俺じゃなきゃ見逃す、いまだけダブチ食べ美のマーケティング戦略のヤバさ
いまだけダブチ食べ美が、マジでヤバい。
「なんかSNSで話題のキャラでしょ？」
「マクドナルドのプロモーションでしょ？」
その程度の認識しかない、そこのあなた。
マジで危機感持った方がいい。
とくにマーケティングや企画・広報の仕事に関わってる人。
このキャラの背景にある戦略を見逃すと、後悔待ったなし。
私はインターネットに張り付いて約20年の間、様々なネットカルチャーの盛り上がりや広告・プロモーションの変遷を見てきた。
いわば「歴史の生き証人」ってやつだ。
そのおかげで、ニートみたいな経歴からWEBマーケティングの仕事でなんとか食いつなぐことができています。
それも、ネットユーザーであったり、トレンドへの深い理解や洞察、分析力があるからだと自負しています。
ま、実力主義の世界でやってるもんで、そうやって驕って慢心すると収入なんざすぐ吹っ飛ぶ身だがな！
その私をして「いまだけダブチ食べ美」は「令和の奇跡の一手」と言い切ってもいいレベルで”洗練”された秀逸なマーケティング戦略だと断言できます。
全マーケターはいまだけダブチ食べ美のすごさを理解するべきだし、クリエイター諸君は反AIがどうこうくだらねえことで騒いでないで、こうしたビジネスの好例から学んでチャンスを見つけ出すべきだと思う。
もちろん、読者の君がインフルエンサーを目指していたり、SNSで影響力を持ちたいのならば、この記事を最後まで読むと得られるものは多いでしょう。
―――保証する。
最後まで読めば、君たちはマーケティングの楽しさ、クリエイティブを活かすことに希望が持てることだろう。
なんせ、noteデビュー記事で絶望がどうこうバズってメンタルをやられた果てに、希望を見つけ出した私が言うのだから、間違いない。
…多分、経済誌もネットメディアも、私レベルの深くてエモーショナルでそれでいて勉強になる、これほどまでの解説記事は書けない。
そういう自負があるから、深夜3時、思い立ったように自分の注ぎ込めるすべてをキーボードにぶつけて、こうして君たちに熱い文字情報を届けようとしているわけです。
この記事は、全マーケター、全クリエーター…いや、一億総クリエイター時代、誰もがクリエイターにもマーケターにもなれる時代だからこそ、ぜひともできるだけ多くの人に読んでもらいたい。
なぜなら、今回のいまだけダブチ食べ美はインターネットユーザーが築き上げた軌跡の連鎖が生んだ奇跡なのだから…。
ぜひ、最後まで読んでいただきたい。
そして、君たちの熱い思いや感想、批判や考察も聞かせて欲しい。
いまだけダブチ食べ美とは？
まずは「いまだけダブチ食べ美」について説明しますね。
いまだけダブチ食べ美とは、2024年10月23日から開始されているマクドナルドの期間限定メニュー「いまだけダブチ」に関連するキャラクターです。
いまだけダブチ食べ美は、Xのマクドナルド公式アカウントの公開後に話題になり、そこから徐々に拡散され、ネットミームとなっています。
はじめまして！
— マクドナルド (@McDonaldsJapan) October 22, 2024
「いまだけダブチ食べ美」と言います！
短い間ですが、よろしくお願いします！ pic.twitter.com/YqlCD4fsnM
嬉しくなると、つい踊っちゃうんだ！#いまだけダブチ食べ美 pic.twitter.com/NFI6MG5Ycq
— マクドナルド (@McDonaldsJapan) October 23, 2024
これだけ聞くと「なんだ、ただ美少女キャラでオタクに媚びてるだけじゃん…」と思われる方も、中にはいらっしゃるかもしれません。
しかし、その認識はあまりにも甘い。もはや命取りレベル。
もちろん、こうした「企業×美少女キャラ」という取り組みには、多くの失敗があったのも、また事実。
