日々のマーケティング活動を事業と接着するために
こんにちは！ブライアンです！
この記事は、#B2Bマーケアドベントカレンダー2024 12月19日の記事です。アドベントカレンダーの記事や感想に関してはXのハッシュタグ「#B2Bマーケアドベント」をご覧ください！
書き手の紹介
高卒
その日暮らしで、船員、大工、飲食店、的屋、、、etc
dely株式会社 創業期に入社して雑用〜マーケティング等
株式会社マネーフォワード - BtoC(Fintech)、BtoB(ERP領域)マーケティング等
株式会社primeNumber - Head Of Marketing
スタートアップ × インターネットで10年以上サバイブしています。
そしてなんと今日はdely株式会社の上場の日!!
自分の根源はdelyで育ってきているし、友人ばかりで本当にめでたい日！
国内で4000万人に使われている「クラシル」もすごい。
本題
いろいろ書こうと思ったのですが、日々のマーケティング活動を事業との接着を捉えてデータで説明できるようにするということを中心に書いていきます。
※すべての活動をデータで測れるとは考えておりませんが、可能な限り定量情報を集めて意思決定の精度を1%でもあげることに繋がればいい
結論
事業シュミレーションをつくってみよう
事業の紐付きを意識したKPI設計にしよう
KPIは日々トラッキングしよう
原因追求のためにはデータ基盤に取り組んでみよう
ぜひ読んで面白かったらXのDM等でご感想お待ちしております。
急いで書いたので不安!!
事業シュミレーションを手元でつくって、自らの仕事の価値を逆算する
これまでのキャリアとして、マーケティング職種やPM・新規事業等をやってきましたが、「広告運用ができる」といったハードスキルよりもソフトスキルで非常に役立ったことが「事業シュミレーション(事業計画)」「決算資料を読む」ということです。
これは、施策実行が好きな人や、これからマネジメントを目指していく人が絶対に覚えておいて損はないと強くお勧めできます。
なぜなら企業活動において、すべての施策、組織、社員の採用、給与・制度などは「売上か利益」に繋がるように経営は設計しているはずだからです。
以下の記事でも触れていますが、私は現職に入社する前に公開情報をもとに自ら事業計画を引いてみてどのように事業が伸びていくかをシュミレーションしたりしました。
これらのスキルについては、おすすめの書籍を以下におきます。
特に私のおすすめは「外資系投資銀行のエクセル仕事術」です。
「事業計画を綺麗に作る方法」が体系的に学べますし、基本的に書かれているルールにのっとて作るのが良いかと思います。
「売上」という計画から、担当領域までを細かく引くことで、自らの仕事の判断軸を持てる
「売上を伸ばそう」
という言葉から、どのように伸ばすのか、どうやったら伸びるのか、を考えるのが大事です。
まずは数字遊びでOKです。とにかく「自分の仕事は、どのように売上(価値)につながっているのか」を納得できるようにすることが重要です。
KPIという名の旗を定める
事業計画を引いてみたら、担当領域の中で最も事業を動かすような変数を決めてください。
残念ながら、この変数に正解はありません。
しかしながら「決める」ということが大切です。そしてこれは上層レイヤーになればなるほど不確実性の高い意思決定が求められるようになります。
余談）KPIを決める際に考えていること
KPIを設計するときに2種類の性質を意識しています。
それが「操作指標」と「結果指標」となります。
※私は「結果指標」と「行動指標」と呼んだりもします。
KPIを決めるということは、大半の場合で「企業 > 部署 > 個人」でウォーターフォールとして繋がっており、さらには個人単位ではグレード・給与・評価指標と設定されるかと思います。
その際に、全社員が「売上」を個人目標としてしまうと、個人としては高い成果を出していても、個人の力では働きかけることができない事象によって、KPIが未達となるということが発生します。
こういったことを避けるためにも「そのKPIはどこまでコントロール可能なのか？」を意識して設計することをしています。
例ですが、以下のように役職レイヤーによっても、働きかけられる範囲が異なるため、結果指標と操作指標でのウェイトをわけたりを意識します。
KPIが進捗しているのかを計測する
前段でお伝えしたKPIを計測していくために、数字やデータを扱っていく必要がございます。
ここに関してはどんな方法でもいいかと思います。
とにかくKPIを日々トラッキングすることが大事になってきます。
まずは以下のようにスプレッドシートでもよい
結果に対して、より詳細の原因を追求していく
成果というのは、「結果 + 再現性」だと思っています。
説明はできないがなぜか結果がでたということは、マーケティング活動を数年している方は経験したことがあるのではないでしょうか。
結果のみでは、外的環境にも大きく左右されやすいので、あくまでもここでは「再現性」を求めるために結果に対しての原因を追求していき、同じように再現できるかを見定めていくことが大事と考えています。
結果をより詳細の原因を追求していくためにはデータ統合が必須
自らの業務領域のみの数字であれば、日々追うことができるでしょう。
しかしながら、「Web上に公開した記事が、売上にどれくらい貢献したのか」を計測していくには、データ基盤の構築が必要になってきます。
※手元でのスプレッドシートで頑張ることもできるがスケールがしない
そこで弊社では以下のようにデータ基盤をつくっております。
これは専属のデータエンジニアがいるわけではなく、マーケティング本部で必要なデータはマーケティング本部で構築しています。
参考までに弊社のマーケティングデータ基盤イメージ図
以下のようなファネル遷移をさまざまな切り口でみれることもできます。
データ基盤をつくっていくことで、担当領域以外のデータとも結びつけて、結果に対する原因を追求することが可能になります。
ぜひチャレンジしてみることをお勧めします。
おわりに
明日のアドベントカレンダーの紹介
明日は commmune CMOの杉山信弘 さんの記事になります！
弊社もユーザーコミュニティに力をいれているので楽しみです！
最後に
もしご質問等があれば、ぜひお気軽にXで絡んでください！