コンセプトの教科書

１．問題意識

　今日の毎日投稿は、細田高広『コンセプトの教科書』（ダイヤモンド社,2023）を基に、考えたことを整理する。

出典：Amazon

２．調査

出典：https://www.kanazawa-it.ac.jp/tokyo/im/teacher/t_takahiro_hosoda.htm
一橋大学卒業後、博報堂入社。米国のクリエイティブエージェンシーTBWA\CHIAT\DAY を経てTBWA\HAKUHODOに所属。これまでコピーライター出身のクリエイティブディレクターとして数多くの企業ブランディングやコミュニケーション開発を担う。2023年にCampaign誌においてクリエイティブ・リーダー・オブ・ザ・イヤーに選出。マーケティングコミュニケーション業界の傑出したリーダーを選出する「40UNDER40」やAdAge による「注目すべき世界のクリエイター」のひとりに選ばれる。カンヌライオンズ金賞ほか国内外で受賞多数。カンヌライオンズをはじめ、世界的な広告祭で審査員を務めている。主な著書に『未来は言葉でつくられる』(ダイヤモンド社)などがある。

　細田氏の著書、コンセプトの教科書は、すばらしい。読んだ時に衝撃であった。私は、これまで会計・税務の道を辿ってきたこともあり、実務的な答えは、基本的にルール（法律や通達、会計基準、商慣行）がある。経営コンサルティングを行うにしても、会計事務所を母体とする事務所が行うのは、”経営”コンサルティングと名打っているが、”財務”コンサルティングである。本書のコンセプトの教科書は、私がこれまで、知りたかった、やりたかったマーケティングやブランディングというような、なにやらセンスや感覚、ふわっとしたものというような印象だったもの：クリエイティブを、言語化してくれた。意図的に、そのクリエイティブを作ることができると教えてくれた。

　また、このことに関連して、私の知り合いに、電通出身の方がいて、彼が教えてくれたことがある。それは、

クリエイティブディクレクターは、物事・クリエイティブを言語化して説明することができる。けど、アートディレクターはできない。

著者作成

まさしく、これか！と思った。

・コンセプトは、お金のかからない試作品（プロトタイプ）
・コンセプトは、統一感（一貫性・バラバラな要素を貫く）
・コンセプトは価値の設計図
・コンセプトを1行にする
・コンセプトをストーリーにする

まとめ

３．新たな問題意識

ブランディングデザイン（ブランディングディレクション）

　細田氏は、もともと、博報堂出身である。以前調べた、佐藤可士和氏も博報堂出身である。コンセプトとは何かについて、電通出身の八木綾氏が書いた『デザインを経営のそばに』を読んだことがあるが、彼女もコンセプトをスポットライトと表現していた。クリエイティブな活動に対して解像度が高く活躍している人が多いのは、博報堂・電通出身の方のようである。
　次は、コンセプトを基点として、ブランディングデザイン（ブランディングディレクション）について考えてみたい。現在の私の理解では、マーケティングとは、儲けるための仕組みである。対して、ブランディングは、好きになってもらうための仕組みである。