よなよなエール」のラインアップを増やそう！いろんな味が楽しめる新タイプを作ろう！という声が挙がります。
しかし、よなよなエールのバリエーションは増えませんでした。売上が更に落ち込んでも、星野社長は断固拒否したのです。
理由は、ラインアップの拡張は長期的に見て「失敗に終わる」から。多くの企業は売上を増やそうと製品のラインアップを増やします。短期的に見ると、製品ラインアップの拡張は常に売上を増大させますが、長期的に見ると、そのほとんどが失敗に終わります。
結果として、製品ラインアップを拡張すると売上は大きく落ち込む。という
「製品ライン拡張の法則」を書籍から学んでいたのです。
後日談で、星野社長は、
１つのブランドでいろいろな味を出すのは絶対にマイナスになる。売上が落ちていても、よなよなエールは「この味」だ！というメッセージをしっかり伝えることが大切。だから、味を増やさなかった。
と語っています。
ヤッホーは味のバリエーションを増やす代わりに製造工程を見直すなどの
品質を向上させる工夫を続け、インターネット販売などの新しい取り組みをスタート。
その結果「よなよなエール」は固定ファンを少しずつ増やすことに成功。2002年は赤字になりましたが、2003年の決算には売上高がプラスに転換し、2005年には黒字にV字回復。ヤッホーは「エールビール」というニッチな分野を切り開くことに成功しました。
つまり、「よなよなエール」はラインアップを拡張せず、たった１つの味を守り続けることで、ファンを増やしていきました。「変えないことが正解」だったんです。
ライバル企業が味のバリエーションを増やしていく中、たった１つの味で勝負する。どれだけの勇気が必要か。そこに、星野社長の強さが垣間見れますね。
ちなみに、星野社長が参考にした書籍がこちらです。
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