2021GW読書1:データ・ドリブン・マーケティング
自分用の読書メモです。
TL;DR
・重要となる15のマーケティング指標を取り上げた書籍
・顧客のマーケティング支援の際も、自社サービスのマーケティングにもこれらを意識したい。
第1部 データ・ドリブン・マーケティングのアウトライン
第1章:マーケティング格差
. マーケティングの格差はどこから生まれるのか。
.ROIについて
. 53%の企業は効果測定の目標値を設定していない
. 57%の企業は財務計画を作成していない
. 61%の企業はキャンペーンプロセスの明文化されたルールがない
. 69%の企業はABテストをやっていない
. 73%の企業は目標と実績の差分を確認していない。
. データの活用について
.57%の企業は各キャンペーンをトラッキングするDBがない
.70%の企業は顧客との接点をトラッキングするDWHがない
.71%の企業は実施可否判断にあたって、分析していない
.80%の企業はデータソースがない
.82%の企業はキャンペーンや資産のモニタリングをしていない
⇨ 担当者はどこから手をつけていいかわかっていない。
⇨ 15の指標から実践しよう。
. マーケティング予算配分はどうなっているか？
. 52%が需要喚起(プロモーション?)
. 売上に直結しているので、売上によって評価できる。
. 不況期こそマーケティングに投資し、売上を伸ばしている事例(1980年代)
.データドリブンマーケティングのためのフレームワークとは
自社を知る⇨顧客を知る⇨セグメンテーション⇨マーケティング⇨
信頼関係構築(個人情報問題)⇨トラッキング
. データを集める前にどう分析するのか考えておかないと失敗する。
. 80%を知るには20%のデータでよい。完璧のデータ収集を目指さない。
第2章:何から始めるべきか.
データ・ドリブン・マーケティング実行への5つの障壁と解決方法とは？
.1 何から手をつければ良いかわからない。⇨ 簡単なデータから始めて、Quick winを作る。
.2 因果関係が不明 ⇨ 小さな対象実験から因果関係を検証。
.3 データが不足している ⇨ 顧客データを収集する。
.4 経営資源やツールが不足 ⇨ インフラを構築
.5 組織や人の問題 ⇨ データドリブンマーケティングを企業文化に埋め込む。マーケティング部門が率先して、小さな成功事例をつむ。
. 実行ロードマップがあるよ （設計⇨診断⇨機会⇨ツール⇨プロセス）
第3章:10の伝統的なマーケティング指標
. マーケティング部は主にプロセスを管理している。
マーケティング指標 ⇨ 測り方
1:ブランド認知率 ⇨ 想起率
2:比較・検討・評価 ⇨ trial利用件数。 .
3:ロイヤリティ指標 ⇨ 離反率の確認
4:CS ⇨ NPSなど。
5:運用効率指標 ⇨ オファー応諾率(マーケティングに応じる顧客の比率)
6:トライアル ⇨ 利益・NPV・IRR・投資回収期間をバランスよく。
7:顧客価値指標 ⇨ CLTV
.各種マーケティングに先立って、バランス・スコアカードを用意し、評価する。
第２部マーケティングの成果を向上させる15の指標
第４章:5つの重要な非財務指標
.ブランド価値は財務系指標では測れない。非財務系の指標で測るもの。
1:ブランド認知率 ⇨ 純粋想起での認知質問と類似ブランドの認知質問で測定する。
2:試乗 ⇨ 比較評価をする上で、必須の指標(trialがないような商材もありそうな気がするが、、、)。
試乗実績と実績の比率から、今後の売上を予測することができる。
3:解約率 ⇨ 既存顧客のうち、一定期間に購買を中止する顧客の比率。
4:CS ⇨ NPSの形式で測定する。
5:オファー応諾率 ⇨ オファー応諾数/オファー送付数。応諾数を固定するのか、送付数を固定するのか、２パターンある。
第5章:投資リターンを示せ！4つの重要な財務指標
.財務系指標でなければ経営陣からの信頼は得られない。
. 利益/NPV/IRRの3つをバランスよく見る必要がある。
.ROIは時間の概念が欠如している。
.IRR(Internal Rate of Return):内部収益率
投資した累計支出と同額の利益を稼ぐまでにかかる期間
.NPV>0 かつ IRR > rだと投資すべき基準。
.ROMI(Return of Marketing Investment)フレームワークで財務指標を検討する。
出典：『データ・ドリブン・マーケティング』マーク・ジェフェリー
ダイヤモンド社発行
第6章:すべての顧客は等しく重要ではない
CLTV = -[Aquision Cost] + Σ (Mn - Cn)p^n /(1+r)^n
Mn = n期における粗利益
Cn = n期におけるマーケティングコスト
p = 継続確率
.CLTVは基本3~5年スパンで考える。
.高コストをかけるのはCLTVが高く、反応率が中間の顧客である。
.逆に赤字となる顧客もいるが、プロセスでマイナス担っている可能性も。（返金・対応コスト）
.顧客収益性を判断するに、決定木(医療経済的な)をしたりする。
第7章:クリックからバリューへ
11:CPC (Cost per Click)クリック単価で広告費が決まる。
広告費に対する費用対効果を計る2つの指標
12:TCR (Transaction Conversion Rate)
.広告をクリックし、サイトに遷移したユーザーが商品をこうにゅうした割合
13:ROAS(Return On Advertising Spend：広告費用対効果)
.広告収益/広告費
リスティング広告の最適化はアジャイルに進めるのが有効。
14:直帰率
.滞在x秒未満で離脱してしまうユーザーの比率
.アトリビューション分析で最後のクリック以外も評価。
.SNSの投稿に合わせて広告最適化
15:WOM = (ダイレクトクリック数 + シェアからクリックした回数 )/(ダイレクトクリックの数)
第3章データ・ドリブン・マーケティング上級編
第8章:アジャイル・マーケティング
.アジャイルと言ってもいきあたりばったりではない。計画は必須。
第9章:まさにこれが必要だったんだ！
.適切なターケティングと適切なオファーをするには以下の3つの解析が必要
.傾向分析モデル：内容はロジスティック回帰。各顧客が特定の商品を購入するかどうかの予測。
.アソシエーション分析
.決定木分析 ：解約しそうな顧客を特定し、ターゲティング