PRプランナー1次試験対策・テキストさわりのさわり集（第7章分）

テキスト第7章、マーケティングと広報・PRのさわりのさわり。キーワード羅列につとめましたが、、あまりにも末節目線でPR目線からほどとおいものは注釈をいれました。さわり集ではこういう注釈や追加解説てんこもりになるんですが、さわりのさわり集ではなるべくこれを排除して（真実はともかく）事実列挙をこころがけています。

パート1マーケティングコミュニケーションの役割

マーケティング戦略から考えたマーケティングとPRの関係を論理的に。。。
製品ライフサイクル
統合マーケティング

1.マーケティングにおけるPRの役割
コトラー&ケラーのマーケティングマネジメント
50年前に執筆された本がいまだにスタンダード
版を重ねるごとにPRの記述が増えてきて、コトラーはPRを以下のように定義し、そのポイントは6つある、としている。

1.新製品発売の支援
2.成熟期の製品のリポジショニングの支援
3.製品カテゴリーに対する関心の構築
4.特定の標的集団への影響
5.社会問題に直面した製品の弁護
6.自社製品に好意的に反映するような企業イメージの構築

さらに4つ
1.メディアを通じてニュースを発信することによる「認知」の構築
2.メディアという第三者による客観情報として企業メッセージを伝えることによる「信頼性」の向上
3.新製品の発売前の話題作りによる「セールス・フォースやディーラー」への刺激
4.マス広告やDM（ダイレクト・メール）などのほかのコミュニケーション手段よりもコストがかからず、「プロモーション・コスト」を引き下げる

＜ここはどうしてもひとこといれておきます＞
マーケティング担当者目線なので、基本的にコミュニケーションの範囲の違いやズレについての解説がない。コトラーのリストは「マーケティングが上」目線であることは仕方がないとしても、それを追従するだけでコミュニケーションの体系を整理しないテキストってどうなのか、という文章。戦略コミュニケーションに基づくPRは本来企業全体のコミュニケーション予算を掌握し、マネジメント面でマーケティング担当をバックアップする、という解説が皆無なのが気になる。しかし、テストではこの目線と見解が正解である。積極的にレベルを変更しよう。

注）4のプロモーションコストを引き下げることが主目的ではなく、第3者認証を得る手段としてPRはコミュニケーションの中でも突出している方策である、という理由説明ができていないから、なぜPRを使おうのか、という回答がなされていない状態。

注）レピュテーション向上、ブランド価値向上はなぜ行うのか？
この、「そもそもの問い」にテキストは答えていない。機能をリストするだけでは体系は語れないのである。こういうところが下から目線、体系化されたコミュニケーション学を学んでない人が書く末節目線であることが残念でならない。

2.製品ライフサイクルにおけるPRの役割

（製品開発期）
導入期
成長期
成熟期
衰退期

それぞれのプロセスで使うPRは異なる

導入期:製品の啓発、市場の事前環境整備
導入期から成長期:認知度アップ、製品イメージの確立
成熟期から衰退期: 製品のリポジショニング。再活性化。顧客と製品のベネフィット差を埋める

業界全体のライフスタイルへの転換で、業種によるおおまかな施策の方向性を定めることができる

3.統合マーケティングコミュニケーション
Integrated Marketing Communication

マス広告以外のチャンネルも重視されるようになってきた
顧客のパーセプション変化を重視
・ブランド価値への深い理解
・ロイヤリティ向上

戦略策定が必須
PR活動:マーケティング理論の一部という位置付けだが見直されてきている

注)PRの中にマーケティング領域があるのが本来の形（カトリップp.9 2003年版）。しかし、試験はこっちを主にするので積極的にレベルを変更しよう。

4.マーケティング領域でのPRの進化
海外　→　CCO. （Cheaf Communication Officer)
日本　→　宣伝のオマケ程度
金融危機を機会に宣伝費用抑制され、他の手段としてPRを注目

注)"Marketing"マーケティングでなく"Communication"であることを忘れずに。PRはマーケ外のありとあらゆるコミュニケーションを統べる理論が、すでに用語にもあらわれている。

注）双方向性を重視するPRと一方的にメッセージを自分からの都合で加工し発信する宣伝が簡単に併用できるかは、コミュニケーションの体系を理解しているかにかかっているが、現場目線圧倒的多数のこの国ではPRをプロパガンダ的に誤用する例に満ち溢れている。しかし積極的に、このテキストにあわせてあげよう。でないと、試験問題を間違えてしまう。

5.マーケティングにおけるPRのゴール
最終的にその製品サービスの売上に寄与すること

注)PR目線で売上の寄与は重要だが最終ゴールではない。企業やブランドの認知度向上とブランド力向上、それに伴って採用、資金調達など複数の成果を一気に取っていく効果演出を長期的視野にもとづき継続実施することが一定のゴールとなる。

意識変化
態度変容
共感・支持の強化

6. プランニングのポイント

USP（Unique Selling Proposition）製品の独自性に沿ってターゲット設定とそれにみあった丁寧な説明をすべき