TWOLAPS クリエイティブ エージェンシー 実績紹介VOL.2 【株式会社 明治様 VAAM 】
2023年、夏。
TWOLAPSは新谷さんと共にベルリンマラソンにチャレンジしました。
チーム一丸となって日本記録を目指す日々は何より刺激的で、結果的に目標には届きませんでしたが、人生でも忘れられない経験になったことは間違いありません。
そんな中、このチャレンジを全力で応援してくれる企業がありました。VAAMやSAVASでお馴染みの株式会社 明治様です。
日頃から身体作りには余念のない新谷さんですが、明治様はそのパートナーとしてカラダづくりやコンディショニングのためのプロテイン、アミノ酸、エネルギー系商品、経口補水液などの商品提供に留まらず、コンディションや状況に合わせた栄養のアドバイスなど幅広いサポートを通して伴走してくれています。
そんな中、明治様からご相談を受けたのは2023年1月のこと。きっかけは日本記録を目指したヒューストンマラソンの映像(TWOLAPS YouTube Ch)を明治様の担当者が見てくださり、この世界観でVAAMのプロモーションビデオを制作してほしいというものでした。
TWOLAPSのこだわり
TWOLAPSが作るYouTubeには以下のこだわりがあります。
・対象を知ることにリソースを使う
・心が動かされるチャレンジである
・選手の素顔をそのまま見せる
・良い面も悪い面も見せる
・選手のストーリーを伝える
スポーツというのは知れば知るほど、そのスポーツの魅力や、個々の選手が持っている魅力に気づくことができます。
なので高価な機材でもなく、大勢の撮影スタッフでもなく、とにかく対象を知ること、そしてその選手が持っている魅力を余すことなく伝えることに注力します。
よくビックリされますがTWOLAPSのYouTubeはクリエイター池谷が撮影から編集までほぼひとりで行っています。記憶に新しいベルリンマラソンチャレンジも池谷が一人で制作しました。
またTWOLAPSのクリエイティブスタッフは全員が日本選手権等の経験者で本気で陸上競技に向き合ってきた元アスリートというバッググラウンドを持っているため、陸上競技の本質を頭でも身体でも理解しているのが強みです。
どうしたらアスリートの魅力を伝えられるか？ということを考えたときに自然と出てきたのが今の伝え方でした。なので明治様からご相談を受けたときはとても嬉しかったし、自分たちの伝え方は間違っていなかったんだと自信にもなりました。
誰にどうやってVAAMを伝えるか？
明治様からご相談を受けたのはVAAMの中でも最高峰の商品として売り出している「VAAM ATHLETEシリーズ」。
この商品を使っている人はどんな人で、何をどんな風に伝えたら、よりブランドの効果感や信頼度、そしてブランドへの"相対的な好意度"が高まるだろうか、そんなところからスタートしました。
特にブランドへの"相対的な好意度"を高めることは認知を獲得した次のステップでは非常に重要なファクターとなります。
なぜなら商品を購入する際にいくつかの選択肢があるとすると、必然的に購入回数が多くなるのはより好意度の高いブランドとなる可能性が高いと考えられるためです。認知を獲得することが"選択肢に入る"ことだとすると、好意度を高めることは数ある選択肢の中から"選ばれる確率を高める"こととも言えます。
補足ですが、ブランドへの相対的な好意度は以下の要素で構成されています。
1.ブランド・エクイティー
2.製品パフォーマンス
3.価格
※参考著書：確率思考の戦略論(森岡毅)
恋愛に例えるとわかりやすいです。好きな人に振り向いてもらうためにまずは自分を知ってもらう、次に自分を選んでもらうために、相手を喜ばせる、自分を磨く、などの試行錯誤を重ね、はれてお付き合いという流れになると思いますがそれと同じですね。(同じなのか？)
ターゲットはマラソンランナー
(恋愛の話が出たので)今回、VAAMが想いを伝える相手は迷わずマラソンランナーに設定しました。
・ランナーのコンディショニングにおいて商品のエンドベネフィットがマッチしている
・マラソンランナー新谷選手が体現していることを伝えたい
この二つが主な理由です。
なにを伝えるか？
VAAM ATHLETEシリーズは、体脂肪低減に注目したアミノ酸とエネルギー産生に役立つといわれる、コエンザイムQ10 、そしてL-カルニチンを配合している設計で、「自分をしぼり抜く」「可能性をしぼり出す」というコンセプトで挑戦者を応援するメッセージを打ち出しています。
