３ヶ国語を操る、世界的アーティストの戦略とは？
2010年に「Meiga e Abusada」、「Vai Malandra」、「Show Das Poderosas」といったブラジルファンクのヒップホップビートとポップメロディーを融合させたヒット曲でキャリアをスタートして以来、アニータはブラジルから誕生しクロスオーバーで大成功したアーティストとなった。この偉業は、彼女の強い意志と、ほとんど独学で学んだ業界の知識の両方が必要でした。過去7年間、兄のレナンが共同会社Rodamoinhoを通じて、ブラジルでのキャリアを共同管理している。アニータは戦略的に母国外で成功するための基盤を築き、米国（主にロサンゼルスとマイアミ）で過ごす時間を増やし、ライアン・テッダー、ベッキーG、プリンス・ロイス、スヌープなどより主流のアーティストやプロデューサーとコラボレーションして、2019年のアルバム『キッス』を制作しました。
世界はとても広いので、国際的なアーティストと言っても、どこに行っても有名であるわけではありません。文化的に異なる地域に同時に影響を与えることがでできれば、その地域では認知されるかもしれません。しかし、それを実現するには、それぞれの地域の独特の難しさがあり、その代償も大きいのです。ブラジル国外にいる時間が長くなるにつれ、ブラジル国内のブランドとの取引やツアーの機会を断たなければならなくなった。
ブラジルでは、スペイン語ではなく、ポルトガル語が主流であることも一因だ。しかし近年、ブラジルで最も人気のあるスターは、持続的な成功を得るために他国へ行く必要がなくなった。ブラジルのレコード音楽市場は世界第11位で、パンデミックの影響がなければさらに大きくなっていただろう。ブラジルの音楽市場の85.6%を占めるストリーミングは、2021年に34.6%増の3億8600万ドルとなりました。
ブラジルでの消費は80％近くがブラジリアン音楽です。そんなドメスティックなブラジルの音楽の市場だからこそ、多くのブラジル人アーティストは、国内の市場で満足し、アニータのようにグローバルな成功を達成できないでいます。過去20年間を見ても、アニータと同じようなことをした人はいないでしょう。同様に、ブラジル人以外のアーティストがこの市場の可能性を利用することは、まだ珍しい。
アーティストがこの市場に参入するためには、ブラジルのアーティストとの適切なコラボレーションが必要です。チャンスはありますが、戦略はよく考えなければなりません。
アニータは、2015年に初めて「国際的に活躍したい」と伝えたときの兄の反応を鮮明に覚えている。
「なんで？もうそんなエネルギーもないでしょう』。私は、本当に怖かったけれど、そうしたい。」と彼に言いました。
「今までやってきたことを全部捨てることになる。失敗したら、国のみんなに笑われると思う。だって、挑戦して失敗すると、みんなそうなる。冗談ではすまされない。でも、本気でやりたい」。
過去のブラジル人アーティストのクロスオーバー事例
1970年代、トロピカリアのパイオニアであるカエターノ・ヴェローゾとバラード歌手ロベルト・カルロスは、ラテンアメリカとヨーロッパで聴衆を得ることができた。世界的なスポットライトを短期間で浴びてしまった。アレクサンドル・ピレスは2000年代前半にビルボードのHot Latin Songsチャートで6曲トップ10入りを果たし、ミシェル・テロは2012年のHot Latin Songsで10週にわたってアンセム「Ai Se Eu Te Pego」がチャートインしたが、それ以来ブラジル国外では2人ともそのような成功には至っていない。
「レーベルの幹部の多くは、ブラジル人として国際的なキャリアを積むのは不可能だと私に言ったが、彼らは意地悪なわけではなく、最近それを成し遂げた人を見たことがなかっただけだ」とアニータは言う。
私は、「どうだろう、私に "不可能 "なんてことはない」と思いました。自分のキャリアに賭ける必要があること、主張し続ける度胸が必要でした。特に、ある国でスターとして扱われることに慣れていたのに、別の国に行ったら無名人として扱われるようなことは、簡単ではないし、すぐにはできない。
