【with wedding vol.40】集客構造の転換で重要度増すLINE活用のコツ
※株式会社リクシィ代表安藤が寄稿したウェデングジャーナル
連載号：2020年11月号 第133号 の内容を転載しております。
本稿を書いているのは10/30になります。今回のコロナがもたらしたものは多々あるとvol.39でも申し上げましたが、リクシィでは集客構造の転換に注目しています。結婚式場の集客は「媒体集客」「非媒体集客」の2つに分けられます。
前者については、広告費をビフォーコロナの基準に戻すべきなのか戻さないべきなのかを、競合他社の動向も睨みながら考えるという駆け引き・綱引きが地域ごとに発生しているでしょう。
後者は、かねてから興味を持っていた式場にとっても、今回のコロナがそのトリガーになっていると思います。一方、取り組んでいる式場にしかわからないことですが、即効性のある形で効果を出すことは簡単では無いことも感じているのではないでしょうか。ただ、正しいプロセスで時間をかければ一定ゴールできるもので、事例を見てから動く式場と比べても優位なポジションに立つことができるでしょう。
リクシィは、媒体集客の市場をトキハナで、非媒体集客の市場をDXコンサルティングでサービス提供をさせて頂いているわけですが、両方にとって効果があり、さらには非ブライダルサービスにも寄与できるツールとして、LINEの活用をおススメするシーンが非常に増えています。
リクシィでも”成果報酬型 結婚式場様向けLINE運用代行”のメニューをリリースし、数社導入が決まっていますが、いったいなぜLINEなのかを簡単にお伝えしたいと思います。
LINEはどう活用する？～流入者を増やすために～
LINEの活用は大きく2つに分かれます。
・来館前のお客様に利用いただく
・成約後のお客様に利用いただく
実際の活用状況の観点では、後者が多くて前者はまだという状況ではないでしょうか。今回は集客をテーマにしているので、前者にフォーカスしてお話しできればと思います。
来館前のお客様に利用いただく手順としては、このようになります。
(⓪LINEを開設する)
①HPにLINEへのリンクをつける
②LINEに誘導するきっかけをサイト上に記載する
④LINEへの流入導線を増やす
①HPにLINEへのリンクをつける
来館前のお客様に利用いただけるよう、HPにLINEへのリンクを設置しましょう。狙いは、HPにはアクセスしてみたけどブライダルフェアに参加するか悩んでいるお客様です。「会場について聞きたいことがある。でも、ブライダルフェアに参加するのはまだ早いし、電話で聞くのは面倒…」。そのようなお客様は多数いるもの（だから、Instagramや口コミサイトを見ているわけです）。
そんな時、LINEであれば気軽に聞けますし、嫌ならブロックするだけなので、ハードルを下げたコミュニケーションができるメリットをお客様に提供できるようになり、結果、フェアに参加するかどうかの悩みを解消でき、フェアに参加する確率が高くなって来館が増える。これだけでも、十分効果はあると言えるでしょう。
②LINEに誘導するきっかけをサイト上に記載する
とはいえ、LINEへのリンクが置かれているだけでは何を相談していいのかわからないという話になるので、オススメしているのが、LINE上で何の情報を得られるのかHP上でも記載しておくことです。今であれば最もおススメなのが”コロナ対応”で、契約はどうなるのか、日程変更はできるのか、施行の様子はどのようかなど、気にされているお客様はまだまだ多いでしょう。式場としてもHP上には記載しにくい面もあるかもしれませんが、LINEというセミクローズな空間なら伝えやすくなるというメリットがあります（もちろんキャプチャーをとってSNS上で拡散される可能性はありますが、メールでも同じことで、今の時代、そもそもそうされると困るような内容をやりとりするべきではないでしょう）。
また、コロナ対応以外では、”見積もり”や”プランニングとなど、色々な方法も考えられます。
③LINEへの流入導線を増やす
後述するLINE流入者へのコミュニケーションを確立できるようになれば、LINEの利用者さえ増えれば来館が増えるという考え方が可能になります。
例えば、インスタグラムの投稿時に、末尾にLINE登録のQRコード付きの投稿をして登録者を増やすこともできれば(参照：トキハナInstagram)、ランチボックスやケーキの販売、コワーキングスペースの開放や撮影イベントへの申し込みといった周辺サービスの展開時にLINE登録を促していくことで(無料クーポンのgetや申し込み方法をLINEにするなど)、ウェディング以外で接点をもった顧客に対して、定期的にコミュニケーションできる環境をもてるようになります。直接来館が増えるかわからないけど、認知や接点を増やそうという活動が「500人友だちができれば月2-3組来館がくる」のような状況をつくることが可能になるのです。
