06_テストマーケティングは「伝え方」と「伝わったか」
■このテーマを読んでほしい方
・新規事業開発の担当者、もしくは起業予定で事業を構想中の方、
・企画している事業の練度を図りたい方
・初期投資をなるべく小さくしたいと思っている方
今回は、新規事業における「テストマーケティング」についてです。
以前、下記のテーマで「新規事業創出キャンパス」を共有しましたが、
この中にも、「需要を図るための最小のテスト方法は何か」
を言語化するセクションを設けています。
テストは、設計次第で大きく得られる情報が変わります。
その時のポイントをフォーカスを当ててみます。
「テストをする」よりも「どう伝えるか」という観点を大事にする
新規事業開発の界隈で使われる言葉に
「PSF」（顧客の問題を解決できているか）
「MVP」（顧客に価値を提供するための最小単位のプロダクト）
というものがあります。
初期販売、いわゆるβ版などの段階では
「顧客に価値が正確に届いているか」が最大の目的になります。
一方で手前の収益性や事業のスケーラビリティ（拡張可能性）だけが
先行してしまう。
テスマ時点での良し悪しもそこで判断されるというケースも、
多いです。
もちろん収支が良く、そのまま本事業へ進む場合も多々ありますが、
「想定したターゲットと実際の利用者・購入者が違った」「重要課題だと想定していたことは、顧客にとってはそこまで大きな課題ではなかった（別の理由で購入・利用されている）」といったことは往々にしてあります。
筆者が、テストマーケティングにおいて本当に重要だと思うのは、ここの部分で「伝えたいこと（価値）が伝わったのか」をしっかり知るということなのです。ここの検証をしっかりと時間を設けて行い、共通認識を仲間うちで持てていないと、後々に大きく事業モデルをピボットをしなくてはいけなくなるケースが多いからです。
重要な観点は「提供価値に対して客観的な視点が常に持てている」ことです。興さんとしている事業の価値を一番理解しているのは、ご自身ですので、それを他人に伝えることができるのもご自身です。
テストを始める準備段階で、PM（プロジェクトマネージャ）は検証スケジュールや、フロー、測定指標（KPI）を定めることも多いと思いますが、そこに加えて、PMは「価値をしっかりと相手に伝わるように言語化できるだろうか」という視点を持ち、以下のような創出にも是非取り組んでみることをおすすめしています。
①事業・サービスのことを全く知らない人に対して、1分で特徴や価値を話して、どのように伝わったかを教えてもらう。
②プレスリリースを自ら書いてみて、3人以上に読んでもらう
③ランディングページ（チラシでも可）のカンプをすべて自分で構想・作成してみる（※テキスト・レイアウト・どの素材を使うかに至るまで）
①②は他部署や友人など、既知情報がない方が良いかと思いますが、特に②について、実際にそれを発信に利用するかどうかは置いて、意識的に行ってみるのは効果的だと感じています。
なぜかというと、プレスリリースは限られた文字数の中で、端的に人にえる＝相手の頭の中にサービスを存在させないといけないので、どういう言葉を使えば相手に理解と印象付けができるか、逆にどのような言葉を使うと理解がされないのかなど、伝え方においての「構成」や「言葉選びのセンス」が上がっていくからです。
「フィードバックを得るまで」を「完了」とおいてみる
上記と反対に、成果・収益が伴わない場合に、早々にプロジェクトに失敗の烙印を押すケースもあります。
過去、プロダクトやサービスはとても良いものなのに、求める成果には届かないということで、早々に打ち切りと経営陣が判断をするというケースも筆者はたくさん見てきました。
もちろん会社によっての新規事業開発に対しての考え方がありますし、損切りラインを決めておくことも重要なのですが、「失敗＝すべてが失敗とみなされてしまう」ということにならないように、ここでも価値の検証を行うことはとても大事です。
たとえば振り返りの際には是非、以下のことを考えてほしいですし、実際に利用をしてくれたユーザーにヒアリングをさせていただき、どこかにずれや乖離がなかったのかつぶさに検証をすることが大事です。
「自分はどんな価値を顧客に提供しようとしていたのか」
「その対価は誰から得る予定だったのか」
「対価を支払った人にどうなってもらうのが正解だったのか」
「そのモデルは、顧客に想定通りに届いたのか」
「（仮にうまくいかなかった場合）どこまでがうまくいって、どこがうまくいかなかったのか」
仮に、そのプロジェクトを先に進めるのが難しいとなってしまった場合でも、これらの情報はナレッジ・資産になり、次の事業開発生かせることになります。
「すべてを検証としてとらえる」思考で物事に当たる
短期的に「費用対効果」の視点は持ちつつ、並行して、どこまでこの検証にコストを使えるのかという長期的な観点（≒投資対効果）を分けて持っておくことがとても重要な考え方だと思っていますです。
これを頭に置くコツは、「すべてを検証だと捉える」ことです。
これは新規事業にも限ったことではないですが、セールスでもマーケティングでも、思ったように成果が出なかった場合、「そのやり方では難しかったという「検証」をこのコストで行えた」と考えることで、どん詰まりになるのではなく、次はこの方法で実行しようという分岐やパタ－ンを考えることができます。
その検証思考を持っておくと、あらかじめの戦術をたくさん持つことができることになります。この「あらかじめ」を持っておくことはとても重要です。
事業運営をしていると、想定外はたくさん置きますし、予定委通りいかなかったということも当たり前のように発生します。すべてを見通すということは難しいですが、それに近しいことでも予見しているか、そうでないかで、対処・対応策も変えることができるからです。
最近では「損失にかけられる許容コスト」を設定しておくという考え方もありますが、損失としてとらえるかはどうかは置いておいて、近しいものなのかなと思っています。
以上、最後は少しテスマから飛躍しましたが、今回は、事業の構想をテストに移す時に考えておきたいことをメインに書きました。
もちろん今回のテーマについては、常日頃当たり前に実践をしていますという方もいらっしゃるかとは思います。
ただ周りや上層部からのプレッシャー、そこまでにかけた準備期間やコストなどから、過程をすっとばして早期に収益・成果を出さねばいけないと焦燥感に駆られることも多々あるかと思います。
そんな時にも「初心を忘れず」というところで、「価値を誰に届けられているか？」は新規事業のみならず、既存事業の改善や施策を考える際にも、重要なエッセンスとなりますので、是非、いろいろな場面でご参考にしていただければ嬉しく思っています。
最後までお読みいただき、ありがとうございました。
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