私自身、企業が美少女キャラで露骨なオタク狙いのマーケティングをしようとしてくる度に「そんな寝ぼけたマーケティングが通用するかーーー！！！」と、白けることが多いぐらいです。
それぐらい、企業が美少女キャラを起用してマーケティングに成功させるのは難しいのです。それどころか、一歩間違うとネットユーザーの反感を買ってしまい企業イメージが低下することもあり、ハイリスクハイリターンなアプローチなのだ。
しかし、今回のいまだけダブチ食べ美は違う。…本物だ。
いまだけダブチ食べ美が「令和の奇跡の一手」な理由
「いいから、何がすごいか早く解説しろよ！」
忙しいビジネスパーソンからは、そんな非難の声も聞こえてきそうで。
離脱率が上がらないよう、さっさと本題に入ろう。
ネーミングにあらゆるマーケティング要素が詰まってる
ハッキリ言って、いまだけダブチ食べ美のすごさの9割は「ネーミング」にあり、これは後世にまで語り継ぎたいレベルだ。
誰もが、いまだけダブチ食べ美の名前を見た際に、最初はこう思うはず。
「なんだ？このふざけた安直すぎる名前は？」
マクドナルドと言えば、みんな大好きピエロ「ドナルド・マクドナルド」という、超かっこいいネーミングのキャラのイメージが強いと思う。
このドナルド・マクドナルドのイメージが強い人からすると、より一層「ドナルドはどうした？」「安直な萌えキャラとふざけたネーミングでマクドナルド看板娘ヅラしてんじゃねえ！」と、拒否反応を示したくなるというもの。
おっと、ドナルド・マクドナルドの話は後だ。
ここでは純粋に「いまだけダブチ食べ美」というネーミングのすごさについて、徹底的に解説したい。
超余談だが、私は「文字や言葉が与える印象や認知」が個人的な関心テーマで、自然言語処理や認知科学といった分野もちょっとかじってる。
ま、言うなれば「文字や言葉を操るスペシャリスト」と思って差し支えないだろう。
だからこそ、今回解説している「いまだけダブチ食べ美」という珍妙なネーミングにも、真剣に向き合うことを選んだ。
そうして見えたことがある。
それは、なんとこのネーミングには強烈なマーケティング意図が組み込まれているという事実だ。
おそらく、マーケティングに詳しくない人でも「ダブチ」という商品名が入っていることぐらいは、マーケティング意図だと気づくことだろう。
CMでもサービス名を連呼することで記憶してもらう手法は一般的だからだ。
しかし、いまだけダブチ食べ美がすごいは、そこだけじゃない。
ネーミング自体がCTAそのもの
ネーミング自体がCTAとして機能しているという、脅威の仕掛けが組み込まれているのだ。
CTAとはマーケティング用語で「コールトゥアクション」の略。
ざっくり言うと「行動喚起」のこと。
Webサイトでよく見かける「今すぐ登録」「もっと詳しく」のボタンなどが該当する。
もうお気づきかと思うが「いまだけダブチ食べ美」と文字列をSNSで見るたび、あるいは聞くたび、我々は「ダブチを食べなきゃ…」と思うようになる。
そして、このCTAを際立たせるのが「FOMO」「希少性」と呼ばれる、消費者心理に訴えかける効果も活かされていることにある。
専門的な解説は省くが「今買わないといけない」「このチャンスを逃したらいけない」と感じて買いたくなる、あの心理だ。
要はいまだけダブチ食べ美という名前が話題になればなるほど、ユーザーは無意識のうちに「ダブチを今買わないと！」という心理に駆られるように、計算されてネーミングされているというわけだ。
「なんじゃこりゃ？」と思わせる話題性。
口ずさみやすい語呂とキャッチフレーズ性。
行動を換気を促す仕掛け。
ここまで計算されて作られた名前だと気づいた時に、私は震えた。
こんなふざけた名前のキャラを、こうした理屈を用意して企画通したのだと思うと、その勇気と胆力に敬意を示さざるを得ない。
そして、ふざけたネーミングゆえ、油断して悪ふざけでいまだけダブチ食べ美の話題を出し、無自覚にマクドナルドの広報の手先と化す。
