「地図×広告」はメディアビジネスを変えるか？
「やどココ ゆる～と バスルート 全国 宿・日帰り温泉・バス停マップ」をご存知でしょうか。Twitterで突然に注目が集まった「神サービス」との呼び声が高いサービスです。
日帰り温泉・銭湯マップ、こんなに便利なものを何で今まで知らなかったんだhttps://t.co/59x2ijCTcd pic.twitter.com/aUvyVQyXJE
— 鹿せんべい (@Sika_sen_be) August 18, 2021
「全国約3万6000カ所の宿、約1万5000カ所の入浴施設、約25万カ所のバス停、1193カ所の道の駅を地図上で探せる」というサービスを、5500時間以上の膨大な時間を費やして個人が制作したという話題性もあり、すぐにウェブメディアにも飛び火しました。
「ビューが集まれば、メディアとしてもビジネスが成り立つはず」──ところが、すぐに地図サービスをめぐる課題に直面しました。上記の「ITmedia」から引用します（太字は筆者）。
WebサイトにGoogleマップを埋め込むための「Google Maps Platform」は、地図の表示回数などに応じて利用料が決まる従量課金モデルで、一定の表示回数までは無料で使える。ゆる～とは公開当初は無収益で運営していたが、18年のGoogleマップの仕様変更で利用料が負担になり、19年ごろにアフィリエイト広告を導入したという。ゆる～と経由で楽天トラベルで宿を予約すると、宿泊料金の1％がゆる～との収益になる。
だが、新型コロナウイルスの感染拡大に伴う外出自粛の影響もあり、アフィリエイト収益は「毎月4000円前後」（21年3月時点）の状況だ。Googleマップの利用料を賄いきれず、対策として、午前中は国土地理院の地形図を使った「機能限定版」を表示してきたという。
みなさんは「そうか、地図はタダではないのか」という話で終わるかもしれませんが、地図サービスの開発プラットフォーム提供会社であるマップボックス・ジャパンを経営する私の立場からは、とても見過ごすことのできない事態だと感じました。
開発者のjohndoeさんはすばらしいサービスをつくり、ユーザーは喜んでいる。それなのに、事業として成立せず、コストを理由に良いサービスが提供できなくなるのは、どう考えても何かがおかしい。そう思いました。
時を同じくして、私たちも「マップアドネットワーク」の立ち上げを宣言したところでした。そこで今回は「地図×広告」について、私なりの考えをまとめたいと思います。
広告市場をつくるには「技術のイノベーション」が必要
Zコーポーレーションの社長職を退任したときのnoteにも書かせていただきましたが、これまで私は「ヤフージャパン」で約10年間、広告・データプロダクトの製品開発やメディア・広告領域のM&Aなどに従事してきた経歴があります。
その経験から、一般的に新しい技術やサービスの発展には「広告技術の革新が不可欠」だと考えています。
国内のヤフーをはじめとするニュースサービス、ディスプレイ広告は、開始から約25年でゼロから約5,700億円の市場をつくりました。
検索エンジンと検索広告は、国内だけでも約6,800億円の市場に成長しています。
SNSとフィード広告も同じです。わずか約10年の進化で、国内に約2,000億円の市場を立ち上げたといわれます（市場規模は筆者の推定です）。
遡ってみれば、約70年前にテレビが放送されてから、国内で約1兆6,500億円の市場を生み出しています。
後を追うように、インターネットの動画共有プラットフォームとビデオ広告が約10年で合わせて約7500億円の市場に急成長しているといわれます（市場規模は筆者の推定です）。
この背景には、広告技術の発明、絶え間ないイノベーションがあります。
では、「地図×広告」はどうでしょうか。前述「ゆる～と」開発者のjohndoeさんは、アフィリエイト（広告）を採用しましたが、これはウェブメディアから生まれたサービスであり「地図×広告」に最適な技術ではないと考えられます。
では、「地図×広告」に必要なものは何か。それを導き出すためにも「そもそもユーザーにとっての価値はどこにあるのか」という観点から、考えていきたい思います。
なぜ広告は嫌われ者なのか？──対抗策としての「①情報価値」と「②編集価値」
一般的にいえば、広告というのは「嫌われ者」の側面があります。みなさんも、テレビを見ているときには、当然のように早送りして広告を飛ばすことがあるでしょうし、YouTubeでもスキップボタンを頻繁に押しているはずです。
では、なぜ広告は嫌われるのでしょうか？ 理由は大きく分けると２つあります。
