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AI時代のマーケティングを支える“顧客理解”と“クリエイティブの爆発力”が融合したノバセル新体制
少し前まで、広告といえば“テレビCM頼み”という企業が大半でした。「とりあえずCMを打てば認知度が上がり、売上も伸びる」――そんな神話が通用していた時代があったわけです。しかし、デジタルメディアが多様化し、SNSが若い世代の情報源になり、さらにAIが広告の運用を高速化するようになった今、もはや“従来の広告”モデルは機能しなくなりつつあります。企業や広告代理店自身が、その変化を強く感じ始めているのではないでしょうか。
ノバセルも、もともと運用型テレビCMの手法で効果を可視化し、“1円でもムダにしない”広告を実現することで多くの企業の売上成長を支援してきました。いわば「顧客理解×投資対効果」を徹底する姿勢で勝負してきた会社です。けれども、この激変の時代にはそれだけでは足りないと痛感しています。“AI時代の爆発的なスピード”に食らいつくだけでなく、クリエイティブの力を最大限に引き出すことが欠かせないからです。つまり、「本気で従来の広告を卒業する」ためには、今まで以上に「顧客理解・戦略・1円にこだわる姿勢」を土台にしながら、強力なクリエイティブを融合させていかなければいけない。
ちょうどこのタイミングで、ノバセルに2人のトップクリエイター――田中大地氏（チーフブランドオフィサー）と田中壮太郎氏（エグゼクティブクリエイティブディレクター）が参画し、組織体制をアップデートしました。以下では、その狙いや背景、そして「AI時代に勝ち抜くために必要な広告代理事業の姿」について、私の思いとともにお話ししたいと思います。
1. 「顧客理解」「1円を無駄にしない」がノバセルの原点
(1) 顧客理解がなければ“ただの広告打ち”で終わる
広告、特にテレビCMを軸にする企業にありがちなのが、「何となく大量に予算を投下すれば売上が上がるだろう」という考え方です。これはひと昔前まではそれなりに効果があったかもしれませんが、今の複雑な市場では通用しにくくなっています。顧客がSNSや口コミサイトで情報を比較検討し、特定のブランドを“指名検索”して調べたり、インフルエンサーの意見を参照したりと、多彩な接点を経て購入に至るようになったからです。
このとき、本当に大事なのは「顧客がなぜ興味を持ち、なぜ比較し、最終的に買うのか」をリアルに理解すること。ノバセルが「指名検索」という指標を重視しているのも、顧客が自発的に商品名を検索した瞬間こそ、本気度の高い購買意欲を表すからです。テレビCMやWeb広告などでいくら知名度を上げても、最終的に顧客の心が動かなければ購入につながらない。だからこそ「顧客理解をベースにし、広告費の使い道も綿密に考える」姿勢こそが、従来の広告モデルを超える第一歩だと信じています。
(2) 1円単位で投資対効果を考え抜く“冷静な経営視点”
私はこれまで、「ブランディングが大事だ」と言っても売上につながらないなら意味がない、と口酸っぱく話してきました。広告に使うお金は企業にとって大切な資産であり、1円でも無駄に使っていいという場面はない。どれだけクリエイティブを華やかにしても、投資対効果が見えなければ企業は長期的に広告を続けられません。
ノバセルが運用型テレビCMを推進してきたのも、CM放映後にどの程度の売上や指名検索が増えたかを可視化し、“1円の価値”を追求するためです。これまで多くのクライアント様から「効果が見えづらいテレビCMを運用型で見える化してくれるのはありがたい」と評価していただきました。しかし、この戦略視点や分析力だけでも、まだ足りないピースがあった。それが“尖ったクリエイティブ”です。
2. AI時代の爆発力は「人間の創造力」と表裏一体
いま広告代理業界や企業のマーケ部門で話題なのが、生成AI（Generative AI）などを使ったクリエイティブ自動生成です。バナーや映像をAIが候補案を作ってくれたり、コピーライティングをAIが手がけてくれたり…。これが標準化すれば、確かに制作コストは下がり、多くのパターンを検証できるようになります。
しかし、だからこそ「みんな同じような広告表現」になってしまうリスクも考えなければいけません。AIは優秀ですが、過去データやパターンを学習するため、劇的に新しいアイデアや驚きを生み出すのは苦手かもしれない。そして何よりも、顧客は似たような広告ばかり見せられると飽きてしまう。これが私たちがAI時代の広告を考えるうえで一番恐れていることです。
では、どうすればいいのか？「人間ならではの創造力×AIの運用や分析」という形で融合すればいいのです。ノバセルでこれまで培った分析力や投資対効果を追求するマインドの上に、もっと自由で面白いクリエイティブを掛け合わせ、さらにそこにAIが補助的にバリエーションを生成・テストしていく――そんな流れを作りたい。そこで、チーフブランドオフィサー田中大地氏とエグゼクティブクリエイティブディレクター田中壮太郎氏という2人のトップクリエイターを迎え、新たなステージへ踏み出すことになりました。
3. 2人の田中氏がもたらす“従来の広告を卒業”という覚悟
(1) 田中大地氏の“ブランドづくり”視点
田中大地氏は外資系広告会社で数々の有名ブランドを手がけ、“戦略構築からCM/デジタル/SNS/PRまで”を一手に引き受ける腕利き。マクドナルドなど大手クライアントと長期的に並走しながら大きくブランドを育ててきた実績は、まさに**“企業と一緒に課題を解決し続ける”ノバセルのスタイルと相性抜群です。