もちろん、これを「マクドナルドの陰謀だ！宣伝活動に手を貸すSNSユーザーは全員洗脳されている！」と紛糾したいわけではない。
これは持論なんだけどさ。
良いマーケティングってのは「企業の手の内を知っても”騙された！”ではなく”そうだったのか！”と、一種の納得や心地良さが得られるもの」だと思う。
その点で言えば、今回のいまだけダブチ食べ美のマーケティング戦略を分析して広く知られても、誰も悪い気はしない条件が十分に揃っているから、こうして解説しているってわけさ。
いまだけダブチ食べ美が好感度を得た秘密
なぜ、誰も悪い気はしないかって？
それは、いまだけダブチ食べ美はネットユーザーから好感を得ることに成功しているからだ。
その理由は3つあると分析する。
拡散力のあるネットユーザーから好感を得た
キャラのビジュが素直に推せる
公式アカウントがつくった信頼
挙げてしまえば陳腐だが、行うのはかなり難しい。
では、何が成功の秘訣だったのか？
おそらく、マーケティング担当者や広報担当者が喉から手が出るほど知りたい部分でもあると思う。
私は、できれば多くのマーケティング担当者や広報担当者が、キャラクターを活用したビジネスでも成功して欲しいと願っている。
同時に、イラストレーターや漫画家などのクリエイターと企業の対立で炎上問題が起こるたびに、企業側のマネジメントやディレクションの問題に憂いたくなる。
「企業 VS クリエイター」「ビジネス VS クリエイティブ」という対立構図ばかり生んでいては、何も生まれない。手を取り合うべきはずなのに…。
これから紹介するような知見は、コンサルティング費をもらわないと共有したくないという気持ちもある。
しかし、それ以上に「企業側のつまらないエゴでクリエイティブの可能性を潰すな！」という願いが、根底にあるのだと思う。
これはあの日、クリエイティブの可能性と未来に夢見てVTuberやメタバースに触れようとした結果、取るに足らない人間の惰性や愚かさばかり見せつけられ絶望した自分への鎮魂歌でもある。
先日も、スマブラ制作者の桜井さんが身銭と魂を削って、後進のために惜しみのない情報提供をしていたのだと発覚し、騒然とした。
俺たちは多分、あーやってどっかの挑戦心にあふれた誰かが必死で切り拓いた道を知らぬ間に歩んでいて、そうやって何かを受け継いできているんだろう、と、今ならわかる。
どんな過去であれ、向き合って、受け入れて、時には断ち切って、受け継いで、繋いでいくのが、今に生きる者たちの務めだ。
だからこそ、これを読んで「知って満足。企業のプレゼンに引用してさも自分の知識のように語る連中」だの「SNSでゴシップネタとして消化して飲んで寝て忘れておしまい」だの、ふざけた読まれ方や使われ方はされたくない。
これは、読者の心に確かな爪痕を残したい俺と、読んで知って満足して何も変わる気がないお前らとの、意地をかけた真剣勝負だ！
ポイント1.拡散力のあるネットユーザーから好感を得た
やれ、企業は「インフルエンサーマーケティング」「UGC」「口コミマーケティング」「ファンベースマーケティング」だの、ネットユーザーをコスト無料の宣伝装置に仕立て上げようといつも必死だ。
…そんな美味しい話はない。スパムじみた事務的なメッセージだけでネット民が動くと思っているんなら、随分、めでたい頭をしてやがるってもんだ。
だいぶ個人的な感情の話が続いてるので、話を元に戻そう。
今回のいまだけダブチ食べ美がネットミームといっても差し支えない規模で拡散された背景について分析していきたい。
キャラクターを活用した広報活動が成功するか否かの決め手として「二次創作が盛んになるか？」は、かなりの比重を締めていると思う。
いまだけダブチ食べ美のハッシュタグを調べてみると、下記画像のように二次創作が盛んであることが伺える。
現に私自身、いまだけダブチ食べ美については二次創作イラストから明確に存在を認知した。