今、アニタは、初期の批判が誤りであることをきっぱりと証明しようとしている。4月中旬にリリースされた彼女のニューアルバム『Versions of Me』は、ワーナー・ミュージック・グループの3つの部門の力を借りて、世界的に活躍するカメレオンアーティストであることを強くアピールするものとなっている。このアルバムは、ほとんどが英語で録音され、数曲はスペイン語、1曲はポルトガル語で録音されたトリリンガル作品です。Luminate（旧MRC Data）によると、このアルバムは米国で1億1170万回のオンデマンド・ソングストリームを獲得しています。ビルボードのアルバムチャートにはまだ入っていませんが、3枚目のシングル「Envolver」は、その蒸し暑いミュージックビデオと同様に示唆的な振り付けにより、発売から4カ月で爆発的にヒットしています。3月には、BillboardのGlobal Excl. U.S.チャートとSpotifyのGlobal listで1位を獲得し、ブラジル人アーティストとして初の快挙を成し遂げ、彼女が監督したMVはYouTubeのGlobal Top Music Videosチャートで1位を獲得しています。
コーチェラでの出演
コーチェラでは、何千人ものファンがブラジルの国旗を振り、ポルトガル語で話す彼女に熱心に耳を傾け、彼女の楽曲「ファンク・カリオカ・アンセム」を一言一句漏らさず歌っていたことから、ブラジル人のファンは離れいなかったことが分かる。
2000年にアルバム『Tanto Tempo』で世界的な成功を収めたブラジル系アメリカ人アーティスト、ベベル・ジルベルトは、「アニータの尊敬するところは、彼女の忍耐力と集中力です」と語る。"私がやろうとしていたのは、基本的に自分自身を維持すること。『No.1になりたい』とはまったく違うことです。でも、他の誰かと比べるのは彼女にとってフェアじゃないと思う。だって、彼女が何をやったとしても、それをやったのは彼女だけなんだから。特に、彼女はどこからともなくやってきたのですから」。
「世界が自分のところにやってくるのを待つつもりはなかった。」
7年前、彼女はメキシコ行きの飛行機に乗り、着陸後、タクシーの運転手に「金持ちのクラブに連れて行ってくれ」と頼んだ。ところが、当時ラテン市場で最もホットだと言われていたレゲトンが聞こえてこない。別のタクシーに乗り、「ここで一番安い、貧乏人が行くようなクラブに行きたいんだ」と言ったんです」とアニタは振り返る。タクシー運転手は私を混乱した目で見ていましたが、そこで人々が狂ったように踊っているのを見て、私は確信した。そこで流れてくる曲をひとつひとつShazaming（楽曲を瞬時に認識できるアプリ）し、人々が「夢中になって踊る」ようなタイトルをメモしていきました。
次に、彼女はロサンゼルスに向かい、同じような効果を広く与える曲を作るにはどうしたらいいか、助けてくれる人を探しました。ブラジルのイベントで知り合ったWMEのエージェント、ロブ・マーカス（Rob Markus）が、いろいろなマネージャーとの面談をセッティングしてくれた。「いい人もいれば、そうでない人もいた」と、彼女は肩をすくめる。そして、「これからは自分でやっていかなければならない」と悟ったのです。その頃、彼女は金、土、日とブラジルで公演し、月曜にLAに飛んで火、水、木曜日を人脈を作るという生活を、発音教室に通いながらしていた。10歳で英語を習った彼女は、国際的なキャリアを積むには、英語を完璧にマスターすることが必要だとすぐに気づいた。「訛れば訛るほど、会議で尊敬されなくなるんです」と彼女は振り返る。
行動力が実った瞬間
