好みと消費者選択理論

朝三暮四の経済的観点

宋の国の狙公という人が猿を飼っていたが、ある日、猿たちを集めて次のように言った。「これからはドングリを朝に3つ、夕方に4つあげよう」すると、猿たちは胸を叩きながら、ぎゃあぎゃあとわめき散らした。すると、狙公は仕方なく「では朝に4つ、夕方に3つあげよう」と言った。すると、猿たちは喜んで首を縦に振った。有名な朝三暮四の話である。

この話は一般的に、目の前に見える違いだけ分かって、結果が同じであることを分からない愚かさを比喩する時に使われる。つまり、話の中の猿たちは非常に愚かだということである。では、本当に猿たちは愚かだったのだろうか？現代経済学的な観点から見る時、むしろ猿たちは非常に合理的な判断をしている。現在の1 万ウォンが未来の1 万ウォンよりもっと価値が大きいからである。

顕示選好と消費者の選択

しかし、猿たちはこのような経済的原理を分かって朝に4つのドングリを要求したのではないだろう。それは猿たちの好み（選好）が反映された選択だったにすぎない。しかし経済学は、サルの選択のように、その示される結果から新たな理論を導き出すこともある。代表的なものが「顕示選好理論（Theory of revealed preference）」である。顕示選好理論は、消費者の行動を説明する消費者選択理論のうちの一つである。一定の所得を持つ消費者が、最も合理的な消費のために、与えられた所得の範囲内で何をどれだけ購入するかを説明する理論が消費者選択理論である。限界効用理論、無差別曲線理論、顕示選好理論の3つが代表的である。

1870年代、ジェヴォンズ（Jevons）、メンガー（Menger）、ワルラス（Walras）などによって発展した限界効用理論は、消費者が効用の極大化のために各財貨に対する追加支出から得られる限界効用が同じになるような財貨の消費量を決定するという理論である。しかし、これは効用を測定することができないという欠点がある。これを克服するために登場したのが、1930年代、ヒックス（Hicks）とアレン（Allen）によって提起された無差別曲線理論である。しかし、無差別曲線理論も限界代替率逓減の法則という見えない仮定を前提としており、客観的ではない。

これに対する代案として提起されたのが、サミュエルソン（Samuelson）によって提起された顕示選好理論だが、この理論では市場で示された消費者の具体的な購入行為に対する観察をもとに消費者の選択を扱っている。つまり、実際に明らかになった事実だけで判断しようという主張である。例えば、多くの人が伝統的市場が縮小されることに懸念を示しながらも、いざどこで物を購入するか選択せよと言われると、大型マートで買物をする。結局、財布で語る言葉が口で語る言葉よりもはるかにもっと真実だということである。

好みを神様に委ねる時、経済理論も発展する

顕示選好理論が優れた評価を受ける理由は、ただ観察のみに根拠を置いていて客観的だからである。しかし、顕示選好理論も、消費者の選択が常に合理的だと仮定している点と、人間の選択を予測することができないという点において批判を受ける。実際、人間の好みは変わる。だから、顕示選好理論が前提とする、一貫性のある合理的な人間の選択は、不完全な仮定でしかない。

しかし、人間の自由意志や好みさえも神様に委ねることができるならば、一貫性と合理性が保障された、より優れた経済理論が可能になるだろう。