私が感銘を受けたのは、田中大地氏が“クライアントのお金を1円もムダにしたくない”という熱量を常に持っていることです。これはノバセルが大切にしてきた“投資対効果を徹底する”理念と完全に一致しています。でも同時に、ただ効率だけを求めるのではなく、ブランドを長期的に考え、顧客に愛されるアイデアで勝負する視点がある。ここにこそ「従来の広告に留まらず、企業の本質的成長を狙う」姿勢が表れているのです。
(2) 田中壮太郎氏の“マス広告×マーケ戦略”融合力
もう一人の田中氏、田中壮太郎氏は、大手広告代理店でマス広告のキャンペーンを数多く成功させつつ、プランナーとして戦略的な思考も深めてきた稀有なクリエイターです。マス広告文化をしっかりリスペクトしながらも、AI・デジタルなど新しい潮流にも積極的に取り組む柔軟さを持ち合わせています。
彼が「事業会社の視点にもっと踏み込みたい」「広告主にとってクリエイティブ投資をギャンブルにしない世界をつくりたい」と語ってくれるのを聞くと、まさにノバセルが目指す**“広告を卒業”していくためのパートナーシップ**にふさわしい人物だと感じました。つまり、数値や分析が強いだけではなく、“マス広告の教科書的要素”も活かしつつ、AIやデジタルを融合した新スタイルを探究できるというわけです。
4. 従来の広告を卒業：数字至上主義でも、感性至上主義でもない
「従来の広告を卒業しよう」と言うと、中には「それって広告費をゼロにするってこと？」とか、「テレビCMをやめるの？」と誤解されがちです。違います。私たちが言う“卒業”は、“なんとなく広告を打てば認知拡大できるでしょ”という安易な発想や、“クリエイティブはセンス頼み、投資対効果は後回し”という時代遅れのプロセスから卒業することです。
数字だけを見ていても無機質で顧客の心は動かせない
データやAIがいくら優秀でも、見せられる広告が似たり寄ったりで味気なければ、すぐにスキップされる。逆に、感性だけ頼みでは競合に勝てない
テレビやSNSでどんなに華やかに打ち上げても、効果測定がないと広告費が嵩み、長続きしない。経営的にはリスキーすぎる。
この両極端を統合するのがノバセルが得意な「顧客理解＆投資対効果の戦略」と、新たに加わった「2人の田中による強力なクリエイティブチーム」がもたらす面白さです。さらには、運用や自動化を支えるAIの活用で施策を俊敏に回し、一度きりのCMで終わらない“常時アップデート”型の広告運用を可能にします。
5. AI時代のマーケティング会社がやるべきこと
未来の広告代理店は、“ただ広告枠を売る”だけではなく、企業の経営×マーケのパートナーとなって総合的に施策をデザインする存在になるはず。その中核は、次の3つの要素の掛け合わせだと考えます。
顧客理解＆戦略策定
ターゲットが何を求め、どんな情報で心が動き、最終的に指名検索や購入行動に至るのかを徹底的に分析。投資対効果を見ながらPL改善をサポートする。パワフルなクリエイティブ
AIには作れない人間のひらめき、ブランドの本質を撃ち抜くアイデア、そしてユーザーを驚かせ感動させる表現力。これを、アナログ／デジタル／SNS／マス広告を超えて展開する。AIを使った運用型施策の自動化・最適化
データドリブンで広告を細かく最適化し、施策を高速PDCAで回す。テレビCMでもデジタルでも、広告枠のバイイングやクリエイティブ切り替えをスピーディーに行う技術的土台。
ノバセルはもともと(1)と(3)に強みを持っていましたが、(2)の部分が“平均的”との印象があったのを、2人の田中氏が加入することで一気にアップグレードできる。その結果、「従来の広告を卒業する」姿が完成すると自信を持っています。
6. 結論：今こそコンペ募集中。私たちと一緒に未来の広告を創りましょう
私たちは「マーケティング費は1円単位で大切に使うべき」という姿勢を最も大切にしていますし、今後もこの姿勢を変えるつもりはありません。広告を出すのは手段であって、ゴールは企業の成長であり顧客満足です。従来の広告モデルが限界に来ているいま、“卒業”を先延ばしにしていると、AI時代の波に飲まれ、いつしか広告費が垂れ流しになるリスクは高まるでしょう。
しかし、私たちはまったく悲観していません。むしろ、「この激変の時代こそ、面白い発想の広告が世に出るチャンスだ」と思っています。2人の田中というトップクリエイターが参画し、ノバセル独自の“顧客理解＋1円を大事にする投資対効果”がさらにパワーアップすることで、企業がAIを武器に創造性を最大化し、売上やブランド力を飛躍させる道を開きたいからです。
もし皆さんの企業が「従来の広告モデルから卒業したい」「テレビCMだけに依存していたけど、新しい手法を探している」「AIやデジタル運用を取り入れつつ、人間のクリエイティブの妙も活かしたい」と考えているなら、ぜひノバセルと一緒にチャレンジしてみませんか？ コンペも募集中です。
戦略とデータの専門家である私たちノバセル、そして2人の田中が率いる強力なクリエイティブチームと共に、AI時代にふさわしい新たなマーケティングプロジェクトを動かしましょう。もう従来型の広告に縛られなくても大丈夫。1円を無駄にせず、顧客の心をしっかりと捉え、企業を着実に大きくする未来を切り開いていけるはずです
ノバセルは大手代理店と違う提案をしないと意味がありません。イメージで言うと、他社が1億の提案するなら同じ効果を出せる提案を半額でやるためには？ということを考えます。それが私たちの生存戦略だからです。