彼女のLAでの人脈作りは実を結んだ。2017年、彼女はShots Studioの代表であるジョンとサム・シャヒディとマネジメント契約を結び、J・バルヴィンからリタ・オラ、アレッソ、オズナまでとコラボレーションを始めたのです。しかし、国際的な存在感を高めるためには、母国での彼女の存在感、そして人気が低くなることを意味します。2013年から2017年まで、アニータはブラジルで年平均100回以上の公演を行っていたが、2019年のKissesワールド・ツアーでは、その3分の1程度しか行わなかった。結果的に、昨年、アニッタのブラジルでの最高チャートは、Pro-Músicaのストリーミング・トップ200の169位（「Girl From Rio」）と177位（「Me Gusta」）と、大幅に下がってしまった。
「マーケットから外れると、みんなどこにいるんだろうと思うようになるんだ」とアニタは言う。「私は毎回1位を獲得することに慣れていたので、1年の半分をブラジルから離れると、もう1位を獲得することはできないとわかっていました。母国でのコンサートをキャンセルしなければならないので、露出もお金も失います。だから、今は少し下がって、また上がろうという時期なんです」。
TikTokでアニータの楽曲「Envolver」の音源を検索すると、200万以上の動画がヒットする。前かがみになったり、スローモーションで腕立て伏せをしたり、プランクポジションを取りながら腰を回したり、少なくとも多少ぎこちなくやってみたりする人たちだ。アニタの柔軟性、上半身の強さ、目を見張るような筋肉の分離の才能がなければ、ちょっとハードルが高いかもしれません。笑
しかし、この「Envolver」のダンスチャレンジは、多くのTikTokユーザーに刺さりました。確かにレゲトン調の曲は初めてではなかったのですが、4年間の苦闘の末に、適切なタイミングでリリースされたことで、「Envolver」はブラジルのアーティストによる楽曲として初めてSpotifyのグローバルチャートでトップ10入りし、その後ブラジル国内で1位を獲得したのです。ワーナーミュージック・ラティーナ上級副社長兼ラテン音楽担当A&R責任者のヘクトル・リヴェラは、「ようやく、すべてがうまくいった」と言います。
2019年、アニタは新しいマネージャー、ブランドン・シルバースタインとS10エンターテインメントと世界的な契約を結んでいた。彼らの最初の会話は、「ブラジル、彼女の個性、彼女が愛する音楽など、アニッタの本物であるすべてをどうまとめるかを考えること」だったと、シルバースタインは振り返る。彼女は "Envolver "を信じていた。彼女は直感が鋭く、自分が何を求めているのか分かっているところがあるんです」。
アニータはすぐにシルバースタインと契約したいと思った。二人が会った日、「この人は若くてハングリーで、自分のキャリアもこれからだと思った。彼は、私と同じエネルギーを持っていたのです」。しかし、正式に契約する前に、彼女は彼に、ちょっと型破りな、しかしアニータらしいテストを実施したのです。「彼は私のビジネス面しか見ていなかったのです。「だから、彼の反応を見るために、セックスやストリップクラブに行ったり、酔っぱらって吐いたり、ウンチの話をしてみたの。私の中にはとても真面目な面もあるけれど、もうひとつはクレイジーな面があって、彼はそれを見る必要があったのよ。そしたら、彼はただ笑っていたので、私は弟に『彼と契約する。』と言ったんです。"
新しいパートナーとしての彼らの最初の優先事項は、それまでワーナーミュージックブラジルとだけ契約していた彼女のレーベル契約を、ワーナーレコードとワーナーラティーナとの契約も含めて再交渉することでした。「私の主な目的は、アニータのために、世界的なアーティストになるためのプッシュとチームを得ることでした」とシルバースタインは言います。
今年初め、アニータはWMEから離れ、世界的な代理人としてUTAと契約した。そして、「Envolver」のTikTokによる成功を受けて、アニータのチームは、Versions of Meの他の曲を後押しするために、TikTokを通じたプロモーションを倍増させています。「私たちは、TikToKを通じてアルバムの曲をマーケティングするために、彼女のTikTokアカウントを独力で構築しました」とSilversteinは言います。「私たちは、世界中からTikTokの大物クリエイターを呼んで、Anittaと一緒にコンテンツを作り、彼女のページで展開することにしました。