なんなら、今の主要コンテンツについては「二次創作絵で認知→原作を知る」というジャーニー（※経路のこと）で原作を知る作品も少なくない。
ソーシャルゲームにしても、近年の作品はプレイしなくなったが「原神」「ブルーアーカイブ」「NIKKE」などの流行りの作品は、二次創作絵を見て存在を知る…という経路がほとんどだ。
また、コンテンツの存続性（マーケで言うとこの「LTV」ね）を考えた際に「二次創作が盛んか？」も、そのコンテンツのファンで居続けるかどうかの判断材料となる。
「東方Project」「艦これ」といった作品が長寿なのも、コアなファンが二次創作によってコンテンツを盛り上げていることが、一因にあるように思う。
つまるところ「二次創作してくれる人がいる、二次創作したいと思える何かがある」ことが、コンテンツやキャラクターを利用したビジネスでの成功の重要要件なのだ。
また「マクドナルド×ネットミーム」というと、いにしえのインターネット老人…いわゆる「ニコ厨」は、ドナルド・マクドナルドのネタ動画を自然と思い出す。
キャラクター公開日に公開された「嬉しくなると、つい踊っちゃうんだ！」の動画は、言うまでもなく、かつての「ニコ厨」に向けた動画であることは明白だ。
※この辺は語ると長くなりすぎるので、興味があるならニコニコ大百科を辿ってほしい。
「ニコ厨」なら、誰もが面白い動画にコメントしたはずだ。あの時の感覚を思い出したら、ついSNSで言及して拡散しちゃうわけである。
マーケティング文脈では「拡散力のある人≒インフルエンサー、YouTuber」と受け取られやすい。
しかし、実際はそうではなく「数え切れない不特定数、無数の匿名の誰か」こそが、真に拡散力のあるユーザーなのだ。
あの日、匿名掲示板にいた名前も知らない誰か、ニコニコ動画で盛り上がった誰か…あいつらが今は大人になって、マクドナルド公式から俺達にメッセージを届けてくれた。それだけで心躍るには十分すぎるってもんだ。
こうした背景や文化の一つ一つが重なって、ネットユーザーは始めて企業に好感を持つのである。
それを「流行ってるから」「コロナで在宅環境になったから」「儲かる」程度の動機と理解しかない企業の連中が、マーケティング理論や知識だけ知ったところで、どうこうできるわけねえってことを、いい加減、学習するべきだ。
2.キャラのビジュが素直に推せる
キャラが可愛いかどうかは死活問題だ。こればかりは言語化できない。
Z世代ネイティブ風に言えば「ビジュがいい」「推し」ってやつ。
その点、いまだけダブチ食べ美は、多くの人が何の抵抗もなく「軽率に推せる」親しみやすさのある秀逸なキャラデザインと言ってもいいだろう。
「じゃあ、逆に軽率に推せないキャラってなんだよ？」
そう問われたら、身も蓋もないことを言えば「性的要素の強いキャラ」…悪い言い方をすれば「オタクくささのあるキャラ」だろう。
仮に性的要素の強いキャラを堂々と推して拡散したとしても、一般層には受け入れられない…という「壁」がある。
仮にいまだけダブチ食べ美がロリコン大歓喜で肌露出の多いキャラだったら、一般層からは触れられずに拡散されなかったかもしれない。
昨今では、いわゆる「ポリティカル・コレクトネス」「キャンセル・カルチャー」といった情勢にも気を配らないとならない。
性的要素の強いキャラクターが都市部主要駅で広告展開したら「肌面積が多い」「性的消費だ」と炎上するといったケースも発生している。
つまるところ「万人に受け入れられるキャラクター性」と「オタク文脈からも可愛いと思われるキャラクター性」のバランスを取る必要があるのだ。
このさじ加減とバランス感覚は、本当に難しいと思うし、私も腑に落ちる言語化ができる自信がない。
ただ「軽率に推せるキャラデザイン」であることは間違いないし、いわゆる「性的消費」の餌食にもされにくいデザインであることは、疑いようがないように思える。
3.公式アカウントがつくった信頼