「自分をしぼり抜く」「可能性をしぼり出す」とはどのような状態なのか？このブランドメッセージをどう表現すればより伝わるのか？
TWOLAPS社内はもちろんのこと、ブランド担当者も交えてのディスカッションからスタートしました。
たくさん議論した中でたどり着いたのは「自分をしぼり抜く」「可能性をしぼり出す」ことは、結果を導き出す究極の過程であり、「なりたい自分」「目指す結果」に向かうストイックな過程をサポートしたい、そんな想いを伝えたいよねと。
VAAM ATHLETEシリーズを使う人たちは挑戦者。そのストイックなチャレンジをVAAMは応援するというメッセージを届けようというコンセプトに決まりました。
そして、その中で生まれた言葉が「絞り抜いたその先に」です。
この言葉は全体のコンセプトになっているほか、映像の最後で必ずメッセージとして流しています。
どうやって伝えるか？
王道な方法で考えると、トレーニングによって絞れた身体、製品、キャッチコピーを入れるかも知れませんがどこか広告っぽくなるし、今回は挑戦者を応援するVAAMというスタンスなら、主に来るのは挑戦者である新谷選手になります。
また広告っぽい印象にしたくなかったので、映像は実際のトレーニングを使用することにしました。実際のトレーニングほど迫力のある映像ってないんです。予め決められたカットをアスリートに再現してもらうのと実際のトレーニングでは迫力に雲泥の差があります。
約二ヶ月、新谷選手のあらゆるトレーニングに密着して素材を撮り続けました。
いつ伝えるか？
公開時期は夏から秋にかけて。これはターゲットとなるマラソンランナーの特性に合わせています。日本のマラソンシーズンは10-3月が最盛期。これからチャレンジをしようとしている人たちがこのPVを観て、勇気付けられ、モチベーションが上がるようにという意図です。
なにで伝えるか？
発信媒体はVAAM公式アカウントのInstagramとTwitterです。特にInstagramのリール機能は特定のカテゴリーに関心のあるユーザーにリーチされやすい特徴があるためリールメインで設計を組み立てました。
またマラソンランナーにとっても新谷選手のベルリンマラソンは関心の高い出来事、7-10日間に1本のペースで新作を公開するようにしました。これから日本記録を出すかもしれない新谷選手の様子を定期的に確認できることで、一緒にレースに向けて並走しているような一体感とワクワク感を作りたかったのです。
完成したもの
こうして約二ヶ月に渡り作られたのがこちらの全7本のシリーズです。
コンセプトとは別に、一つ一つの動画にテーマを設定してベルリンマラソンチャレンジをより立体的に魅せるようにしました。本気で挑むアスリートの横でその挑戦をサポートするVAAM。
少しでも雰囲気や想いが伝われば嬉しいです。また、新谷選手が体現していることの中には、ランナーの皆さんのトレーニングにも参考になることもあるかと思います。
全編観たい方はぜひ下のリンクからご確認ください。
TWOLAPSが描く未来
TWOLAPSがこうした事業をするには理由があります。一番はアスリートに付加価値をつけること。それは経済的な意味でも、選手自身のブランディングという意味でもあります。個人的に陸上選手が全身から放つオーラがとても大好きで、競技以外の面、例えばモデルであるとか、そういった領域でも活躍できるのではないかと可能性を感じているのです。
海外の陸上選手が競技と並行してモデル業をこなすように、日本の陸上選手にも新たな活躍の場を創りそれをスタンダードにしていきたいと考えています。
気軽にご相談を
「アスリートを使って動画コンテンツを作りたい…」
「クリエイティブ関連を作りたいが頼める先がない…」
など、どんなことでも良いので興味のある方はお気軽にご相談ください。
今回ご紹介した動画コンテンツだけでなく、サイト、LP、バナー制作から、広告運用、SNS運用、イベントの企画立案、運用、など幅広くサポート可能です。
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▼TWOLAPS クリエイティブ エージェンシー
nitta@twolaps.co.jp
担当：新田