なお、LINEだと即レスが必要になると考える方が非常に多いです。もちろん即レスできれば理想的ですが、相当なコストがかかります。例えば、営業時間外は「明日のお返事になります」と自動で表示したり、日中でも「申し訳ありません、担当者が席を外しております」と伝えたりすることで、運用としては合格点と言えるでしょう。
LINEのツールは？～流入者にお客様として来館いただくために～
実際にLINEを活用する場合、どのように開設するのかを決める必要があります。とりあえずやってみるのであれば「LINE@」で十分かと思います。が、本気で来館まで結びつけようとするなら、LINYやエルステップといった有償ツールの利用をおススメしています。これらのツールを使用すると、LINEマガジンの配信やデータ管理などの利便性が高まるため、結果を出すためのアクションが可能になるためです。
（ちなみに弊社の運用代行はツールの導入費や設定費も抑制しようと共通のLINEを設けて運用代行することで、費用を抑えるという考え方になっています）
また、それ以外に必要なこととして、「コンテンツの整備」「HPの日常的なアクセス解析」があげられます。”コンテンツ”はブログなどに記事を用意するのが良いと思いますが、ケーキカットやキャンドルサービスの様子のような独自性が無いコンテンツはInstagram同様に意味がないので、自社の独自性と便益が伝わる内容を用意しましょう。また、”アクセス解析”は、LINE運用に限っては「ユーザーエクスプローラー」の画面を凝視するのが良いでしょう。LINEからHPにアクセスしたユーザーがどのページを見て、どのような状況にあるのかを把握しながら、1to1で提案をして来館につなげる活動ができるかどうかで見学率は3倍程度変わることが確認できています。戦略的・本格的にやるならば、これらの手法も組み合わせた実行がポイントになります。
例えば、オンライン接客も、緊急事態宣言以降それほど伸びていないと言われていますが、「ブライダルフェアに行こうか悩んでいる人」は、やはり実際の式場を見たいという話になるでしょう。ただ、「まだブライダルフェアに行く気はないけど興味がある人」にとっては、非常に嬉しいサービスであり、正にLINEに登録してフェアに参加するかどうか悩んでいる方に、オンライン相談(フェア)を案内すると喜んで参加頂けるでしょう。
おわりに
LINE利用のコツについて紹介させていただきました。LINEは効率化のような形で使われているケースが異業種含めても多いです。一方、「見学者を増やす」ような顧客獲得の事例は、異業種でも目立った事例は共有されていないのが実情です。今回、上記のようなノウハウをお話できるのは、リクシィが自社で培ってきたノウハウがあるからに他なりません。
我々も2年前にLINEを活用して事業を伸ばそうとスタートした際には、参考になる事例が無く手探りで取り組んできました。が、今まで培ってきたデジタル＆オペレーションのノウハウと仮説検証で試行錯誤を重ね、改善することで体系化してきました。結果、今はウェディング業界以外の産業のコンサルティングのお仕事も請けています。
その中で気づいたのは、ウェディングプランナーのポテンシャル。デジタルなツールをホスピタリティをもってコミュニケーションすることは、他のインターネット企業にはなかなかできることではありませんし、お客様に対しても新鮮な記憶に残る経験になるチャンス。もちろん早期に結果を出したかったり、人が足りないなどの事情で我々のような会社を頼っていただけると非常に嬉しく思いますが、コロナをチャンスととらえて、ウェディングプランナーが新たな経験をして、結婚式場自体のレベルアップや新規事業につなげるような展開も考えられるかもしれません。
様々な機会を通じて個々人が成長し、ウェディング産業全体のアップデートが進めばいいなと思っています。
安藤 正樹 - Masaki Ando
株式会社リクシィ代表
花嫁の不安を“トキハナツ”式場探し「トキハナ」を提供するウエディングプラットフォーム事業、ブライダル企業の事業をサポートするブライダルコンサルティング事業、ブライダル特化の人材紹介サービス「リクシィキャリア」などを提供するブライダルビジネスサポート事業を柱に展開。
ブライダル業界の構造改革、結婚式であふれた世界を創ることを目指しています。
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