令和の○○女子

7月11日　第二回言葉の企画ではテレビの企画と題してテレビ朝日の芦田太郎さんに講師として参加いただきました。
芦田さんは、「あいつ今何してる？」「あざとくて何が悪いの？」「探シタラTV」演出やプロデューサーを担当されている敏腕テレビマンです。

視聴者の若返り

芦田さんの言葉で最も印象に残ったのは、「テレビ業界は視聴者の若返りを図っている」ということでした。
スマートフォンの普及やYouTubeやNetflixなどの利用が高まっていることは知っていましたが、テレビ制作の現場まで顧客の若返りを考えることを迫られているとはとても衝撃でした。(2020年から個人視聴率が計測可能になり、世代や性別が明確となり、CM出向のスポンサーへの営業に影響が出始めたとのこと)

そこでブランドの変革に成功した事例を調べてみました。

「マツダ地獄」

2020年に創業100周年を迎える車メーカーの「マツダ」も「マツダ地獄」と呼ばれた負のスパイラルに陥った時期がありました。

「マツダの歴史」
マツダは1967年に世界初の量産ロータリーエンジンを搭載したモデルの生産を開始し、エンジンとその搭載車の近未来的なデザインは、多くのマツダファンを生みました。
この強みを背景として、『スポーツカー』のブランドを強め、マツダのロードスターは「2人乗り小型オープンスポーツカー」の生産累計世界一としてギネス記録に認定。1991年には日本メーカー初のル・マン24時間レースでの総合優勝を勝ち取りました。
ル・マン24時間レースとは、昨年公開されたマッド・デイモン主演の映画「フォードvsフェラーリ」の舞台となったレースです。1966年に「フォード」が優勝したレースの四半世紀後に「マツダ」が優勝していました！

「２％戦略」
90年代前半、販売数100万台へ増やそうとした施策が失敗し、全く売れない「マツダ地獄」に陥りました。そこでマツダがとった策とは、「2%戦略」といい、車を購入する対象者の2%に愛される車作りに舵をきりました。要するに「万人請け」をやめて「熱狂的なファン」を作りに切り替えました。

結果的に、「熱狂的なファン」から影響されるファンが増えて、販売台数は132万台にものぼりました。
また松田家がオーナーとして関わっている広島東洋カープでは、おじさん達しか見ていなかったプロ野球を「カープ女子」と題して、変革を起こしたことは、「マツダ」から得た変革魂を継いでいるかもしれません。

芦田さんの感覚

面白いから見てしまう
テレビは「無料だから」と芦田さんはよくおっしゃっていましたが、マツダのような車の大金を払うのではない無料のテレビコンテンツで、『ファン』を作る芦田さんの戦略は、「面白いから見ちゃう」を目指すことでした。『万人請け』のように聞こえて、世代や性別などの大きなペルソナは描いているように感じました。

普遍的に面白い
芦田さんは、自分の「『面白い』と『普遍的に面白い』をよく確認する」とおっしゃっていました。普遍的にの中には「あざとくて何が悪いの？」「探シタラTV」など対象としている視聴者が面白いのかを確認しているように感じました。確認の方法としては、『誰かに話す』ことや『視聴率』を確認することで、より明確に数字が出ることで、『普遍的に面白いか』を磨いていくそうです。

自分ならどう関わるか
アイディアを生むときには「人を見て考える」とありました。「この人面白いな～」と感じる中かで、『自分ならどう関わるか』を同時に考えて、アイディアを掛け算で生んでいくそうです。この言葉を聴いた日から、人やニュースの見方が少し変わりました。

ゴールデン帯の番組は絶対に『視聴率を取る』という使命を持ちつつ、『視聴者を若返る』というミッションを課せられている中で、どんな変革を起こしていくのか、これからの芦田さんにとても惹かれました。

自分が働いている業界も「顧客の高齢化」が課題となっています。芦田さんに負けない、『令和の○○女子』のような変革の波を起こせる日を目指して、言葉の企画で力を付けます！！