１つは、単純に「邪魔」だからです。先述したように、視聴者が見たいのは、テレビ番組、YouTubeの動画であって、広告ではありません。それでも、コンテンツの製作費が広告収入から捻出されていることを多くの人が知っているため、視聴者は長らく受容してきました。
２つ目の理由はもっと深刻で、言葉を選ばずに言えば「いい気分がしない」というものです。たとえば、あるジャンルの商品、サービスをインターネットで検索したとして、その後、何日にもわたって、そのジャンルの広告に追いかけられた経験がある方は多いのではないでしょうか。
年齢、性別、年収といったデモグラフィックデータは、マーケティングや広告に欠かせないものである一方、「なぜ、私の検索履歴、趣味嗜好を知っているのだろうか」と個人にとっては知られたくない情報であり、人を嫌な気分にさせるものです。
これを突破する方法は、2つあると思います。それが「情報」と「編集」という価値提供です。
①情報価値──地図で「インテンション」の瞬間をとらえる
私はヤフー以前に、検索連動型広告の覇権をめぐってグーグルと火花を散らした「オーバーチュア」に在籍していました。そこで気がついたのは、検索エンジンに掲載される「検索連動型広告」はユーザーにとって情報価値があるという事実です。
検索エンジン広告は、いちばん高い金額を出したからといって、最も目立つ位置に掲載されるわけではありません。1クリックあたりの入札された金額と、ユーザーが広告をクリックする回数が多いかどうか、その両方をアルゴリズムで判断して表示させています。つまり、掲載された広告の「情報価値が高いかどうか」を重視しているのです。
「地図×広告」に置き換えて考えるならば、スマートフォンを持つユーザーの行動や意図をきちんと読み取り、「情報価値が高い」と予想された広告を表示させる、ということです。
たとえば、ある地域を旅行しているときに「ランチ」する場所を探していたとします。「飲食店の口コミ」アプリを起動させたり、ローカルメディアのサイトを閲覧した際、「近くのおすすめ飲食店」は表示されるけれど、それ以外のシーンでは広告は追いかけてこないならば、どうでしょうか。ユーザーの不快感は減るはずです。
同じように、「ゆる～と」は「全国約3万6000カ所の宿、約1万5000カ所の入浴施設、約25万カ所のバス停、1193カ所の道の駅を地図上で探せる」という情報価値の高いサービスであれば、宿泊予約が「広告」だったとしても違和感がないのではないでしょうか。
地図が持つユーザーの位置情報と、ローカルの「情報価値」の相性の良さは、マップボックス・ジャパンの広告配信の実証実験から確信を得ました。地図サービスの位置情報と「情報価値」のある広告を組み合わせた結果、ユーザーのエンゲージメント率は検索エンジンと比べても遜色ない結果を出すケースが見つかりました。今後、母数やクリエイティブのノウハウが溜まるほどに「定式化できる」と私は信じています。
検証はこれからですが、私の仮説は、検索も地図もユーザーの「インテンション（intention：意図）」にそって広告を表示しているからだ、というものです。これがディスプレイ広告やビデオ広告ならばユーザーの「アテンション（attention：注目）」を目的とした表示になっており、「邪魔」「いい気分がしない」というネガティブなものとして受け入れられてしまうと考えられます。
今回は詳しくは書きませんが、グローバルの広告産業では「EU一般データ保護規則」（GDPR：General Data Protection Regulation）や「クッキーレス（Cookieless）」といったことが大きな課題となっています。簡単に言えば、「個人情報の保護」という観点から、ターゲティング広告が規制される方向に動いています。
そうしたトレンドもあり、私は従来型のターゲティング広告は今よりも「その場限り」のものになっていくと考えています。裏を返せば、従来型のターゲティング広告が転換を迫られている今、地図サービスをユーザーが使う瞬間は「インテンション（intention：意図）」を示す最大のチャンスであり、広告を「情報価値」として見せるための貴重な機会となるはずです。
なお、こうした「情報価値」の可能性に気づき、「紙」のビジネスの世界で大成功を収めたのがリクルートです。今回は詳しく書ききれませんが、ご興味あれば調べてみてください。
②編集価値──人だからできる「信頼性」「トレンド」づくり
インターネット以後の世界では、Amazonのような無限の商品棚が登場し、売れ筋のメイン商品よりもニッチな商品群の売上が上回る「ロングテール」現象などが見られるようになりました。それを牽引した要因の一つが、ECサイトや価格比較サイトなどにおける一般ユーザーの口コミ投稿です。編集されていない「情報価値」であり、「ウィズダム・オブ・クラウド（群衆の知恵）」ともてはやされた時期もありました。
