【広告運用者必見】CPAがあっている時にとるべきアクション～CPAについてきちんと理解しよう 編～

こんばんは、神宮寺です。
私は、広告代理店で運用チームのマネージャーをしております。

本日は、目標CPAがあっている時に運用者としてどのようなアクションをとるべきか？について書いていきます。
アジェンダはこのような感じです。ボリューミーなので、何回かに分けて解説していきます。

＜アジェンダ＞
①はじめに
②目標CPAがどのように決められているかを理解する
③目標CPAは完全無欠の存在ではない
④目標CPAに合わせられたあとに考えること
⑤広告投資を拡大するために必要な基準を知る
⑥その条件を達成するために必要な施策を考える
※本日は①～③までの内容になります。

【はじめに】

私は広告代理店に勤めているので、「売上」や「粗利」を目標として設定されています。
役割としてはマネージャーであるため、チームメンバーの目標も管理しています。

目標達成に向けて、メンバーにどのようなアクションをとるかを問うと、
「CPAを合わせて予算を伸ばします！」
という返答が返ってくることが多々あります。
盲目的に、目標CPAを達成すれば予算が増えると信じてしまっている人がわりと多くいる印象です。

CPAを合わせて予算を伸ばす、というプロセスは決して間違いではないのですが、不十分です。

今回は目標CPAを達成できたときに運用者がどのような思考で行動をすべきかをまとめてみます。

【目標CPAがどのように決められているかを理解する】

クライアントは事業をしているので、広告はその事業を成功させるための手段の一つです。
広告は、お金をかけてユーザーを獲得をするので、そのお金をきちんと回収できるのか？という視点で予算や目標CPAが決められています。

例を使って説明していきます。

＜価格が10,000円の化粧水（原価率50％）の場合＞

クライアントはこの化粧水が1個売れれば5,000円の利益が出ます。
つまり、CPA4,999円以下で獲得ができれば、どれだけ広告費を使っても利益が出続けます。
こういう場合は、ありったけのお金を使って広告を出したほうがいいと思います。

しかし、こんな虫のいい話はありません。
10,000円の化粧水をプロモーションしたとすると、CPAはとんでもない数字になります。
1,000円のトライアルキットですら、CPAは5,000～10,000円くらいです。
商品価格が上がれば上がるほど、CPAはどんどん高くなっていきます。

＜本来10,000円の化粧水（原価率50％）を1,000円の初回限定ミニボトル（原価率100％）で売る場合＞

ミニボトルは原価率100％なので、広告費を使えば使った分だけ赤字です。
CPA5,000円で100人の新規ユーザーを獲得した場合、

COST：50万円
CV：100件
CPA：5,000円
→赤字：50万円

となります。

ミニボトルを使った100人のうち、その後本商品（10,000円の化粧水）を買う人が0人だと、50万円の赤字です。
トライアル商品を買った人が、本商品を買ってくれる率を「引き上げ率」といいます。

▼引き上げ率が0％だった場合

▼引き上げ率が20％だった場合

赤字額は少なくなりましたが、まだまだ赤字です。
しかし、リピートしたユーザーがさらに2回、3回、4回とリピートをしていくと、いずれ赤字から黒字に転換します。
黒字に転換することを「回収」と言ったりします。