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ゴリゴリの獲得型マーケターが学んだ「SNSマーケティングの本質」

アサヤマ

ホットリンクのアサヤマ（@taasayan）です。

5月にホットリンクに入ってから3ヶ月経ちました。

前職では大規模求人メディアにおける
・SEO
・広告運用（リスティング広告やCriteo, Indeedとか）
・求人サイトのCVR改善
といった、ニーズが顕在化している顧客を主な対象とした、獲得数と獲得効率を追う仕事をゴリゴリゴリとやっていました。

ホットリンクに来てからは、社内のSNSマーケティングのノウハウ資料を漁れたり、@yutaiitaka, @yugoishitsuka, @shuheisuzuki, @rmuroyaといったSNSマーケエキスパートたちからフィードバックをもらえたりと恵まれた環境の中で、ソーシャルメディアマーケティングに携わっています。

いわゆる「獲得型」と言われるような施策を中心にやってきた僕としては、
ホットリンクに入ってからの3ヶ月で目から鱗の学びが多かったので、この機会にまとめてみました。

自アカウントの運用だけがSNSマーケティングではない

SNSマーケティングは、
「フォロワーを増やして、自アカウントからの投稿をより多くのフォロワーに届ける活動」
とイコールだと認識されがちです。

しかし実際には「ユーザーによる発信（UGC）」が製品やサービスの認知経路として、大きな影響力を持っています。

UGCは企業による情報発信と比較して、情報の信頼性が高く、認知から購買行動までの態度変容が起きやすい性質があります。
企業のアカウントに「ウチの商品いいですよ」とガン推しされても「セールス文句だな」と思ってしまいがちですが、身近な友達や家族に影響されて何かを購買することならよくありますよね。

また、ユーザーによる発信は共感を生みやすいのでシェアされやすいです。そのため、多くの人に届けることができます。
例えば、お菓子メーカーのシャトレーゼさんのアレルギー対応ケーキについてつぶやいたユーザーの投稿は2019年8月4日時点で、なんと2338リツイートされてます…！！！

このように、SNSマーケティングにおいては、
SNS上に無数に存在する一つ一つのアカウントをパーソナルな ”メディア” と捉え、パーソナルメディアにとりあげてもらうための広報活動が必要です。

マーケティング全体の中でSNSの役割設計をする

リスティング広告やSEOといった、購買意欲が顕在化している顧客にアプローチする施策と比較して、SNSユーザーは必ずしも購買意欲が高いとは限りません。
そのため、SNSを単純なCPAで評価すると、獲得効率が悪いチャネルに見えます。

しかし、最終的なラストクリックの獲得単価だけで判断するのは、果たして本当に正しいのでしょうか？

SEOやリスティング広告をAISASモデルのファネルで考えてみると、「サーチ」に到達した決まった母数のユーザーを競合と取り合いしていることになります。

また、
・TwitterやInstagramなどSNS検索の台頭によるGoogleやYahooの検索数低下
・デジタル広告に参入する企業の増加
という2つの要因から、「表示する枠は減っていく一方で競合が増える」というトレンドに向かっています。

つまり、マクロな視点で見れば、このまま刈り取り施策のみを続けていけば、検索経由のCPAは高騰し、獲得数は低下していくのです。


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マーケティングの成果を最大化するためには、刈り取り施策のみを続けるのではなく、CVの母数を定義するアテンション（認知）を広げる活動が必要です。

今までアテンションを獲得する方法はマス広告やディスプレイ広告などのペイドメディアに限られていましたが、SNS時代である今日においては、アーンドメディアであるSNSがこの役割を果たします。

SNSを活用して売上を増やすためには、SNSを単独の媒体としてCPAで評価するのではなく、マーケティング全体の中でSNSの役割を適切に設計することが大事です。

SNS時代の購買行動モデル「ULSSAS」

ではSNSマーケティングのKPIはどのように設定すればよいのでしょうか。

これを考えるためには現代のユーザー行動を理解する必要があります。
それを表しているのがSNS時代の購買行動モデル「ULSSAS」です。

まずユーザーAが商品やサービスについて投稿すると、興味を持ったユーザーBが「いいね！」をして、SNS上で検索をします。
更にGoogleやYahooなどの検索エンジンで指名検索をし、購買行動に繋がります。購買したユーザーはそれをSNS上にシェアし、再びULSSASのサイクルに入ります。

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つまり起点となるUGC数を増やすことで、指名検索数（Search2）と売上個数（Action）も相関して伸びます。
指名検索であれば競合はいません。また、指名検索は一般検索クエリと比較して、約10倍CVRが高いと言われています。

一般検索クエリ例：「ランニングシューズ」「タピオカ 自由が丘」
指名検索クエリ例：「NIKE エアフォースワン」「タピスタ」

KPIをUGC・指名検索数・売上個数に設定して計測することで、SNSマーケティングの成果を正しく評価することができるのです。

ULSSASについての詳しい説明はここらへんの記事とかで飯高さんとかムロヤさんが話してます。
https://exp-d.com/interview/3254/
https://note.mu/muroya/n/n32234cc95f2a

おわりに

SNSマーケティングをどのように捉え、どのような役割設計をするかによって成果は大きく変わってきます。

「SNSアカウントを運用してるけどなかなか成果につながらない、、、」
という担当者の方は、今一度設計を見直してみてはどうでしょうか。

ホットリンクではセミナーを開催してるので、より具体的なノウハウを知りたい、自社のSNSマーケティングについて相談したいという方は是非ご参加ください〜〜〜


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