忘備録＞チェーンストア理論における「価格構成」
チェーンストア理論における「価格構成」は、チェーン全体の競争力を高め、利益を最大化するために、各商品の価格をどのように設定し管理するかを指します。価格構成は、消費者の購買行動に直接影響を与えるため、チェーンストアの成功において極めて重要な要素です。価格構成は、商品カテゴリの広さと深さをカバーしながら、顧客層に応じた適切な価格設定を行い、競合他社とのバランスを保つことが求められます。
以下では、チェーンストアにおける価格構成の具体的な構成要素や、それがどのようにチェーンストアの運営と利益に影響するかについて詳しく解説します。
1. 価格構成の基本的な役割
価格構成の役割は、消費者にとって適正で魅力的な価格を設定しながら、チェーン全体として利益率を維持することにあります。価格は消費者にとって非常に敏感な要素であり、適切な価格戦略を持たないと、売上や顧客満足度に大きな影響を与えます。
競争力のある価格設定: 競合他社と比較して魅力的な価格を提供することで、消費者を引きつけ、店舗への来客を増加させます。また、消費者にとって「お得感」を提供することが、リピーターの増加にもつながります。
利益の最大化: 低価格だけでなく、利益を確保できる価格設定も重要です。商品ごとに適切な利益率を確保しながら、売れ行きを最大化するバランスを取ることが、チェーン全体の健全な成長を支えます。
2. 価格構成の要素
価格構成は、様々な要素で成り立っています。以下に、チェーンストアの価格構成に含まれる主要な要素を紹介します。
a. プライスレンジ（価格帯）
プライスレンジとは、店舗内で提供される商品の価格の幅を指します。価格帯は、チェーンストアがターゲットとする顧客層や商品カテゴリごとに戦略的に設定されます。
低価格商品: 低価格帯の商品は、特に価格に敏感な顧客層をターゲットにしたものです。日用品や食品など、日常的に消費される商品では、低価格戦略を取ることが多く、顧客を惹きつけるための「目玉商品」として機能します。
中価格商品: 中価格帯の商品は、品質と価格のバランスを求める消費者をターゲットにします。チェーンストアの主力商品がこのカテゴリーに多く含まれ、安定した売上をもたらす重要な商品群です。
高価格商品: 高価格帯の商品は、プレミアムな消費体験や高品質を求める顧客向けに提供されます。特にファッションや高級食材などの分野では、利益率が高いことが特徴です。
b. 価格階層（Price Tiers）
価格階層とは、同一カテゴリー内で異なる価格帯の商品を提供し、顧客に選択肢を提供することです。これにより、幅広い顧客層に対応することができます。
エントリーレベル商品: 新規顧客や価格に敏感な消費者をターゲットにした低価格の商品です。これらの商品は、消費者がチェーンストアを試すきっかけとなり、最終的により高価格な商品へと誘導する役割を果たします。
ミドルレンジ商品: 主流商品として、安定した売上を支える価格帯の商品です。この商品群は、消費者にとって信頼できる品質と手頃な価格を提供し、長期的な顧客を育成します。
プレミアム商品: 付加価値の高い商品で、利益率が高く設定されます。これらの商品は、ブランドイメージを強化し、消費者に特別な体験を提供するためのものです。
c. コストプラス法 vs 市場ベース価格法
価格設定の方法には主に2つのアプローチがあります。コストプラス法と市場ベース価格法です。
コストプラス法: 商品の仕入れコストに一定のマージンを上乗せして価格を設定する方法です。このアプローチは、特に安定したコスト構造を持つ商品や、競争が少ない商品に適しています。
例：仕入れコストが100円の商品に、30%のマージンを加えて130円で販売する。
市場ベース価格法: 市場での需要や競合の価格に基づいて価格を設定する方法です。特に競争の激しい商品カテゴリーでは、競合他社よりも価格優位性を確保するためにこのアプローチがよく使われます。
例：競合店が同じ商品を120円で販売している場合、自店は118円で設定する。
d. ロスリーダー戦略
ロスリーダー戦略とは、一部の商品を非常に低価格で提供し、その商品を目当てに顧客を店舗に誘導し、他の商品で利益を出す戦略です。チェーンストアでは、特定の商品を「目玉商品」として広告し、その価格設定によって来客数を増やすことがよく行われます。
目玉商品: 非常に低い利益率、または時には赤字で販売する商品ですが、これにより集客を促進します。来店した顧客は他の商品も購入するため、全体的な売上が増加します。
バスケットアップセリング: 目玉商品で集客した後、他の商品も購入させるクロスセリング戦略が併用されます。例えば、特売のコーヒー豆を買う顧客に、フィルターやコーヒーメーカーを薦めることなどがその例です。
e. ダイナミックプライシング
ダイナミックプライシングとは、需要と供給、競争状況、季節性などに応じて価格を動的に変更する手法です。これは、特にオンラインでの販売や一部のリアル店舗において、リアルタイムで価格を変更し、利益率を最大化するために使用されます。
需要に応じた価格変更: 需要が高まるタイミングで価格を引き上げ、需要が落ち込む時期に価格を下げることによって、販売機会を最大限に活かします。
季節や時間帯による価格調整: 季節商品や特定の時間帯に販売が集中する商品は、ダイナミックプライシングを採用することで、適切な価格を瞬時に設定し、売上を最適化できます。
3. 価格構成が利益に与える影響
価格構成の正しい設定は、チェーンストア全体の収益性に大きな影響を与えます。特に、商品の価格設定が以下の要因にどのように影響を及ぼすかを理解することが重要です。
a. 利益率の確保
価格構成は、個々の商品の利益率を直接左右します。特に、利益率が高い商品と低い商品のバランスを考慮し、全体として利益を確保できるように設計します。
高利益商品と低利益商品の組み合わせ: 例えば、日用品などは低利益率である一方、プレミアム商品や特定のブランド品は高利益率を狙うことができます。チェーンストアでは、利益を出すためにこのバランスが重要です。
b. 売上の最大化
低価格戦略によって来店客数を増やすことができれば、チェーン全体の売上は増加します。一部の商品で利益が薄くても、来客数が増えれば、他の商品で利益を得ることができます。
値引きによる売上増加: 特定の商品を値引きすることで、短期間に売上を増やし、在庫を効率よく回転させることができます。また、値引きによる集客効果は、関連商品の売上増加にも寄与します。
c. 競争優位性の確保
競争の激しい市場では、価格構成が他社との差別化要因となります。特に、消費者が価格に敏感な商品カテゴリーでは、価格優位性が競争力を決定します。
競合他社との価格比較: 競合の価格と比べて、顧客にとって魅力的な価格を提示することで、消費者の購買行動を引き寄せることができます。
4. 地域ごとの価格差
チェーンストアでは、同一の商品でも地域によって異なる価格設定が行われることがあります。これは、地域ごとの消費者の購買力や競争環境、コスト構造が異なるためです。
地域別価格戦略: 都市部と地方では購買力や競争状況が異なるため、それに応じた価格設定が求められます。都市部では若干高めに設定し、地方では競合が少ないため若干低価格にするなど、柔軟に対応します。
輸送コストの違い: 地方や離島など、輸送コストが高くなる地域では、その分を価格に転嫁することもあります。逆に、都市部では流通コストが低いため、価格を抑えることができます。