最後に紹介したい成功要因、それは公式アカウントがつくった「信頼」だろう。
企業サイドの常識で言えば、なぜか「毒にも薬にもならない当たり障りのないことしか発信しないSNS運用」が「信頼が得られる」と、本気で思い込んでる節がある。
しかし、いにしえのインターネット時代を知っている者なら「企業アカウントでも多少ふざけてるほうがかえって信頼できる」「インターネット共通の暗号(鮫島事件など)を知っている」というのが、かえって親しみを覚えるという場合も多い。
それぐらい、あの頃インターネット世界に入り浸った連中は、あの時の記憶を共有できるだけで、気を許してしまうのだ。
その意味で、今回、いまだけダブチ食べ美の発表前に「魔理沙は大変なものを盗んでいきました」のパロディ動画を公開していたことも、信頼構築の一要因になっているだろう。
マクドは大変なものを作っていきました#サムライマック #トリプル肉厚ビーフ pic.twitter.com/Oe45fI5xcn
— マクドナルド (@McDonaldsJapan) August 21, 2024
前述のように「いまだけダブチ食べ美」とかいう、露骨にネーミングに購買換気の意図があるにも関わらず、嫌われないどころか好感が持たれるのは、マクドナルド現公式アカウントの中の人の積み重ねの結果であると称賛したい。もちろん、この運用を許している会社側の度量もだ。
余談：オタクコンテンツ集客はCPAが低いどうのこうのに対して
完全にマーケティング側への話だが、以前「オタクコンテンツでの集客はCPAが低い」という話題があった。
CPA（Cost Per Acquisition）とは、ざっくり言うと「一人当たりの顧客を獲得するのにかかる平均費用」のことだ。
オタクコンテンツのCPAが低いという話自体は「ガールズパンツァー」の大洗町の例が挙げられていたと記憶している。
マーケティングを行う事業側としては「顧客単価獲得を抑えて集客できる」というのは、禁断の果実ほどの魅力がある。必ず手に入れたいし、手放したくもないだろう。
そこに一つだけ言いたいのは、一つだけ。
頭擦り切れるまで知恵もアイデアも出さねえ、顧客や市場と向き合おうともしねえで、数字がどうこうの話しかしねえテメエらが、ガワだけ見て理解した気になって実現できると思うなよ？
土足でWebやインターネットに入ってきて、テメエらのつまらない常識やルールを押し付けてんじゃね―ぞ。クソが。
すべてのマーケティングや広報・企画、あるいは広告や宣伝といったに関わる人物は、少なからず、今回の私程度の人間でもできる程度の知識も分析も考察も熱量もないなら、大いなる自己批判と内省をしていただきたい。
潤沢な予算と人材がありながらくだらないモノしか作れね―ヤツラが、クソつまらないものばかり市場に流し続ける現状に、飽き飽きなのである。
まとめ：いまだけダブチ食べにいけ
以上のように、多分かつ巧妙に私情を交える形での解説記事になりましたが、いかがだったでしょうか？
私の思いや理想、言いたいことはただ一つで「企業もクリエイターもくだらねえケンカばっかしてないで、そろそろいい加減変われよ？」ってことだけです。
そのためには相互理解が不可欠ですし、企業側がクリエイターをこき使ったり、やれ自殺に追い込んで「気難しい人だ」だの思考を放棄したり、逆にクリエイター側がテクノロジーやマーケティングを理解せずに見当違いの議論にお熱になっている現状も、すべて社会的損失だと考えています。
最後までお付き合いいただいた読者の一人一人が、少しでも意識や考えが変わっていくこと、マーケティングやクリエイティブといったビジネス領域がさらなる発展に向かうことを願って、終わりとしたいと思います。
追記：2024/11/02
皆様のおかげで「多く読まれた記事」に選ばれました。
本記事の反響や制作の裏側についても、下記記事にて紹介しています。気になる方は読んでみてくださいね。