【KPIと計画立案】ウェブ解析を通じて事業の成果につなげるための計画の立て方

KPIと計画立案

事業売上目標が月1000万円。「目標を達成するには何人集客が必要で、どのくらい予算が必要ですか？」この質問に答えられなくてはいけません。

KPIの理解が事業の成果に重要な意味をもつ

ウェブ解析をショッピングモールに例えるとわかりやすいです。

想像してください、あなたがショッピングモールの社長だとしたら、モールの売り上げが気になるでしょう。

他に売り上げを作り上げる要素はなんでしょう？

ショッピングモールの来客数は延べ何人だったでしょう？→セッション数

何店のお店を回ってくれたでしょう？→ ページビュー

新規の「お客様」、「常連」のお客様は何人いるでしょう？→ 新規ユーザーとリピーター

正面入り口に立ち寄っただけで去ってしまった人もいます→直帰率

ショッピングモールは広告も入ってます。テレビや新聞で広告がユーザーに何回届けられ(表示回数)、その広告をみて何人の人が足を運んでくれたでしょう(クリック)？

自分のショッピングモールに来店してくれたどんな客層か知りたくありませんか？アクセス解析ではcookieやIPアドレスを駆使することで、ユーザーの年齢・性別・訪問地域・企業・興味関心がわかります。

もしあなたがショッピングモールの社長なら上記のようなお客様に関するデータが知りたくなるはずです。

実際のショッピングモールではこれらのデータを知るには膨大な手間とコストがかかります。

しかし、ウェブ解析の仕組みを取り入れることで、これらの情報が自動取得可能になります。

どんな立派なショッピングモールでもお客さんが来なければ意味がありません。

ウェブサイトもそらと同じで、どんなに素晴らしいサイトでもユーザーが訪れなければ成果につながりません。

そのためには適切なKPIを設定し、正しく数値を理解しなければ成果につながる施策がとれません。

KPIの用語理解

事業の成果につなげるための重要な指標に以下の3つが存在します。

・KGI
事業の成果に直結する最終的な目標。売り上げなど数値で把握できることが望ましいです。

・KPI
最終的なゴール(KGI)の達成度合いを把握するための指標。

・KSF
KGI、KPIを達成するための手段。目標達成するための成功要因となりうる施策。

大概はコンバージョンがKPIとなるが、それ以外でも構いません。ウェブの領域がKPIとなるとは限らず、百貨店では品数の多さがKPIとして相応しいかもしれまさん。品数の多さが顧客満足度を上げることにつながるからです。

目的に応じた適切なKPIを設定しよう

・通販
通販の場合はウェブの成果がそのまま売り上げに直結するため、売上額がKGI。購入完了やセッションの数、CVRがKPI。KSFは広告出稿やページ改修などがあげられます。

・リードジェネレーション
見込み客を増や施策。ウェブで事業の成果が完結しないような不動産会社や飲食店などが効果的。KPIとしては資料請求やコール数など。KSFは広告出稿やページ改修、さらに営業や接客の改善など。

・サポートサイト
サポートサイトの場合はページの滞在時間が短い方が好ましいです。サポートサイトを閲覧する時間が短ければ短いほど問題解決ができている可能性が高いからです。

そのため、KPIはサイト滞在時間や「解決したボタンのクリック数」など。コールセンターへの電話回数が減ったり一件あたりの対応時間の短縮が実現できれば、人件費の削減につながり、事業の成果につながります。

ライフタイムバリューを加味した価値を見積もる

顧客は自社の商品購入やサービス利用において、将来に渡り複数回リピートすることが多いでしょう。そう言ったビジネスモデルでは将来、顧客が何回リピートしてもらえるかを加味した上で予算決定することが望ましいでしょう。

例：メルマガにかけていい上限予算は？予算は売上額の20%を上限とする

・メルマガ購読者の5%が商品A2000円を購入する。

・商品A購入者の20%が商品B8000円を購入する。商品Bの購入者は、商品Bを平均4回購入することがわかっている。

・商品B購入者の15%が商品C23000円を購入する。商品Cの購入者は、商品Cを平均3回購入することがわかっている。

回答
2000×6400×2070=3490円
3490円×5%=174.5円
174.5円×20%=34.9円がメルマガの広予算

事業の目的に基づいた計画立案

ネットワークシステムを販売している会社があったとして、目標金額から逆算してKPIを求めてください。

・目標売上：6000万円
・平均客単価：400万円
・事業の成果：受注
・受注率：50%
・商談率：30%
・コンバージョン：ウェブサイトのお問い合わせ
・コンバージョン率：1%

考えられるKPI

・サイトの訪問者数を増やす
・コンバージョン率を高める
・商談率、受注率をアップさせる
・客単価を増やす

イーコマースの計画立案-広告予算の決定

ネットショップにおいて、現在の売上150万円から240万円まで伸ばしたいと考えた際に、必要なリスティング広告費用を求めてください。

クリック単価は100円とする。客単価は30,000円です。ではちょっと考えて見てください。下が表です。

回答

リードジェネレーションの計画立案とKPI設定

リードジェネレーション(見込み客)=売上ではありません。

例えば不動産会社では物件の契約のために内見や契約書締結など、オフラインでの活動が含まれます。顧客と対面でのコミュニケーションを通じて初めて事業の成果になります。

事業の成果につなげるためには時にはウェブだけでなく、オフラインでの数字の改善をクライアントと協力して検討していくべきです。

そのためにはクライアントが持っている営業データを共有してもらうなどをしてもらうと、成果につながる施策の発見につながります。