考察：優れたWebのコピーライターが気をつけている7つのこと

ほとんどのWebサイトはユーザーを説得し行動を促すとき、キャッチコピーに頼っています。それにもかかわらず、多くの会社はキャッチコピーに投資したがりません。
あなたの会社が成功するために、Webサイトはどれほど重要でしょうか？　ビジネスで利益を上げるために、どれほどWebサイトに頼っているでしょうか？
現在では、Webサイトはビジネスに必要不可欠です。私たちはWebサイトを頼りにして、ユーザーに商品を買ってもらったり、コンタクトを取ったりしています。しかしWebサイトのほとんどのキャッチコピーは、コピーライターが書いたものではありません。私たちは自分たちだけでキャッチコピーが書けると信じて、結局すべてを自作しています。しかしながら、仕事でプレスリリースやドキュメントを書いているからといって、優れたWebコピーが書けるとは限りません。
私たちはキャッチコピーやデザインが美しく見えるように、コンテンツマネジメントシステム（CMS）に資金を投入しています。しかし、キャッチコピーそのものにはお金を払おうとしません。この選択はまったくの間違いです。
優秀なコピーライターは、どうすれば魅力的で説得力のある文章を作ることができるかを理解しています。キャッチコピーを通して、ユーザーにただブランドの情報を伝えるだけでなく、ブランドの製品を「欲しい」と思わせることができるのです。
それでもコピーライターを雇うことに賛成できず、自らキャッチコピーを考案したいと考える人もいるでしょう。そこで素晴らしいWebコピーライターになるために習得しなくてはならない、７つのポイントをお伝えします。（優れたWebのコピーライターが気をつけている７つのことより引用。以後同様）

どこもかしこもコピーライター雇いませんよね。
経費を削減しようとして損してるような、よくある例です。

CMSには投資しますがキャッチコピーには払わない。そんな企業も多いことだろうと思います。仮に私が経営サイドであったのなら、何もキャッチコピーの重要性を知らなければそうしたでしょう。

人間味を失わない

私たちのほとんどは、座って文章を書くとロボットのようになります。人間味のあるキャッチコピーを書くのをやめて、一企業の社員として魂のないキャッチコピーを書き始めてしまうのです。機械的に書けばそれらしい専門的なキャッチコピーが作れるように思えますが、これでは単にユーザーとの距離が離れてしまうだけです。
ある大学のWebサイトのキャッチコピーを例に説明しましょう。

「Essex大学では、学術研究を通して、学生がポテンシャルを最大限に引き出せるだけでなく、多様な居住施設や飲食施設、活発な学生自治会、スポーツやアートといった、学生のあらゆるニーズに応じた環境を提供しています。」

１文で書かれていることを除いても、このキャッチコピーは人間味に欠けています。読み手の気持ちを考えずに、ただ学生について書いているだけです。客観的に自分たちの大学について言及しているだけで、読み手のことは何も書いていません。
軽く書き直すだけでも、次のような見違えるキャッチコピーになります。

「学生生活とは、ただ勉強することだけではありません。居住施設や飲食施設から、活発な学生組合、素晴らしいスポーツ設備や魅力的なアートプログラムまで、私たちはあなたが求めているすべてをサポートします。 」

こちらのキャッチコピーであれば、人間同士の会話のように聞こえるでしょう。私が改善したかったのはその点だけです。プロのコピーライターなら、おそらくもっと素晴らしいものが書けるでしょう。

なるほど。確かにロボットのように手を動かしている人が多い。私もその1人です。
が、キャッチコピーとは心動かされるものでなければいけない。感情がCVへと繋がるからです。

昔コンセプトバーで働いていたので良く分かりますが、常に「相手のことを思って」話を進めなければならない。これは雑談でもそうだし、言ってしまえばどこでもそう。自分語りでは断じていけません。
企業の商品販売でよくあることとして3点挙げますと、

・心動かされない
・買って買って！と言わんばかりの自分語り
・ベネフィットがよく分からない

といわゆる「かまってちゃん」になりがちです。
人は他人の「want」ばかりでは買ってくれるほど財布が肥えていないですよね。
常に「相手のことを思って」真摯にユーザーの課題解決に取り組まなければなりません。

学生の例が上がったので見てみます。
「この学生は大学選びを迷っていていて、少々不安を抱えている。同時に、大学生活を充実して過ごせるものにしたい」そんな学生がターゲットと思われます。

