１ヶ月間の味噌専門ポップアップでやったオンラインサイトと店頭施策とその結果を全部かきました。
こんにちは、テキサスアユミです。東京に拠点を持つ全国のみそのセレクトショップ「ドットミソ」を運営しています。
普段はオンラインサイトでの販売をメインに、オフラインでは小さなマルシェから百貨店の催事出店までさまざまな場所で出店をし、自社製造の味噌商品や全国各地から仕入れた味噌を販売しています。常設で販売している店舗もいくつかあります。
ドットミソはコロナ禍の2020年にオンラインサイトを主軸として立ち上げたブランドですが、2023年頃からオフライン出店にも力を入れ始めました。ECが時代の潮流とはいえ、伝統食品とオフライン販売との相性の良さや手応えを改めて感じ、現在はオンラインとオフライン両軸を柱に据えて事業運営をしています。
一ヶ月間主催した長期ポップアップのすべてをかきます。
少し時間が立ってしまいましたが、2024年9月21日から10月27日まで約1ヶ月と1週間、北海道江別市にある江別蔦屋書店さんで過去最大級の味噌ポップアップを主催しました。
今回の出店は、北海道札幌から車で約1時間弱の隣町、月平均10万人以上の来場者がある江別蔦屋書店さんでの出店です。
食の棟のメインストリートにある2m×1.5mくらいの平台、店舗に入った方は必ず通る人通りが多い一等地での出店です。
このポップアップで行った施策や見えてきた課題は、こんな方々に共通すると考えています。
マルシェなどの1ブース出店から、マルイポップアップのような1区画を広く使用する規模のイベントに参加・主催する方々
1フロアジャックくらいの大規模ポップアップや、東京ビックサイトなどのtoB向けの出店、予算が潤沢にあるポップアップなどはあまり参考にはならないかもしれません。また業種があまりにも違う方々では、今回私が経験したものとはまた違う課題があることでしょう。
しかし、2024年から今年にかけて、多くのEC事業者の方がオフラインでの出店や施策注力をしてきているのをみて、SNSなどであげられている施策や課題に、多くは共通項があると確信しています。
ここからは、2023年から出店し続けてきた知見も合わせて私が今回行った施策と、実際の結果を数値をベースにすべて書いていきます。
実際の売上内訳や経費を詳細に記載、具体的な数値を含む次に向けた自分向けの戦略メモでもあるため、施策の箇条書き以降は有料記事となります。ご了承ください。
味噌フェスについての私の気持ちは別記事にて書いていますのでよろしければごらんください。
そもそもオンラインとオフラインが連動するブランド運営は難易度MAX
ドットミソでは、今まで大小規模のポップアップや出店を述べ100箇所以上やってきました。その中での最大の学びは、オンラインとオフラインを連動させたハイブリット運営はめちゃくちゃ難しいということです。
昨今多くのブランドがオンライン販売に合わせてポップアップをしたり逆もしかりで、オンラインとオフラインの連携がブランド運営の課題のひとつになっています。EC専門家と言われるコンサルティングの方々の意見を聞いたり、セミナーに参加したり積極的に情報収集したりして得たいろんな施策を行ってきましたが、いまいち自社では再現性がなかったり、机上の空論だったり。
「店頭接客でメルマガ登録などオンラインへの誘導」、「オンライン決済を導入し顧客情報のサイト連携」など巷に溢れる一般論や、成功しているショップが表に出している施策をトレースしてみたりもしました。
そして約一年半という極めて長い期間を経てようやく気づきました。
どの施策が成功したとか失敗したとか、施策単位で語ってしまうのがそもそも間違い。施策単位ではなく、ポップアップ全体で考えること。
具体的な行動に移すために施策単位にブレイクダウンするわけで、結局やることは同じかもしれませんが、例えば同じメルマガ施策をしたとしても、施策単位で考えるか全体の中の施策のひとつで考えるかでは、大枠は同じでも細部のアクションが全く違ってきます。
ポップアップでやった施策を並べたら、量とやっていることが幅広すぎた。
私が一ヶ月のポップアップ期間とその前後でやってきたことを、分類の粒度が完全に揃っていなかったり重なったりする部分もありますが、以下ざっくり三部構成にわけて紹介します。
①ポップアップ全体の施策
②オンラインでやった施策
③オフラインでやった施策
それぞれの施策内容は下部に詳しく書きますが、特に売上に直結したものや数値でみられる効果があったものは太字にしています。
①ポップアップ全体施策でやったこと
戦略：ポップアップの具体的な内容を練る
ポップアップの目的を設定し、目標金額を決める
オンラインサイトと店頭販売の同時開催を決定する
ポップアップのスピンアウト企画【MISO PEOPLE'S VOICE】の実施する
広告：ポップアップ前・最中に広告を出す
google広告を期間中うっすら出す
google marchant centerの無料枠でショッピング広告を出す
インスタ広告を期間中うっすら出す
現地ワークショップ開催時にmeta広告を出す
そして会期2週間を残して広告をやめる判断をする。
PR：ポップアップ前と最中にPRをする
イベント5日前にPR TIMESでプレスリリースを出す
プレスリリースのタイミングで特に取り上げてほしいメディア13社へ個別に連絡する
札幌近辺のインフルエンサー18人へ個別DMを送る
札幌で取り上げてほしい番組関係者（アナウンサーなど）の個人アカウントへ個別DMを送る
②オンラインでやった施策
自社サイトとSNS共通でやったこと
スピンアウトのインタビュー企画【MISO PEOPLE'S VOICE】をする
週替りのスペシャルセールの実施する
販売している味噌のレシピ情報を発信する
迅速丁寧な対応、カスタマーサービスに命をかける
自社サイト（Shopify）でやったこと
ポップアップ特設サイトを作成する
商品ページを作り込む
メールマガジンを19通送る
【MISO PEOPLE'S VOICE】のコンテンツを作成する。
SNSでやったこと
フィード・リール・ストーリー全部合わせて229投稿する
ハイライトを設定する
プロフィールをポップアップ押し出しに変更する
X
個人アカウントで毎日1投稿以上を目標にポストする
バナーをポップアップのビジュアルに変える
プロフィールをポップアップに寄せる
公式Xの運用を外注する
③オフラインでやった施策
売り場を作り込む
世界観を出す展示の設計
ビレッジバンガードのようなおすすめポップを作る
ポップアップガイドのブックレットを作成する
店頭の大きなポップを会期半ば、最終日と変える
最終日はブックレットを配布する
現地に行ってプロモーションする
試食会を会期中２回開催する
ワークショップをポップアップ初日と会期半ばの２回開催する
ここからは、各施策の内容と結果を詳しく書いていきます。
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