視聴者が増えれば増えるほど、彼女が出演するステージの規模も大きくなると、チームは考えています。「Anittaはすでに次のレベルに進んでおり、米国、ヨーロッパ、ラテンアメリカ、さらにその先の国々のヘッドラインやフェスティバルのステージで、世界が彼女の姿を見ることになるでしょう」と、UTAのエージェント、Jbeau Lewisは語っています。ブラジルのフェスティバル会社Villa MixのオーナーであるMarcos "Marquinhos" Araújoは、彼女のプロフィールがまもなく国内でも変化すると予測しています。「半年から1年後には、彼女はここブラジルにやってきて、一人で4万人の観客を集めるだろう。この調子でいけば、2年後にはスタジアムを埋め尽くすでしょう」。
『Versions of Me』の表紙には、アニッタの6種類の写真が掲載されています。その中には、今ではよく知られるようになった整形手術前の古い写真も含まれています。「自分の過去や過ちを恥じることはないというメッセージを込めています」とアニータは続けます。「もし、以前の自分が好きでなかったなら、変わってもいいんです」。ブラジルの音楽ジャーナリスト、カミーユ・ヴィオラは、こうした素直な姿勢が、アニータのファン層を厚くしていると言う。「この歌手は、自分のキャリアを自分で決めてきた人です。彼女は自律している」とヴィオラは言う。"今のブラジルの女性の多くの願望や矛盾を表していると思います"。
それは、「他の人たちのために扉を開く」ことだと、アニータは言う。それが可能だと信じてもらうためには、誰かが最初にそれをやったということを見てもらう必要があるのです。「音楽だけでなく、他のことにも影響を与えられるようになりたい。女性が仕事でどのように扱われるか、社会がどのように行動するか、どのように投票するかということです。
例えば、パンデミックの期間中、アニータは、ブラジルの政治についてもっと知りたいと思い、友人の刑事弁護士で政治評論家のガブリエラ・プリオリに頼んで、政治教育の授業を自身のインスタグラムで6千万人以上のフォロワーに発信しました。プリオリは、ブラジルの21年間の軍事独裁政権（1985年まで統治）の歴史、ファシズムの世界史、同国の先住民に関する法律などを語り、2人の女性は、来る10月の選挙で自国の極右支配者であるジャイル・ボルソナロ大統領を落選させるようにブラジルの若者に呼びかけている。
アニータは、音楽と同様、このことがブラジルにこれまで以上に存在感を示すようになった。ソニー・ミュージック・ブラジルのパウロ・ジュンケイロ社長は、「彼女はブラジルで起きていることすべてに気を配っているので、まるでここに住んでいるようです」と言う。彼女は自身のマネージメント会社を通じて、次世代のブラジル音楽のスターに投資し、彼女が契約したシンガーのジュリエットのように、いつか次のアニタスになるかもしれない地元の新進アーティストを指導しているのです。「彼女がブラジル人に残した遺産は、特に国際的なキャリアを目指すポップアーティストにとって大きなものです」と、彼女の弟でビジネスパートナーのレナンは言います。
当初、アニータは新作アルバム『Girl From Rio』を、収録曲のひとつにちなんで『Girl From Rio』と呼ぶ予定でした。しかし、「私は毎日違う人間になりたいの」と彼女は言います。「今日はロマンチックに、明日はオタクに、明日は悲しく。それがアニッタであることだと思う。"無限であること"。
そのための準備を積極的に行い、未来の日本の音楽やアーティストのために、先頭に立つアーティストは誰になるのでしょうか？
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Written by 國井大河
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