であれば、いわゆるスペック語り（自分語り）よりも、きっと心から応援して貰えるような、そんな大学を求めることでしょう。

後者のキャッチコピーもまだまだ改善の余地はあると思うが（あくまで素人意見）、きっと一定数の学生はこの大学に志願することだと思います。

わかりやすさと賢さのバランス

優秀なコピーライターは、文章を書く中で紙一重のバランスを取ることができます。彼らは、キャッチコピーが魅力的でなければならないことを理解しています。キャッチコピーは賢く、ウィットに富み、注意を惹くものでなければいけません。しかし同時に意味がはっきりと伝わる必要もあります。
マーケターは、この点を勘違いしていることが多いです。彼らは放送によるマーケティングに慣れているので、注目を集めることがすべてだと考えてしまいます。巧みなキャッチコピーを作ろうとしすぎるあまり、注意を引く際に、読み手をからかってしまうのです。
以前にも述べたように、Webサイトは伝統的なマーケティングチャネルではありません。優れたWebコピーライターはそのことを知っています。言葉遊びばかりだと、ユーザーはうんざりしてしまいます。ユーザーは情報をなるべく早く手に入れたいと考えているからです。
優秀なコピーライターは、Web上では要点がまとまった流し読みしやすい文章でなければいけないことを知っています。人々が文章を細部まで読まないという、Webメディアの性質を理解しているのです。

慣れたマーケターへの注意の話でしょうか。

コピーライターは
・賢い
・ウィットに富んでいる
・注意を惹くもの
・意味がはっきり伝わる

以上のことを含んでなければならない。
なるほど、確かにその点は考慮して1文を考えなければならないですね。

ユーザーとしては、とにかく情報過多で忙しいので、1秒たりとも時間にはできず、早く情報を手に入れたら離脱したいですよね。「離脱する」ではなく「離脱したい」。これがマーケターの立場における注意ではないかと日々思っています。

セールスすれば売れるなんて時代は平成まで。令和は忙しいユーザーをどれだけ「思わず惹き込まれるもの」にするかが重要になってくる（海外視点で見たことがないので、海外視点だと価値観が違うかもしれずまた違う戦略になるのかもしれない）

引き際をわきまえている

優れたコピーライターが対応できる、アマチュアとの紙一重の違いはもう１つあります。それは、ユーザーに製品を買ってもらうのがいかに難しいかということです。私たちはキャッチコピーを書くとき、事実を誇張して書いてしまう傾向にあります。しかし誇張表現は、次のような事態を招きます。

・文章が長くてくどくなる
・必死さが透けて見えてしまう
・繰り返し自分たちのことを述べてしまう

優秀なコピーライターは、いつユーザーへの説得をやめるべきか把握しています。説得力のある説明をしたのちに、すぐに口説くのをやめるのです。彼らはどのくらい詳細に情報を伝えれば十分なのかを理解しているため、決して必要以上に同じ内容を繰り返し説明しません。
コピーライターは必死にセルフプロモーションをするのではなく、ユーザーの疑問に答えることに集中すべきです。

誇張表現はいけない。その場で売れればいいという考えでは決していけません。

説得するに値したらすぐ宣伝をやめる。
うるさく押し付けるのは誰しも嫌います。一度広告を見たらセールスマンに付きまとわれるようなものでは決していけません。

問題はついつい私達は「注意して思っていてもやってしまいがち」なこと。
これは私がブログ運営をしていて気付かされたことで、売る側はどうしても自分本位になりがち。なぜならKGIやKPI、締め切りなどに囚われ、余裕がないのだから。
売りたい気持ちをぐっと堪えられるか。そしていかに顧客に興味を持って貰うか。いかに「ウザくないか」というのは、コピーライターやマーケターが知っておくべきものですね。

ユーザーの疑問から始める

ほとんどの人は、自分がWebサイトで何を伝えたいのかに固執していますが、優秀なコピーライターは別のことを前提にしています。それは、ユーザーがなにを知りたいかということです。
Webサイトを訪れるとき、ユーザーはなにか疑問を持っています。しかし私たちは、自分たちの製品やサービスがどれほど素晴らしいか伝えることに時間を割いています。ユーザーの疑問に答えられない結果、彼らはほかのWebサイトを探して移動してしまうのです。
よくある質問（FAQ）ページでは、この問題がハッキリと現れています。ページの内容は、名前に見合っていないことがほとんどです。マーケティング部門がユーザーに聞いて欲しい質問にしか回答していません。たとえば、「なぜこれほど低価格で、素晴らしい製品を提供することができるのですか？」といったものです。
ユーザーが回答に不満をもつことを恐れて、できる限りユーザーの質問を避けようとする質問ページが多いです。配送料を隠したり、値段を記載しなかったり、小さな文字で書き読み飛ばされやすいようにしたりします。聞きたくないことから逃げたり、ユーザーの気を散らせたりしようとするのです。優秀なコピーライターであれば、ユーザーが受け入れられるようなやり方で、これらの問題に対処できるでしょう。