ところが、あまりに口コミ投稿先がプラットフォームと呼ばれる企業に集中したため、「やらせ」や「フェイクレビュー」が横行する事態となっています。
ここで再び脚光を浴びるのが「編集価値」だと思います。「情報価値」に対して、より人が「編集」することによって”信頼性”や”トレンド”という付加価値をつけるのが「編集価値」です。これまでのビジネスでいえば、紙の雑誌などは限られたページ数のなかで人がコンテンツの取捨選択をし、クオリティの高い文章や写真をレイアウトして編集することで付加価値をつけてきました。
たとえば、最近ではコロナ禍で密を避けることができるレジャーとして「キャンプ」が人気です。出版社の昭文社さんは「全国キャンプ場ガイド」というコンテンツを保有しており、アーカイブという「情報価値」はすでに持っています。そこに「ソロキャンプ」や漫画『ゆるキャン△』など流行りのトレンドを入れた「編集価値」を加えることはできないでしょうか。
前回のnoteでも紹介した米国・ニューヨーク生まれのレストランガイド「The Infatuation（インファチュエイション）」は、2018年にグーグル傘下にあった伝統あるレストラン格付けサービスの「Zagat（ザガット）」を買収し、地図と組み合わせることで格付けという”信頼性”に基づく新しいタイプの飲食店を探すメディアを提供しています。
「地図」と相性の良いサービスとしては、旅行・レジャーや飲食といった分野だけでなく、不動産、人材など多くの領域があります。地図と組み合わせて「情報価値＋編集価値」の両方を提供できる「バーティカルメディア」は、ますます盛んになっていくはずです。
バーティカルメディアの強みは、ある分野に特化している点です。特化しているということは、広告を表示する際も、他から属性情報を引っ張ってくる必要がなく、その域内だけで広告が成立する余地があることを意味しています。また、何かに特化しているということは、その分野におけるアーカイブ情報が蓄積されていることを意味し、再編集するコスト、生産するコストを劇的に下げることができます。
「地図×広告」の観点でいえば、地図を含むサービスをユーザーが使う瞬間は「インテンション（intention：意図）」を示す最大のチャンスです。バーティカルメディアや地図サービスにおける収益化は、これまで広告技術と共に発展してきたウェブメディアと同じぐらい大きな可能性を秘めていると私は考えています。
日本から「地図×広告」モデルを発信することの意味
結論です。今までは「地図×広告」ビジネスの領域で「広告技術の革新」がなかったため、事業としてが成立してこなかったのだと私は考えています。バーティカルメディアや地図サービスに「情報価値＋編集価値」が領域ごとに適切に加われば、事業モデルとして十分に成立すると確信しています。
そこで先日、発表させていただいたのが「マップアドネットワーク」です。
マップボックス・ジャパンCEOとして、私は「良いサービス→利用者の増加→収益化→さらに良いサービス→・・・」という循環をつくりたいと考えました。
プレスリリースを出させていただきましたとおり、マップボックス・ジャパンが地図連動広告のハブとなり、地図サービスの広告事業モデルの確立と、サービス全体の向上を目指すというチャレンジになります。
「マップアドネットワーク」は米国本社ではなく、マップボックス・ジャパンから世界へ向けた提案です。前回のnoteで、世界でいちばんレストランの多い都市は東京（日本）だと書きました。情報が集積する都市・地方がある日本だからこそ、ローカル広告が受け入れられるのではないか。私には、そんな仮説があります。まずは日本できちんと成功を収めて、ジャパン発の広告事業モデルを世界に展開できる日を夢見ております。
まずは参加いただいた協力パートナー社のみなさまに、心より感謝を申し上げます。広告事業として、しっかりと成功させて、報いていきたいと思います。
本noteをご覧いただき、もし取り組みに興味を持っていただいた広告クライアント様・広告会社様・地図サービス事業会社様がいらっしゃれば、ぜひご連絡ください。問い合わせフォームはこちらです。お気軽に私のTwitterにDMいただいても問題ありません。
最後に。告知となりますが、Yahoo! JAPANが9-10月に「Digital Hack Day 2021」を開催します。マップボックス・ジャパンとしてもスポンサーする予定ですので、ぜひご参加ください。
また、「マップアドネットワーク」などグローバルに向けてジャパンからの新たな取り組みが加速しており、マップボックス・ジャパンでは採用を強化中です。「デジタル地図」で世界を変えることにチャレンジしたい方、ぜひ採用ページをご覧ください。
では、また次回に。