「引き際をわきまえている」で申し上げた通りです。
FAQのページなんかは参考になった試しがない。なぜなら疑問が解決した試しがないから。
といっても、実はここに注力するべきなんです。ユーザーの行動を見てみると、意外にもFAQに来る人は多いですから。
多くの企業はFAQに注力していないからせっかくの見込み顧客を逃している。逆に言うと、ここで誠意を持って答え続けられるような企業は強い。ユーザー側からしても信頼できる。

なぜwebのビジネスにはコールセンターが必要なのか、改めてよく考えてみるべきでしょう。

機能ではなくメリットに焦点をあてる

私たちは製品の機能について述べるのが大好きです。Drupal（ブログなどで使用されるCMS）について説明するWebデザイン代理店や、技術的仕様にフォーカスした電子機器販売店など、数えるときりがありません。そのような会社はほとんどすべての業種に存在しています。
優秀なコピーライターは、ほとんどの人が製品の機能を気にしていないことを知っています。ユーザーが意識しているのは、機能自体ではなくそれらの機能がもたらすメリットです。
ユーザーは、Drupalを使って開発されたものかどうかを気にしていません。そのサイトが速くてアップデートしやすいかどうかを意識しています。あるいはインターネットの接続速度ではなく、途切れることなくSkypeで友達と会話できるかを心配しているのです。
優秀なコピーライターはただメリットを羅列するだけではなく、説得力のあるストーリーの中にメリットを上手く織り交ぜています。

メリットをいかにユーザーに届けるか、継続して伝え続けられるか。これは大事なことと思っています。先ほど申し上げました通り、あくまでベネフィットが大事です。

ストーリーを伝える

誰もが素敵なストーリーを好みます。優れたストーリーは私たちを魅了し、引き込みます。物語を聞くと、人間の脳はまるでそれが真実であるかのように反応することが、調査で明らかにされています。まるで自分がその物語を体験しているかのように反応するのです。
ストーリーは強力です。優秀なコピーライターは、ストーリーをどのように活かすべきかを理解しています。製品やサービスのポジティブなストーリーを共有するのです。なぜなら、ユーザーがそのストーリーを体験している自分を想像するためです。
優れたコピーライターは、単にストーリーを伝えるだけではありません。彼らはストーリーを使って、読み手の注意と興味を引き続けようとします。顧客や従業員、会社そのもののストーリーまでもを伝えようとするのです。言葉を駆使して、製品やサービスを利用したらどうなるのかを語ります。このような手法は、コピーライターにしかできません。

私もよくストーリーに惹き込まれる人間です。
ストーリーに惹き込まれてモノを買ったりサービスを契約したりということはよくあります。そこからファン心理が生まれたりします。

人間は機能について語られるより、QOLが豊かになることを求めています。また、代替のサービスは数多くあるため、できるだけ明確な違いを提示し、素敵な未来を提示しよう。

人間の心理を理解している

優れたコピーライターは、心理学も理解しています。彼らは希少性の原理や社会的証明、フレーミング効果といった技術を活用します。それらの技術を使うことで、望んだ結果にユーザーが近づくよう働きかけるのです。
優秀なコピーライターは、もっとも基礎的な人間の欲求を、ストーリーに織り交ぜる方法を知っています。自分の製品が１人かそれ以上の人間の欲求を満たすように構成するのです。その方法を身につけるためには、心理学の理論をしっかり把握しなければいけません。

心理学、行動経済学はコピーライターやマーケターにとって必修科目だと思っています。

顧客が望むものが何かというのを、心理学や行動経済学で掴むことができる。これを習得することが、ビジネスにおいても有利になる。

キャッチコピーが書けるふりをしない

誤解しないでください、私もキャッチコピーを書けません。私は以前自分の運営するWebサイトのキャッチコピーを書きましたが、それがきっかけで自分をだますことをやめました。実際には違うにもかかわらず、まるで自分がコピーライティングの専門家であるかのようにふるまうのをやめたのです。キャッチコピーがビジネスで決定的に重要ならば、自分のコピーが「十分優れている」と取り繕ってはいけません。
キャッチコピーについては２つの選択肢が存在します。１つは時間とお金を投じて、コピーライティングのスキルを磨くことです。私たち全員が検討するべき、価値のある目標です。しかしそこに割く時間がないのなら、もう１つはコピーライターを雇うことを考えることでしょう。

キャッチコピーが書けないと認めること。難しいのですが、やらなければいけないことであると思います。
時にサービス提供側はついつい傲慢になりがち、そして誇張しがち。なぜならCVが何より大事だから。謙虚な姿勢はいつでも求められるものと私自身にも言い聞かせたいです。

そして時に、必要経費と割り切ってコピーライターに外注するのも、また勇気でしょう。